Термин "конкурентоспособность" применяется как по отношению к характеристике товара, так и в сравнительных характеристиках отдельных компаний, отраслей и стран на мировом рынке [4,5].
В теории и практике зарубежного бизнеса еще не сформировано единое понятие конкурентоспособности и методов оценки уровня конкурентоспособности производителя. Разнообразие трактовок объясняется различным определением конкурентоспособности производителей на рынках различного масштаба (национальном, региональном, мировом), а также тем, какой субъект рассматривается производителем – фирма, отдельное предприятие, отрасль или экономика в целом. Конкурентоспособность предприятия – "его способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности" [10].
По Багиеву Г.Л., конкурентоспособность товара - совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию.
Гурков И.Б. определил конкурентоспособность товара как способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.
Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.
Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами.
Конкурентного преимущества фирмы добиваются выбором сферы конкуренции, отличающейся от конкурентов, т. е. поиском новых способов, таких как:
1) новые, более прогрессивные технологии, позволяющие выпускать новые или более качественные товары. Совершенствование организации производства и труда, позволяющее снизить затраты на производство. Совершенствование маркетинговых исследований, способствующих лучшему изучению спроса на продукцию, сокращению радиуса её доставки и улучшению потребительских свойств товара;
2) новые или изменившиеся запросы покупателей;
3) появление нового сегмента отрасли или перегруппировка существующих сегментов;
4) изменение стоимости или наличия компонентов производства, таких как сырьё, рабочая сила, транспорт, связь, энергия, оборудование, средства информации и другие;
5) изменение правительственного регулирования в области налогообложения, торговых стандартов, охраны окружающей среды.
В сумме экономическая и социальная способность предприятия, при сравнении с аналогичной способностью других предприятий, отражает уровень его конкурентоспособности.
Схема параметров конкурентоспособности
В экономической литературе выделяют следующие методы изучения конкурентоспособности:
– с позиции сравнительных преимуществ;
– на базе теории равновесия;
– на базе теории эффективной конкуренции;
– на базе теории качества товара;
– матричные методы;
– индикаторный метод [3,6].
2.2Методики оценки конкурентоспособности продукции
Существует множество методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.
Методика 1
Определение комплексного показателя конкурентоспособности по методике М.Г.Долинской и И.А.Соловьёвым, согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется с помощью нескольких последовательных операций [9].
1. Определение единичных показателей конкурентоспособности (q) как отношение величины первого параметра для анализируемого товара (P) к величине первого параметра базового образца (P10)
qi=Pi/Pi0*100% (1.1)
qi=Pi0/Pi*100% (1.2)
2.Из формул (1.1) и (1.2) выбирается та, которая соответствует улучшению параметра показателей (в данном случае). Далее рассчитываются групповые показатели (индексы) конкурентоспособности (Imn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нем.
Imn=∑aiq i
Где n – число технических параметров, участвующих в оценке;
ai - вес i-го параметра в общем наборе;
qi – единичный показатель по i-му техническому параметру;
Imn – групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.
3.Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:
К= Imn(1)/Imn(2),
где Imn(1),Imn(2) – показатели конкурентоспособности для первого и второго товаров-конкурентов.
1. Расчет групповых показателей конкурентоспособности по экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).
2. Определение интервального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:
IK=Imn/C,
где С – групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.
Достоинством указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком – отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров. Кроме того, нецелесообразно выделять отдельно нормативные и технические показатели, так как это одна группа показателей. Нормативные показатели регламентируются стандартами или другими документами. В основном они представлены техническими требованиями, которые нормируются в особом разделе стандартов «Технические требования к качеству».
Эта методика из всех потребительских показателей учитывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности, ассортиментную характеристику, что не позволяет использовать её для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достоверные результаты [9].
Методика 2.
Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена О.Д.Андреевой и предусматривает следующие операции.
1. Расчет цены потребления (Цп), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:
Цп=Ц1+Р2+С3+С4+С5+Р6+Р7+Р8+О9+С10+С11,
где Ц1 – цена рынка;
Р2 – расходы на транспортировку;
С3 – стоимость установки;
С4 – стоимость хранения;
С5 – стоимость технической информации и прочей документации;
Р6 – расходы по обслуживанию изделия;
Р7 – расходы на топливо и электроэнергию;
Р8 – расходы на ремонт;
О9 – оплата налогов, таможенных расходов и сборов;
С10 – стоимость страхования;
С11 – стоимость утилизации.
2. Расчет показателя конкурентоспособности (К):
К=(Q+С)/ Цп,
где Q – качество товара;
С – качество послепродажного обслуживания или сервиса.
3. Определение уровня конкурентоспособности как строительного показателя, отражающего отличие анализируемого от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.
Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, О.Д.Андреева подразделяет на три группы: нормативные (патентная частота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические.
В приведенной методике расчета конкурентоспособности товаров остается неясным, как рассчитать качество послепродажного обслуживания при всем многообразии составляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара) [9].
Методика 3
Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5 человек (один из руководителей или главный менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, экономист).
Система баллов наглядно показывает, что каждому фактору конкурентоспособности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторов равна от 4 (качество товара) до 1 (эксплуатационные затраты).
Конкурентоспособность товара, определенная экспертным путем по системе баллов, будет равна:
К 
= (
/n)/5*a 
,
где Кт — конкурентоспособность товара (значение колеблется от 2 до 10); п — количество экспертов; Б 
— экспертная оценка i-м экспертом j-го фактора конкурентоспособности товара; аj — весомость j-го фактора (от 4 до 1); 5 — максимальная оценка фактора.
Методика 4
Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров анализируемого товара и базы сравнения и их сопоставлении.
Если при оценке по техническим и экономическим характеристикам базовые значения установлены нормативно-технической документацией или договорами, то единичный показатель может быть меньше или равен 1.
В случае, когда анализируемый товар имеет характеристику, значение которой превышает потребности, указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество, единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 1 и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин: 1 или фактическое значение этого показателя.
При оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения: 1 или 0. Если анализируемый товар соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если нет, то показатель равен 0. Если технические параметры товара не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.
В большинстве случаев дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемого товара или наличия у него недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он не учитывает влияние каждого параметра на предпочтение потребителя при выборе товара [14].
Методика 5
Комплексный метод оценки конкурентоспособности товара основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца.
Комплексный показатель по техническим параметрам представляет собой сумму произведений технических параметров и их весомостей. Для определения весомостей каждого технического параметра в общем наборе используют экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Этот комплексный показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей.
Расчет комплексного показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара.
Полные затраты потребителя определяются как сумма единовременных затрат на приобретение продукции и затрат на ее эксплуатацию за период службы. Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий. А также скорости морального старения товаров данного класса [14].
2.3 Методы оценки конкурентоспособности фирмы
Оценка конкурентной позиции фирмы на отраслевом рынке позволяет:
1) разработать меры по повышению конкурентоспособности;
2) выбрать партнера для организации совместного выпуска продукции;
3) привлечь инвестиции в эффективное производство;
4) составить программы выхода фирмы на новые товарные рынки сбыта.
Достижение поставленной цели возможно при наличии оперативной и объективной методике оценки конкурентоспособности. Рассмотрим некоторые методы оценки собственной конкурентной позиций фирмы на рынке.
Методика 1. Среди наиболее известных методов можно отметить матричный, разработанный «Бостонской консалтинговой группой». Его основу составляет анализ конкурентоспособности с учётом жизненного цикла товара. В прямоугольной системе координат строиться матрица, по горизонтали откладывается темпы роста (сокращения) количества продаж в линейном масштабе, по вертикали – относительная доля товара (услуги) на рынке. Наиболее конкурентоспособными являются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке [9].
Методика 2. Заслуживает внимание также метод, основу которого составляет оценка товара (услуги) предприятия. Исходная позиция метода – конкурентоспособность производитель тем выше, чем выше конкурентоспособности его продукции. К числу недостатков метода следует отнести отсутствие возможности судить о преимуществах и изъянах в работе предприятия, поскольку конкурентоспособность предприятия подменяется конкурентоспособностью товара и не отражает других аспектов деятельности предприятия[5].
Методика 3. Методы измерения и оценки конкурентоспособности фирм основываются на оценке различных конкурентных преимуществ, используемых фирмами в своей маркетинговой стратегии: качество и цена товара, обслуживание потребителей, сроки исполнения заказа, имидж фирмы и др.. Строительные фирмы предлагают рынку в качестве товара услугу, т.е. лишь потенциальную возможность получения в будущем нового или восстановленного здания, сооружения.
Важнейшей характеристикой эффективности работы строительной фирмы на рынке является количество и объем заказов на производство работ, полученных в результате открытой конкурентной борьбы с другими фирмами. Наиболее общей характеристикой конкурентоспособности фирмы является коэффициент конкурентоспособности, определяемый количеством выигранных тендеров по отношению к общему количеству конкурентных случаев в каждом сегменте рынка строительных услуг за определенный период [12]:
Кki=Ri/Ni (2.10)
где Кki — коэффициент конкурентоспособности i-ой фирмы;
Ri — количество тендеров, выигранных i-ой фирмой;
Ni — количество тендеров, в которых принимала участие i-ая фирма.
Объемы заказов, выставляемых на тендер, имеют разную величину, поэтому коэффициент конкурентоспособности целесообразно определять с учетом объемов подрядов, в денежном выражении:
Kkoi=∑Wij (j=1,r)/∑Wij (j=1,n) (2.11)
где Кij — коэффициент конкурентоспособности с учетом объема тендеров;
r — количество тендеров, выигранных i-ой фирмой;
n — общее количество тендеров, в которых принимала участие фирма;
Wij — объем j-го тендера.
Очевидно, что значения коэффициентов Кki и Кkoi могут совпасть в исключительно редких случаях, поскольку влияние такого фактора, как объем контракта, вносит существенные коррективы в расчет частоты выигранных тендеров. Коэффициент Кkoi в большей степени отражает реальные результаты фирмы в реализации рыночно ориентированной конкурентной политики. Он является подтверждением эффективности работы фирмы по завоеванию лидирующих позиций на данном сегменте рынка.
Однако для успешного управления конкурентоспособностью необходимо рассматривать оба коэффициента в различных сочетаниях. Если Кki>Кkoi это означает, что фирма более конкурентоспособна в борьбе за заказы, объем каждого из которых меньше среднего по данному сегменту рынка [12].
Обратное соотношение Кki<Кkoi свидетельствует о том, что фирма более конкурентоспособна в борьбе за заказы, объем которых больше среднего по данному сегменту рынка.
Приблизительное равенство коэффициентов говорит о том, что у фирмы либо нет явных предпочтений по объемам заказов, либо в большинстве случаев фирма выигрывает тендеры среднего объема.
В практике проведения тендеров, подряд получает фирма, предложившая наименьшую цену за оказание услуги по возведению объекта, либо выполнению работ. В связи с этим в дополнение к коэффициенту конкурентоспособности необходимо применять коэффициент ценового отклонения Vij, который отражает соотношение цен предложения i-ой фирмы и рыночной цены, установленной по результатам тендера. Так, если по j-ому объекту рыночная цена составляет роj, а цена предложения i-ой строительной фирмы — Pij, коэффициент Vij, отражающий превышение i-ой фирмой минимальной цены предложения, определяется по формуле [15]:
Vij=Pij/Poj (2.12)
Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что :у многих участников тендера цены предложения не превышают значение коэффициента Vi j=1,2. Принимая во внимание, что в условиях сложившегося рынка цены на вес виды используемых в строительстве ресурсов отличаются незначительно, а доля прибыли в цене предложения относительно невелика, предложения от фирм с коэффициентом Vi j, превышающим 1,2, свидетельствуют об их низком интересе к получению подряда Коэффициент ценового отклонения определяется по каждому тендеру.
Методика 4. Метод, основанный на теории эффективной конкуренции, дает представление о конкурентоспособности предприятия, касаясь наиболее важных аспектов его деятельности. Согласно этому методу, наиболее конкурентоспособны те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов и ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. Метод построен на анализе четырех групп показателей конкурентоспособности предприятия:
1.Показатели, характеризующие эффективность производственной деятельности фирмы:
Ø издержки производства на единицу продукции;
Ø фондоотдача в стоимостном выражении;
Ø рентабельность товара, которая показывает степень прибыльности производства товара;
Ø производительность труда в стоимостном выражении на человека, которая отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы.
2. Показатели финансового положения организации:
Ø коэффициент автономии;
Ø коэффициент платежеспособности;
Ø коэффициент абсолютной ликвидности.
3. Показатели эффективности организации сбыта и продвижения товара:
Ø рентабельность продаж;
Ø коэффициент затоваренности готовой продукцией;
Ø коэффициент загрузки производственной мощности;
Ø коэффициент эффективности рекламы.
4. Показатели конкурентоспособности товаров:
Ø качество товара;
Ø цена товара.
Оценка конкурентной позиции предприятия требуется для:
Ø разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности;
Ø выбора фирмы-партнера для организации совместного производства продукции;
Ø привлечение средств инвестора в перспективное производство;
Ø составления программы выхода фирмы на новые рынки сбыта.
В любом случае проведение оценки преследует цель определения положения фирмы на отраслевом рынке. Достижение этой цели возможно лишь при условии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности [16].
3. Расчеты показателей конкурентоспособности продукции и фирмы
3.1 Оценка конкурентоспособности продукции
Важнейшей характеристикой продукции является ее качество. Произвести оценку конкурентоспособности продукции можно по коэффициенту, учитывающему соотношение основных качественных характеристик продукции (потребительских свойств) и цен реализации по формуле [9]:
Кij=(Тi/Тj)/(Цi/Цj),
где Кij – коэффициент конкурентоспособности;
Тi и Тj – основные качественные характеристики продукции соответственно i-й и j-й фирм
Цi и Цj – цены реализации продукции i-й и j-й фирм.
В курсовой работе произведена оценка конкурентоспособности продукции четырех фирм-производителей строительного кирпича:
Таблица 1 – стандарты по ГОСТ 530-95 для марок кирпича 100, 125, 150.
| Показатели | Марки | ||
| Прочность, МПа | 10,0 | 12,5 | 15,0 |
| Водопоглощение, % | Должно быть меньше 6 % | ||
| Масса, кг | Должно быть не более 4,3 кг | ||
| Средняя рыночная цена, р./100 шт. | 2500,0 | 2600,0 | 2700,0 |
Таблица 2 – исходные данные для определения конкурентоспособности продукции – кирпича строительного.
| Фирмы | Показатели | |||||||
| Цена, р./1000 шт. | Прочность, МПа | Водопоглощение, % | Масса, кг | |||||
| марка 100 | марка 125 | марка 150 | марка 100 | марка 125 | марка 150 | |||
| 1.ОАО «Стройкерамика» | 10,2 | 12,4 | 15,0 | 6,1 | 4,2 | |||
| 2. ОАО «ЗСМ – 7» | 9,1 | 12,1 | 14,2 | 5,8 | 4,2 | |||
| 3.ЗАО «Кирпичный завод р.п. Маслянино» | 9,5 | 12,8 | 15,1 | 5,7 | 4,3 | |||
| 4. ОАО «Черепановский ЗСМ» | 9,8 | 12,0 | 13,7 | 6,0 | 4,4 |
Таблица 3 – результаты расчетов.
 Фирма
| Марка | Показатели | ||
| Прочность | Водопоглощение | Масса | ||
| 1,023 (+) | 1,02 (-) | 0,98 (+) | ||
| 0,995 (-) | 1,02 (-) | 0,98 (+) | ||
| 1,003 (+) | 1,02 (-) | 0,98(+) | ||
| 0,913 (-) | 0,97 (+) | 0,98 (+) | ||
| 0,967 (-) | 0,966 (+) | 0,976 (+) | ||
| 0,946 (-) | 0,963 (+) | 0,973 (+) | ||
| 0,972(-) | 0,942(+) | 0,992 (+) | ||
| 1,019 (+) | 0,945 (+) | 0,995 (+) | ||
| 1,006 (+) | 0,949 (+) | 0,999 (+) | ||
| 0,975 (-) | 0,995 (+) | 1,018 (-) | ||
| 0,963 (-) | 1,003 (-) | 1,026 (-) | ||
| 0,912 (-) | 0,999 (+) | 1,023 (-) |
Очевидно, что если K1j > 1, то продукция j-й фирмы по прочности более конкурентоспособна. Если же К 
< 1 и К 
< 1, то продукция по водопоглощению и по массе более конкурентоспособна, так как чем меньше водопоглощение и масса, тем лучше для свойств продукции. Для прочности наоборот.
Если для j-й фирмы более 50 % коэффициентов имеет положительное значение (для прочности К > 1, водопоглощения и массы – К <1) то продукция этой фирмы более конкурентоспособна. Тогда, учитывая наилучшее количество результатов, мы получим, что наиболее конкурентоспособной являются продукция ЗАО «Кирпичный завод р.п. Маслянино» (88,8%), затем следует – ОАО «ЗСМ – 7» (66,7%), продукция.ОАО «Стройкерамика» (55,6%) и продукция ОАО «Черепановский ЗСМ» (22,2%).
3.2 матричный подход к определению конкурентоспособности фирмы
Для того чтобы практически оценить конкурентоспособность фирмы, необходимо собрать разнообразную информацию об имеющихся предприятиях, производящих аналогичную продукцию. При этом вначале следует учитывать максимально возможное количество имеющихся и потенциальных конкурентов, а затем сосредоточить внимание на основных. Если конкуренция очень высока, то типичной ошибкой можно считать попытку внедриться на перенасыщенный рынок[9].
При использовании матричного подхода составляется матрица показателей по ряду конкурирующих фирм [7]:
Таблица 4 – основные показатели работы фирм.
| Показатели | Фирмы | |||
| 1.Объем продаж, тыс. руб. | ||||
| 2.Прибыль, тыс. руб. | ||||
| 3.Имидж*, % | ||||
| 4.Реклама, тыс. руб. | ||||
| 5. Размещение** | 0,4 | 0,3 | 0,8 | 0,1 |
| 6. Качество продукции*** | 0,9 | 0,8 | 0,9 | |
| 7.Собственный капитал, тыс. руб. | ||||
| 8.Заёмный капитал, тыс. руб. | ||||
| 9.Оборотные средства, тыс. руб. | ||||
| 10.Краткосрочные обязательства, тыс. руб. | ||||
| 11. Цена за ед.продукции, тыс. руб. | ||||
| 12.Рентабельность |
*- показатели имиджа или рейтинга приведены в процентах; при этом делаются допущения, что рейтинг всемирно известных фирм применяется за 100% до 0 (никому не известная или новая фирма).
** - показатели размещения приведены относительно единицы: удобное (близкое) к потребителям расположение принимается за 1,наиболее отдалённое – за 0.1.
*** - показатели качества приводятся также, относительно единицы: наилучшее принимается за единицу (или за 100%), боле низкие сорта (марки и т. Д.) берутся по отношению к 1.
Цены берутся за единицу продаж, а не за единицу продукции, так как это может быть определенный комплект, объём и т. д. (например, 1000 шт. условного кирпича).
Объем продаж является показателем, с помощью которого может быть определена доля фирмы на рынке (доля может быть рассчитана через натуральные и стоимостные показатели).
Имидж (рейтинг) характеризует сложившееся общественное мнение о фирме и ее продукции.
Рентабельность – это относительный показатель, который характеризует эффективность хозяйственной деятельности фирмы. Различают много разновидностей определения этого показателя, но в основе расчетов всегда лежит прибыль фирмы. С позиции маркетинга наиболее важной является рентабельность продаж. Сущность этого показателя в том, что можно получить одну и ту же прибыль в абсолютном (денежном) выражении при разных объемах продаж. Поэтому чем выше рентабельность продаж, тем более эффективно работает фирма.
;
Цена является важнейшим фактором конкурентоспособности как продукции, так и фирмы в целом. При оценке конкурентоспособности чем ниже цена (при прочих равных условиях), тем больше продаж может осуществить фирма.
Размещение следует рассматривать как географический фактор расположения производителя относительно потенциальных потребителей. Иногда этот фактор может стать решающим из-за высоких транспортных расходов. В зависимости от условий продаж могут резко возрасти цены на продукцию.
Качество характеризует конкурентоспособность продукции. Его оценка может быть комплексной (по целому ряду локальных критериев) и достаточно сложной. В наиболее полном виде качество оценивается отдельно. В то же время фирма, имеющая большие объемы продаж, высокий рейтинг, но уступающая в качестве продукции, со временем безусловно утрачивает свои конкурентные преимущества.
Реклама является составным элементом коммуникационной стратегии фирмы. В бюджете маркетинговой деятельности фирмы предусматриваются расходы на рекламную деятельность, которые относят к коммерческим расходам и включают в полную себестоимость продукции [9].
Неоправданно высокие расходы на рекламу могут повлечь удорожание продукции. В то время инициативность, активность и наступательность на рынке невозможны без регулярной подачи сведений о фирме и ее продукции для широкой контактной аудитории.
Любая фирма, как и ее продукция, имеет разные этапы жизненного цикла на некоторых из них, в частности на стадии роста и зрелости, особо важным становятся финансовые аспекты конкурентоспособности. Эти аспекты могут быть раскрыты в целой системе финансовых показателей и критерий. Так, для развития фирмы могут потребоваться дополнительные инвестиционные ресурсы. Их привлечение может существенно изменить структуру пассива баланса. Финансовый рычаг характеризует эту структуру, то есть соотношение заемных и собственных средств. Чем ближе такое соотношение к оптимальному, тем лучше. Смысл оптимального значения финансового рычага заключается в том, что предприятие, начинающее или развивающее свою деятельность, должно иметь не только заемные, но и собственные средства в соотношении примерно 2/3. в этом случае финансовое положение фирмы относительно устойчиво и в финансовом аспекте она инвестиционно привлекательна и конкурентоспособна.
| Фирмы | ||||
| Собственный капитал | ||||
| Заемный капитал | ||||
| Финансовый рычаг | 0,79 | 1,1 | 0,82 |
Оптимальное значение ФР = 0,67;
Показателей ликвидности предприятия несколько. В целом эта группа показателей показывает способность фирмы рассчитываться по своим обязательствам. Среди этих показателей текущая ликвидность характеризует общую ликвидность активов, то есть погашение краткосрочных обязательств (выплаты заработной платы, перечисления налоговых платежей, пенсионных обязательств и так далее – то, что должно осуществляться регулярно в краткосрочном периоде) за счет текущих активов (материальных и денежных средств в составе оборотных активов) [9].
лучшее значение ТЛ = 2,0.
| Фирмы | ||||
| Оборотные средства т.р. | ||||
| Краткосрочные обязательства т.р. | ||||
| Текущая ликвидность | 1,02 | 1,07 | 1,5 |
Каждый показатель имеет свою единицу измерения. Для получения комплексной оценки необходимо привести все показатели в размерный вид. Удобней осуществлять все последующие расчеты в рамках единицы. В каждой строке находим максимальное (или наилучшее) значение и делим все значения этой строки на эту максимальную (наилучшую) величину.
Первый шаг:
| i j | ||||
| Объём продаж | 91002 | |||
| Имидж | 60 | |||
| Реклама | 8302 | |||
| Размещение | 0,4 | 0,3 | 0,8 | 0,1 |
| Качество продукции | 0,9 | 0,8 | 0,9 | 1 |
| Цена за ед.продукции | 2632 | |||
| Рентабельность | 20 |
Второй шаг:
| i j | ||||
| 0,47 | 0,1 | 0,59 | ||
| 0,83 | 0,017 | 0,67 | ||
| 0,12 | 0,06 | 0,12 | ||
| 0,5 | 0,375 | 0,125 | ||
| 0,9 | 0,8 | 0,9 | ||
| 0,98 | 0,99 | 0,985 | ||
| 0,5 | 0,65 | 0,7 |
Складываем значения полученных показателей по каждой фирме и делим на их количество. Полученное среднеарифметическое максимальное значение показывает наиболее конкурентоспособное предприятие:
Фирма 1: (1+0,83+0,12+0,5+0,9+0,98+0,5) / 7 = 0,69
Фирма 2: (0,47+1+1+0,375+0,8+0,99+0,65) / 7 = 0,755
Фирма 3: (0,1+0,017+0,06+1+0,9+1+1) / 7 = 0,582
Фирма 4: (0,59+0,67+0,12+0,125+1+0,985+0,7) / 7 = 0,6
Из расчетов видно, что наиболее конкурентоспособнее будет фирма с индексом j=2, так как у нее максимальное, то есть наилучшее значение.
Такой расчет приемлем, если все сравниваемые показатели равноценны по значимости.
Но на разных этапах жизненного цикла любого предприятия значимость отдельных показателей может быть весьма различной.
Ранжировка значимости показателей:
Цена – 0,2
Имидж – 0,05
Объем продаж – 0,05
Качество продукции – 0,2
Реклама – 0,15
Рентабельность – 0,15
Размещение – 0,2
Третий шаг:
| i j | ||||
| 0,05 | 0,0235 | 0,005 | 0,0295 | |
| 0,0415 | 0,05 | 0,00085 | 0,0335 | |
| 0,018 | 0,15 | 0,009 | 0,018 | |
| 0,1 | 0,075 | 0,2 | 0,025 | |
| 0,18 | 0,16 | 0,18 | 0,2 | |
| 0,196 | 0,198 | 0,2 | 0,197 | |
| 0,075 | 0,0975 | 0,15 | 0,105 | |
| ∑ | 0,66 | 0,754 | 0,745 | 0,608 |
Фирма 2 сохранила лидирующие позиции, т.к. имеет лучший показатель, среди всех представленных фирм.
В матрицу не включаются показатели финансового рычага и текущей ликвидности. Эти показатели можно включать в матрицу. После осуществления третьего шага – анализа показателей и их суммирования – прибавляем к полученной сумме 0,1, причем только для той фирмы, которая имеет наилучшие (оптимальные) значения финансового рычага или текущей ликвидности, а из суммы фирмы, имеющей максимальное отклонение от оптимального показателя (наихудшее значение), вычитаем 0,1. Суммы значений других фирм не корректируем.
<