Организация взаимодействия с покупателями.

Тема 5. Маркетинг в бизнесе

Маркетинг в бизнесе или маркетинг B2B

Маркетинг в бизнесе или маркетинг B2B (business-to-business, бизнес для бизнеса) определяется как деловые отношения между компаниями и предпринимателями на рынке, где товары и услуги служат не для конечного потребления, а для деловых целей. Сюда относятся и пресловутое «производство средств производства», и услуги для бизнеса, и аутсорсинговое обслуживание.

Алгоритм построения бизнеса b2b:

Анализ потребностей потенциальных клиентов.

Для этого необходимо иметь в своей фирме экспертов в сфере, где вы планируете строить бизнес. Или владеть инсайдерской информацией, получаемой от друзей, знакомых, сотрудников ключевых компаний отрасли. Планы развития у клиентов или проблемы, мешающие их развитию, нужно знать с высокой степенью достоверности. Попытка умозрительно логическим путем выявить потребности партнерского бизнеса часто приводит к ошибкам, после чего дальнейшие действия оказываются бессмысленными – на сотрудничество с вами просто не пойдут.

Определение товара или услуги, который найдут спрос у предпринимателей.

Допустим, вы собираетесь продавать компьютерный софт и оказывать услуги по его сопровождению. В сферу вашего внимания попадут фирмы, развитие которых требует, скажем, внедрения более эффективных CRM-систем. Вашей задачей будет сформировать продукт таким образом, чтобы он мог использоваться для различных видов клиентов. Кому-то потребуются как сами программные комплексы, так и работы по их установке и устранению неисправностей. А у большинства крупных компаний есть собственные специалисты по обслуживанию информационно-управленческих систем, им будут нужны программные решения и разовое обучение персонала. Соответственно, в вашем арсенале должны быть предложения для обоих типов клиентов.

Важно, чтобы это был не просто перечень работ с прейскурантом, а именно пакет услуг, понятный потребителю. Это даст плюсы и вам: позволит включить более маржинальные товары или услуги вместе с менее выгодными, и в среднем пакет даст хороший уровень рентабельности.

Формирование маркетинговой стратегии.

Варианты продвижения товара или услуги на рынок зависят от продукта и ваших возможностей. Наличие большого отдела продаж позволяет охватить большое количество потенциальных клиентов, сгруппировать их по видам востребованного продукта и ориентировать товар на целую группу покупателей. Если же в штате один менеджер по продажам, имеет смысл сосредоточиться на работе с несколькими крупными клиентами и не распылять ресурсы.

Изучите конкурентов. Это необходимо для позиционирования своего продукта, подчеркивания его преимуществ. Имейте в виду: в сфере b2b уникальность ценится меньше, чем функциональность и надежность.

Организация взаимодействия с покупателями.

В b2b клиенты отыскиваются не по объявлению. Чтобы выстроить надежный и стабильный бизнес, необходимо искать конкретные компании, заинтересованные в вашем продукте, и вести переговоры с лицами, принимающими решения (есть даже специальная аббревиатура – ЛПР). «Холодные» звонки в данном случае не очень подходят. Более эффективен поиск клиентов на выставках, технических конференциях и других профильных мероприятиях. Здесь можно не только пообщаться с людьми, принимающими решения в компаниях, но и понять реальные потребности бизнеса в той или иной нише. Хороший эффект дает привлечение в качестве консультантов или в штат специалистов с опытом работы (и главное – со связями) в крупных компаниях. Это позволит выйти на сотрудников, которые отвечают за бюджеты закупок и принимают решения о взаимодействии. В некоторых сферах (например, продажи оборудования) эффективны рассылки каталогов, буклетов и прочих промоматериалов.

Непосредственные переговоры нельзя вести, не подготовившись к ним. Нужно четко понимать механизм принятия решений в компании, с которой вы намереваетесь сотрудничать.

По мере проведения первых сделок начнут определяться ключевые клиенты. Им нужно обеспечить режим наибольшего благоприятствования. Инструменты этого режима такие:

· Скидки для стратегически важных партнеров – не просто разовое снижение цены, а система, стимулирующая к дальнейшим покупкам. Например, процент от стоимости, возрастающий с ростом объема закупок у вас. Или персональная скидка на наименее маржинальный товар. Или бесплатная доставка. И так далее.

· Персональное обслуживание – клиенту будет приятно, если вы выделите для него отдельного менеджера и обеспечите немедленное реагирование на любые запросы (в том числе за счет автоматизации взаимодействия).

· Обучение клиента – если вы поставляете, например, оборудование, для ключевых потребителей можно организовать тренинги персонала, семинары, вебинары, онлайн-консультирование и т.д. Это вызовет к вам еще большее доверие.

· Брендированные подарки – продвигайте и утверждайте ваш бренд в среде клиента. Пусть вы будете везде – в цехах, в офисах, на рабочем столе руководителя.

· Успешные кейсы по сотрудничеству – если вы будете приводить компанию-ключевого партнера как пример успешного взаимодействия, это докажет ваши особые отношения с клиентом и стимулирует его лояльность.

Контрольные вопросы:

Заполните таблицу: