При оценке качества услуги потребитель сравнивает то, что ему предоставили, с тем, что он желал получить. Ожидаемая услуга представляет из себя ожидаемое качество и может соотноситься с желаниями и индивидуальными нормами потребителей, с объективными представлениями об ожидаемом или другим стандартом сравнения. Оценка услуги зависит от опыта обращения к производителям подобных услуг, от знания услуги, рыночной коммуникации (сведений из рекламы, каталогов, проспектов), личных желаний потребителя. Потребляемая услуга как воспринимаемое качество подчинена эффектам отборочного восприятия, приспособления и исправления воспринимаемого.
Отборочное восприятие означает, что одна и та же услуга воспринимается всеми ее потребителями по-разному, вследствие индивидуальности их характера, интересов, личных качеств, знаний, а также ситуации, в которой происходит потребление услуги. К ситуационным особенностям восприятия качества относится предоставленное в распоряжение время (например, в спешке клиент может чего то не заметить, а в спокойной обстановке рассмотреть все детали), конкретная обстановка (например, если в салоне играет музыкальная подборка она может не всем нравится, а кого то даже раздражать).
Восприятие качества может во время потребления приспосабливаться к сформировавшимся ожиданиям. Если воспринимаемое качество незначительно отклоняется от ожиданий, то потребитель подгоняет восприятие под свои ожидания. Но если воспринимаемая услуга полностью не соответствует ожиданиям, возникает эффект контраста: более высокие ожидания усиливают эффект контраста. Крайний случай неудовлетворения, как правило, отмечается, если человек уже создал для себя определенный образ и выбирает из того, что ему предложили, только ту информацию, которая входит в рамки этого образа.
Постоянное исправление воспринимаемого происходит, когда потребитель пытается использовать чужой опыт - друзей, коллег по работе, соседей, которым знакома услуга или ее отдельные элементы. В результате укрепляются положительные впечатления, а негативные вытесняются либо наоборот.
Описанная модель восприятия потребителем качества услуги позволяет рассмотреть это понятие как единство трех составляющих частей:
• базового качества
• требуемого качества
• желаемого качества
. Базовое (основное) качество - это совокупность тех свойств услуги, наличие которых потребитель считает обязательным, само собой разумеющимся. Надеясь обнаружить эти качества, потребитель не считает необходимым говорить о них. Примерами базовых качеств для услуг салона красоты могут быть:
• чистое рабочее место и опрятный вид персонала
• дезинфекция и стерилизация инструментов, использование чистых полотенец и одноразовых материалов
• исправно работающее оборудование, использующееся в работе
• безошибочные операции при проведении окончательного расчета клиента за оказанную услугу и т.д.
Обеспечение базовых качеств услуги может требовать постоянных усилий и затрат ресурсов предприятия. Вместе с тем производитель должен всегда иметь в виду, что базовые показатели качества не определяют ценности услуги в глазах потребителя. С другой стороны, их отсутствие может повлечь за собой негативную реакцию клиента. Салон сильно рискует своим имиджем и последующим бизнесом, если он не уделяет надлежащего внимания базовому качеству услуги.
. Требуемое качество - это совокупность технических и функциональных характеристик услуги. Они показывают, насколько услуга соответствует тому, что было запланировано. Примером может быть гарантийный срок носки нарощенных ногтей. Если процедура была выполнена правильно и квалифицированно, с использованием хороших материалов, то заявленный срок будет соответствовать реальному.
. Желаемое качество представляет для потребителя неожиданные ценности предлагаемой ему услуги, о наличии которых он мог только мечтать, не предполагая возможности их реализации. Особенность желаемых показателей качества состоит в том, что потребитель не должен придумывать их сам. Он, как правило, не требует их, но высоко оценивает их наличие в предлагаемой ему услуге. Очень часто новым клиентам, салон оказывает, какую-то небольшую, не очень дорогостоящую процедуру или дарит пробники косметики использующейся в салоне в подарок, с целью привлечения нового потока людей. Для постоянных клиентов придумывают системы скидок или бонусные программы.
Если услуга, учитывающая желаемое качество, выполнена хорошо, то она может резко увеличить удовлетворенность потребителя, максимально расширяя сектор рынка для производителя. Бессистемность и непоследовательность предложения дополнительных услуг, выступающих в качестве показателей желаемого качества, может превратиться в серьезную проблему для производителя. Учет производителем желаемого качества в создаваемой услуге является хорошим индикатором его потенциальной возможности в нововведениях и создает благоприятные условия для прорыва на рынок и дальнейшего улучшения услуги, а также опережения возможных конкурентов. Желаемые показатели качества должны быть недоступны конкурентам, по крайней мере до тех пор, пока они их не скопируют.
Реализация желаемых показателей качества часто является результатом хорошо продуманной комбинации различных технологий и глубокого знания производителем того, что хочет потребитель и как он будет этим пользоваться. Учет производителем желаемого качества во вновь создаваемой услуге может стимулировать формирование новых потребностей общества.
С точки зрения удовлетворения потребностей клиентов особый интерес представляет предложенная американскими учеными Кедоттом и Тердженом типология элементов обслуживания. В результате изучения потребностей, оказывающих влияние на принятие решения клиентов о приобретении услуг, этими учеными были выделены четыре группы элементов обслуживания:
• критические
• нейтральные
• приносящие удовлетворение
• разочаровывающие
. Критические элементы являются главными факторами, оказывающие непосредственное воздействие на поведение потребителя. Они должны присутствовать в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Если предприятия хотят выжить в конкурентной борьбе, они должны сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Примеры их очень просты: чистота салона и рабочего места, инструментов, внешнего вида мастера и т.п. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти минимальные стандарты или нет. Критические же они еще и потому, что игнорирование этих элементов может быть лишь в критических ситуациях.
. Нейтральные элементы, наоборот, не оказывают прямого воздействия на деятельность предприятия. К этим элементам можно отнести цвет униформы обслуживающего персонала, палитру красок, в которых выполнен интерьер салона, расположение автомобильной стоянки и т.д. Так как эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит тратить значительные управленческие усилия.
. Приносящие удовлетворение элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены или, наоборот, не удовлетворены. Примерами могут служить обслуживание после окончания рабочего дня, если выполнить услугу вовремя не удалось, бесплатные напитки, журналы, в некоторых салонах постоянным клиентам в день рождения дарят небольшие подарки или оказывают услугу бесплатно. Очевидно, что подобные элементы позволяют предприятию быть заметным на общем фоне аналогичных предприятий. Никто не будет возражать против бесплатного угощения напитком или свежей прессы, которую можно почитать во время оказания услуги. Точно так же не многие будут жаловаться, что не довольны уровнем обслуживания, поскольку подобные сюрпризы специально не оплачивали. Такие элементы не доставляют неприятностей, если клиенты их не получают, и, наоборот, приносят удовлетворение, если клиенты вдруг обнаруживают их.
. Разочаровывающими элементы становятся тогда, когда они не выполнены правильно и соответственно вызывают отрицательную реакцию. Однако никакой реакции может не последовать, если все делается правильно. К таким элементам относятся и неудачно выбранная или организованная стоянка для машин, заставляющая клиентов далеко идти; отказ от оплаты по кредитным карточкам; недружелюбие персонала и т.д.
Относительное качество
К понятию "качество услуги примыкает понятие "относительное качество", являющееся отправным в разработке общей стратегии качества, ориентированного на потребителя. Растущая гласность рынка позволяет предприятию провести прямое сравнение своего пакета услуг с предложениями конкурентов - отсюда и происходит понятие "относительное качество", которому присущи следующие характеристики:
• возможность сравнения с услугами самых сильных конкурентов;
• возможность рассмотрения с точки зрения потребителя;
• независимость от структуры цен на предприятии;
• возможность охвата не только материальных, но и нематериальных услуг, включая поведение персонала.
Выявление относительного качества укрепляет надежность предприятия, помогает завоевать и удержать позиции на рынке. Методика выявления относительного качества включает два этапа.
Первый этап. Следует выделить важнейшие с точки зрения потребителя критерии (5-10), которые приводят к принятию решения о приобретении услуг, при этом цены не должны приниматься в расчет. Важность выделенных критериев необходимо согласовать с мнением персонала, который непосредственно контактирует с потребителем и имеет большой опыт общения.
Второй этап - оценка критериев и последующее сравнение с такой же оценкой идентичных критериев на важнейших предприятиях-конкурентах. Чем больше будет предприятий, тем точнее будут критерии относительного качества, которые лучше изобразить графически, в результате чего получится своеобразный профиль качества.
Понятие "качество" с позиции потребителя рассматривают многие авторы. Так, Ф. Татарский утверждает, что "качества вообще не бывает, а бывает оно только применительно к конкретным требованиям конкретных потребителей и оказывается, как правило, неким компромиссом между качеством и ценой". Дж. Харингтон подходит к этому понятию следующим образом: "Качество - это удовлетворение ожиданий потребителя за цену, которую он себе может позволить, когда у него возникла потребность. Высокое качество - превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он предполагает".
Таким образом, удовлетворение определяется не только качеством. Удовлетворение - это результат анализа цены и пользы, а именно сравнения качества и цены. Очень часто происходит, особенно в сфере услуг, что потребитель остается недовольным, несмотря на то, что считает качество высоким. При этом причина недовольства - цена. В то же самое время этот потребитель будет доволен другим, более дешевым продуктом. Чтобы этого избежать, салон должен определиться с каким социальным слоем общество он работает. Исходя из этого, соотношение цен на все услуги предоставляемые салоном должны быть равномерными.
В сфере услуг анализ потребителем соотношения "качество-цена-результативность" происходит постоянно. Это дает основание говорить о необходимости использования в управлении качеством услуг такого понятия, как "качество цены".
Понятие "качество услуги" также можно рассматривать как комплекс, состоящий из следующих частей:
• качества потенциала (технического качества);
• качества процесса (функционального качества);
• качества культуры (социального качества).
Качество потенциала, или техническое качество, состоит из критериев, относящихся к производственному состоянию предприятий. В отношении индустрии красоты это внешний вид используемых материалов и инструментов, интерьер и чистота помещений. Потребитель имеет возможность частично оценить техническое качество услуги до ее приобретения.
Функциональное качество - это качество процесса предоставления услуг, когда происходит непосредственное взаимодействие с персоналом (общение с администратором, мастером оказывающем услугу). Отличное функциональное качество может улучшить впечатление от услуги, которая могла не вполне оправдывает ожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то даже прекрасно оказанная услуга не может исправить возникшее чувство неудовлетворенности.
Социальное качество - это качество культуры, которое формируется поведением и позицией персонала салона по отношению к клиентам. Важнейшими критериями социального качества являются дружелюбие, отзывчивость и любезность персонала.
Заключение
услуга относительный качество потребитель
Удовлетворение потребителя в условиях рынка является первостепенной задачей любого салона красоты. Для определения нужд клиента необходимо исследовать рынок и рыночные ожидания и их реализовывать при оказании услуг. Определение основных показателей качества и сравнение их с нуждами потребителя - основа оценки качества услуг.
Качество услуг является определяющим в общественной оценке результатов деятельности каждого салона красоты.
Оказание высококачественных услуг на высоком уровне исполнения и обслуживания позволяет салону красоты получить дополнительную прибыль и заработать репутацию.
Требования к качеству услуг зависят от степени развития индустрии красоты, уровня конкуренции, квалификации специалистов.
Потребителя оценивают услуги, во-первых, с точки зрения стандарта качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом. Соответствие стандарту обязательно для данного вида услуг. Во-вторых, оценка качества потребителя имеет субъективный характер. Там, где требования, предъявляемые к услугам неосязаемы, качество измерить невозможно.
Изучение качества оказываемых услуг салоном красоты показало, что, используя высококачественное сырье, можно достичь не только эстетического восприятия результата, но и обеспечить безопасность услуги для клиента, мастера и окружающее среды.
Качество оборудования позволяет процесс обслуживания сделать комфортным, использовать сложные технологические приемы, достигать более высокого уровня профессионального мастерства, сократить время обслуживания.
Доступность услуг широкому кругу потребителей обеспечивается средним уровнем цен, что соответствует выбору категории салона (эконом-класс). В течение исследуемого периода основным показателем удовлетворенности услуги салона является показатель увеличения количества клиентов и увеличение прибыли.
Для совершенствования и дальнейшего развития предприятия необходимо создание современной систем управления качеством, которая позволит планомерно расширять область оказания услуг и корректировать программу развития для обеспечения конкурентоспособности услуг и самого предприятия.