Процесс ценообразования на предприятии.
1. экономическое содержание ценовой политики;
2. принципы и методы ценообразования.
1. экономическое содержание ценовой политики
Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар. Ценообразование является единственной прибыльной стороной маркетинговой деятельности предприятия, т.к. все остальные виды маркетинговой деятельности являются затратными (исследование рынка, стимулирование сбыта, реклама) и осуществляются с единственной целью продажи товара и получения прибыли от вложенных средств.
Цена – это денежное выражение стоимости товара. Цена должна организовать продажу, обеспечить рентабельность предприятия и конкурентоспособность товара; она должна соответствовать товару и методике позиционирования, принятой предприятием. С помощью цены можно атаковать конкурентов или защититься от них.
Следует отметить, что на протяжении многих веков понятия единой цены не существовало, цены складывались в результате торга между продавцами и покупателями. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они сходились на взаимоприемлемой цене.
Установление единой цены для всех покупателей – идея сравнительно новая. Распространение она получила с возникновением в конце 19 век крупных магазинов. Именно тогда у товаров появились ценники, и покупатели получили возможность прицениваться к товарам до диалога с продавцом.
Ценовая политика – общий принцип деятельности фирмы в области установления цен на товары, сознательное руководство деятельности по ценообразованию.
Цена на конкретный товар будет зависеть от:
- издержек, т.е. затрат предприятия на производство товара. Цена должна быть больше издержек для того, чтобы предприятие получало прибыль.
Виды издержек: постоянные – издержки, которые не зависят от объемов производства (арендная плата за помещение, плата за отопление, страховка). Переменные издержки находятся в прямой зависимости от объемов производства (затраты на сырье, материалы, зарплату). Общие издержки – сумма постоянных и переменных издержек при определенном объеме производства.
- спроса. Он устанавливает верхний уровень цены. Выше него цену устанавливать нельзя, потому что по такой цене товар никто покупать не будет.
- конкуренция. Если предприятие производит приблизительно такие же товары, как и его конкуренты, назначать цены на свои товары следует с оглядкой на конкурентов.
Ценовая политика считается проработанной, если она отвечает следующим требованиям:
- уровень цен на товары меняется не слишком часто;
- ценовая политика понятна потребителям и персоналу;
- не слишком большая доля товаров реализуется со скидкой или на распродаже.
В соответствии с основными принципами ценовой политики, фирма должна разработать ценовую политику, а затем ценовую тактику.
Ценовая стратегия – долгосрочные и среднесрочные решения по установлению и изменению цен. Фирма имеет возможность динамично изменять базисные цены товаров в соответствии с рыночными условиями.
Ценовая тактика – предполагает краткосрочную и разовую характеристику в области цен, обычно всевозможные скидки и надбавки.
Наиболее часто встречаются следующие ценовые стратегии:
- выживание фирмы – цены резко снижаются и позволяют фирм хотя бы покрыть затраты;
- максимизация текущей прибыли – фирма стремится получить наиболее возможную прибыль, наиболее быстрый оборот капитала. При этом фирма завышает цену продукции;
- максимизация роста продукции – устанавливаются самые низкие цены из возможных для завоевания рыночной доли;
- лидерство по качеству продукции – способность выдвигать высокие цены на свою продукцию, благодаря более высокому качеству, чем у конкурентов.
Таким образом, цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.
принципы и методы ценообразования
Выделяют следующие принципы ценообразования:
- целенаправленность – ценовое решение, которое принимает фирма должно соответствовать целям;
- всесторонний учет маркетинговой деятельности;
- комплексность – ценовая политика рассматривается в тесной связи с остальными элементами комплекса маркетинга;
- последовательность – процесс установления цены. Он включает 6 этапов:
1. постановка задач ценообразования;
2. определение спроса;
3. оценка издержек производства;
4. проведение анализа цен и товаров конкурентов;
5. выбор метода установления цен;
6. определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.
- гибкость – готовность пересмотра цен в случае необходимости.
Таким образом, в принятии решения о ценах определяющими являются поведение потребителей на рынке, а так же влияние конкурентов на процесс формирования цены предприятия.
В процессе установления цены фирма выбирает один из методов ценообразования:
1. ценообразование, основанное на издержках. Цель такого ценообразования – установка цен, достаточно высоких, чтобы покрыть все издержки и получить прибыль.
Например, производитель мебели собирается произвести и продать 10 тыс. столов. Постоянные издержки составят 1 млн. руб., переменные – 200 руб. на один стол.
Затраты на производство одного стола (себестоимость стола) = постоянные издержки / объем сбыта + переменные издержки = 100000 / 10000 + 200 = 300 руб.
Если производитель будет продавать столы по 300 руб., то он ничего не заработает, поэтому фирма назначает цену на 30% больше себестоимости, т.е. 390 руб.
Прибыль с каждого стола составит 90 руб., а с 10 тыс. столов – 900000 руб.
Но на практике проценты прибыли чаще всего считаются не от себестоимости, а от цены продажи.
Например, производитель мебели решил произвести 50 тыс. стульев. Постоянные издержки составят 3 млн. руб., переменные – 100 руб. на 1 стул.
Себестоимость 1 стула = постоянные издержки / объем сбыта + переменные издержки = 3000000 / 50000 + 100 = 160 руб.
Производитель хочет получить прибыль в размере 20% от цены продажи.
Цена в таком случае должна быть равна 200 руб. (себестоимость стула / (1 – прибыль) = 160 / (1 - 0,2) = 200 руб.).
Прибыль составит 40 руб. с каждого стула (200 - 160), а общая прибыль после продажи 50 тыс. стульев 40 * 50000 = 2000000 руб.