Лекция 3.
Удовлетворение потребности в страховых услугах
Развитие страхового бизнеса в российской экономике предполагает использование системы инструментов управления спроса и предложения страховых продуктов и удовлетворение потребностей в страховой защите. Маркетинг является важным элементом взаимодействия страховых компаний с клиентами и позитивным фактором развития страхового рынка.
Различают маркетинг, ориентированный на страховой продукт (предлагаемый страховому рынку) и на страхователя (заранее определенные группы потенциальных клиентов), исходя из выявленных запросов и предпочтений в страховых интересах. Маркетинг дает возможность выбора сфер наиболее выгодного предложения страховых услуг,
В маркетинге продуктом называется все, что может быть предложено к потреблению на свободном рынке и предназначено для удовлетворения определенных нужд.
Страховой продукт — это набор услуг по предупреждению и ликвидации последствий конкретного перечня неблагоприятных событий, определенных в договоре страхования, который предоставляется компанией клиенту
Страховая услуга состоит из основной и дополнительной частей, приобретаемых страхователем по договору страхования. Основная часть — услуга по удовлетворению потребностей страхователя в экономической безопасности, путем страховой выплаты и урегулирования убытка в связи со страховым случаем.
Различают следующие способы создания страховых услуг:
1. изобретение новой страховой услуги, обладающей определенными преимуществами перед аналогичными страховыми услугами конкурентов;
2. инновация — впервые реализованные и представленные на рынке новые качества в некоторых видах страховых услуг;
|
|
3. разработка — создание приоритетных направлений и модифицирование существующих страховых услуг. Разработка страховых услуг осуществляется с точки зрения значимых для страхователей характеристик путем формулировки направлений, генерации и отбора идей.
Роль рекламы в страховании
Помогает в реализации страховых услуг реклама. Реклама в страховании - инструмент предоставления информации о страховой компании и услугах, предлагаемых ею для удовлетворения потребностей страхователей с учетом экономических интересов страховщиков.
Целью такой рекламы являются:
1. предоставление достоверной информации о деятельности страховой компании;
2. привлечение клиентов к реализации страховых услуг;
3. формирование доверия к страховой компании.
Главными признаками рекламы в любой сфере деятельности, в частности в сфере страхования, являются: выразительность, уникальность, простота и интерес, запоминаемость. Ни в коем случае рекламное обращение не должно содержать специальных страховых терминов.
Разнообразие рекламных стратегий
Рекламная стратегия - это направление, в котором будете двигаться компания, создавая рекламный продукт.
Виды рекламных стратегий:
1. Медийные - выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникативное послание будет донесено в СМИ. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.
2. Креативные - формирование образа страховой услуги, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения сообщения, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и станет основой диалога с потребителем. Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить: какой смысл должна придать реклама данной услуге, чтобы потенциальный страхователь предпочел его перед услугами конкурентов; донести до страхователя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение страховой услуги. Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемой услуги.
|
|
Существует два основных типа креативных рекламных стратегий.
Рационалистическая - опирается на реальные утилитарные свойства, доминирует вербальная информация (рекламный текст).
Эмоциональная- опирается на психологические значимые, часто воображаемые свойства, доминирует невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.)
Смешанный тип рекламы - совмещает черты рационалистического и эмоционального подходов. Это разделение условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию.
Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда услуга по своим физическим свойствам выделяется из общей категории, и эти свойства представляют интерес для клиента.
Преимущество рационалистической рекламы - сообщает о свойствах услуги и расширяет знания клиента, формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы - запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.
|
|
Недостатки. В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание. Менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.
Виды стратегий рационалистического типа:
а) родовая стратегия - предлагается объект, отвечающий запросам потребителей;
б) стратегия преимущества - утверждение превосходства услуги над конкурентами (меньшая цена, длительный срок, расширенный ассортимент услуг).
в) стратегия позиционирования - точное определение специфического места рекламируемого объекта в сознании аудитории среди конкурирующих идей того же типа. Предполагает поиск и занятие в сознании аудитории ниши, еще незанятой конкурентами, либо создание новой ниши.
Разнообразие рекламных средств: в частности, социальных сетей VK, FB и других
Рекламным средством считается любой инструмент, с помощью которого привлекательную информацию услуге можно довести до сведения потенциальных потребителей.
По виду воздействия на потребителя рекламы различают следующие средства:
– визуальные (зрение);
– акустические (слух);
–зрительно-слуховые;
– зрительно-обонятельные;
– зрительно-осязательные;
– зрительно-вкусовые.
По уровню взаимодействия с потребителями рекламы различают следующие средства:
а) без обратной связи;
б) с обратной связью.
В России Facebook используют для работы. Именно здесь активно работают маркетологи, IT-специалисты, веб-мастера, копирайтеры, юристы, бухгалтеры, дизайнеры, верстальщики, владельцы компаний, стартаперы, топ-менеджеры.
Facebook – единственная социальная сеть, где видов таргетированной рекламы целых 15. Реклама здесь подходит практически для любого бизнеса. Только здесь вы можете запустить рекламу для достижения определенной цели. Самые распространенные – это «конверсии» (продажи на стороннем сайте с переходом из соцсети), «охват» (распространение информации) и «лиды» (контакты потенциальных клиентов).
Процесс запуска рекламы прост, в кабинете Facebook Ads таргет настраивается очень точно с помощью внутреннего алгоритма поиска аудиторий. Используйте цель «Узнаваемость бренда» или «Охват». Чтобы продажи выросли, используйте «Конверсии» в связке с пикселем Facebook (это фрагмент кода, который нужно вставить на своем сайте для отслеживания действий пользователя, который перешел по рекламе, и повышения качества объявлений). Динамическая реклама позволяет Facebook самостоятельно создавать персонализированные предложения для ваших клиентов. Цель «Трафик» используйте для рекламы сайта или приложения. Чтобы получать заявки и делать продажи внутри Facebook (даже без сайта), выбирайте формат «Лидогенерация».
Для продаж в офлайне у Фейсбука есть 2 инструмента. «Отслеживание конверсий» позволяет определять заказы через звонки и другие каналы, по которым покупатель связывался с магазином после просмотра рекламы. Динамический гиперлокальный ретаргетинг собирает людей, которые часто бывают возле офлайн-точки, и показывает им рекламу товаров именно из этого магазина.
Продажи через группу.
Бизнес-страница или сообщество позволяют собрать заинтересованную в ваших товарах или услугах аудиторию. Обратите внимание на видеорекламу. Люди хорошо на нее реагируют. В одном посте можно комбинировать видео, привлекающий внимание текст и ссылку (или кнопку конверсии).
Instagram.
Instagram – визуальная социальная сеть.
Многие маркетологи считают, что продать с помощью Instagram можно практически все.
ВКонтакте.
Реклама в этой социальной сети отлично подходит для продажи товаров низкой и средней ценовой категории и арбитража трафика (оплаченное перенаправление посетителей из одного сайта на другой). ВКонтакте позволяет собирать новых подписчиков и проводить конкурсы, настраивать рекламу на потенциальных покупателей интернет-магазина.
Преимущества различных методов рекламы
| № п/п | Средства рекламы | Преимущества |
| Газеты | Оперативность; Многочисленность аудитории; Относительно низкие расходы на один контакт | |
| Журналы | Высокое качество исполнения и цветопередачи; Длительность существования; Многочисленность «вторичных читателей»; Престижность; Высокие избирательные возможности специализированных изданий. | |
| Телевидение | Одновременное визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, привлекает внимание; Мгновенность передачи позволяет контролировать момент получения обращения; Личный характер обращения; Широкий охват аудитории; Возможность выбирать целевую аудиторию в разнообразных тематических программах; Высокая частота повторения; Возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемую услугу. |
Недостатки различных методов рекламы для конкретных услуг
| № п/п | Средства рекламы | Недостатки |
| Газеты | Кратковременность существования; Низкое качество воспроизведения; Незначительная аудитория «вторичных читателей»; Рекламные объявления конкурируют друг с другом. | |
| Журналы | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; Высокая стоимость рекламы; Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения; Соседство рекламы конкурентов. | |
| Телевидение | Высокая стоимость; Перегруженность рекламными роликами; Краткость рекламы не дает возможность описать детально качества товара; Сложно производить изменения в рекламе; Требует высокого мастерства, знаний и творческих способностей; Обилие рекламы вызывает раздражение, а не доверие. |
Стоимость отдельных рекламных мероприятий
Рекламные расходы – это расходы организации на рекламные мероприятия через средства массовой информации, на световую и наружную рекламу, включая изготовление рекламных щитов и рекламных стендов, на участие в выставках, экспозициях, ярмарках, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения рекламных кампаний.
Конечная стоимость рекламы зависит от множества факторов, таких как: география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей и т.д.
К документам, подтверждающим понесенные рекламные расходы, относятся:
– договор на размещение рекламы;
– акт о выполнении работ (оказании услуг);
– платежные документы.
Стоимость для каждой отдельной услуги: для рекламы модульной, строчной, зональной, вкладываемой, клубной, спонсорской, электронной, для изготовления рекламных материалов, для почтовой рассылки, для проведения маркетинговых исследований, а также для медиапланирования и специальных услуг.
Стоимость модульной рекламы.
Чаще всего модульную рекламу заказывают местные рекламодатели – юридические лица.
Реально стоимость модульной рекламной полосы для местного рекламодателя является базовой стоимостью для среднего совокупного рекламодателя, т.к. местный рекламодатель является наиболее многочисленной категорией, дающий большинству изданий основной рекламный доход.
Стоимость строчной рекламы.
Основными рекламодателями, заказывающими строчную рекламу, являются местные рекламодатели – небольшие фирмы и частные лица. Их ограниченные рекламные бюджеты не позволяют купить обычную модульную рекламу.
Строчная реклама, в отличие от модульной рекламы, требует от издателя больших издержек. Поэтому за одинаковый объем стоимость строчной рекламы будет выше, чем модульной.
При этом количество платежеспособных покупателей строчных объявлений значительно выше, чем количество платежеспособных покупателей модульных объявлений. Поэтому издатели, устанавливают для строчных объявлений повышенную прибыльность: в среднем на 50-150% больше, чем для модульной.
Стоимость зональной рекламы.
При размещении объявления не во всем тираже, а в его части, распространяемой на определенной географической территории, у издателя возникают дополнительные издержки. Поэтому стоимость зональной рекламы несколько выше, чем, если бы стоимость рекламы во всем тираже была пропорционально уменьшена.
Стоимость вкладываемой рекламы аналогична стоимости использования средства директ-маркетинга – прямой почтовой рассылки: стоимость рассылаемого материала + стоимость адреса потребителя + стоимость упаковки и доставки.
В большинстве случаев реклама, вкладываемая в издания, обходится компаниям гораздо дешевле традиционной прямой почтовой рассылки. Связано это с тем, что доставка вкладываемой рекламы уже оплачена читателями и другими рекламодателями, как доставка самого издания. Соответственно издатель в стоимость вкладываемой рекламы может включать минимальный тариф за доставку или вообще его не закладывать.
Если рекламодатель заказывает комбинированную рекламу, т.е. когда рядом с опубликованной рекламой на полосах издания вкладывается его рекламный материал, то стоимость такой рекламы формируется на основе суммирования стандартной стоимости рекламы на полосах издания + стоимость вложения + бронирование места вложения.
Стоимость клубной рекламы.
Рекламодатель впрямую не платит за клубную рекламу. Она обходится ему в величину скидки, предоставленной читателям издания при покупке товаров или услуг рекламодателя.
Рекламодатель может легко просчитать выгодность такой рекламы. Ему следует лишь разделить сумму скидок в денежном выражении на стоимость предоставленной рекламы и сравнить результат с базовыми расценками газеты.
Стоимость спонсорской рекламы.
Стоимость спонсорской рекламы имеет договорной характер, т.к. это нестандартная услуга. Рекламодатель закупает не просто определенное место в издании, а варьируемый набор своих фирменных атрибутов на фоне редакционного материала: рубрики или полосы. Он спонсирует подготовку определенных материалов, т.е. оплачивает работу по изданию конкретной рубрики (полосы): технические затраты и труд людей, или предоставляет (оплачивает) определенный приз для читателей.
Стоимость спонсорской рекламы, соответственно, не может быть менее стоимости площади под фирменные атрибуты плюс стоимость работ по изданию рубрики или полосы. Также она не может быть равной или большей стоимости всей площади, на которой размещается весь спонсируемый материал. Таким образом, стоимость спонсорской рекламы обычно больше.
Стоимость изготовления оригинал-макетов и рекламных материалов.
Стоимость изготовления рекламных материалов рассчитывается так же, как и в рекламных агентствах: технические затраты + труд специалистов + прибыль.
Цены в изданиях на изготовление рекламных материалов обычно на уровне цен в агентствах.
Стоимость почтовой рассылки.
Стоимость почтовой рассылки калькулируется так же, как и у специализирующихся на прямой почтовой рассылке агентств: стоимость рассылаемого материала + стоимость адреса потребителя + стоимость упаковки и доставки.
Стоимость электронной рекламы.
В российском интернете имеется такой подход к установлению стоимости электронной рекламы, как фиксированная стоимость. Взимается за размещение баннера (или текстовой рекламы) определенного размера, в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т.д.), в определенном месте, с определенным уровнем посещаемости.
Стоимость маркетинговых исследований.
Стоимость маркетинговых исследований в изданиях складывается так же, как и в специальных исследовательских организациях: затраты на опросы, анкеты, на их обработку плюс прибыль.
Стоимость исследований в изданиях может быть существенно ниже, чем в специальных исследовательских организациях.
Стоимость услуг по медиапланированию.
Услуги по медиапланированию в газетах и журналах своего издательского дома обычно оказываются бесплатно. Если же рекламодатель заказывает разработку медиаплана на базе «чужих» изданий, то ему выставляется счет. Стоимость таких услуг рассчитывается по традиционной схеме: технические затраты + труд специалистов + прибыль.
Стоимость специальных услуг.
Стоимость оказания различных специальных услуг также рассчитывается по традиционной схеме: технические затраты + труд специалистов + прибыль.
Эффективность рекламных мероприятий в отношении целевых аудиторий компаний
Как оценить, действительно ли реклама стоит потраченных на нее средств, решила ли она поставленные перед ней задачи, принесла ли прибыль?
Затевая очередную рекламную кампанию, вкладывая в нее немалые средства, страховая компания ждет от неё только одного – чтобы она привлекла максимальное внимание к объекту рекламирования и, как следствие, принесла прибыль.
Чтобы комплексно оценить эффективность, нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:
– при разработке стратегии – вырабатываются контрольные показатели, с которыми потом будут сравниваться достигнутые;
– в процессе проведения – лучше провести несколько «срезов» эффективности, минимум два, для выяснения динамики;
– финал рекламной компании – анализ достигнутых результатов.
Коммуникативная эффективность, иначе называемая информационной. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, увидевших (услышавших, узнавших и т.п.) рекламное сообщение. Кроме количества, оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой. В этой связи оценивается:
а) качество подачи рекламы – насколько подходит содержание и подача рекламного «месседжа» для его аудитории, удачно ли размещено сообщение, верно ли выбрана форма;
б) запоминаемость ключевой информации – важно, чтобы в ходе рекламы клиент запомнил как минимум название организации или рекламируемой услуги;
в) воздействие на мотивацию потенциальных клиентов;
г) формирование устойчивых ассоциаций;
д) создание мнения и отношения к рекламируемому продукту;
е) черты устойчивого имиджа объекта рекламы;
ж) способность привлечения внимания.
Экономическая эффективность – финансовый результат рекламной кампании. Ее труднее всего оценить, поскольку она требует однозначного математического подхода, что невозможно в случае с рекламой. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.
Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:
1. Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на саму рекламу или хотя бы равную им. Все иные результаты говорят о неэффективности.
2. Правила выбора критериев: нужно отслеживать изменения последовательно, а для этого выбрать конкретные позиции, которые будут исследоваться. Это могут быть: объемы продаж; количество обращений клиентов; оборачиваемость товара.
3. Правило преобразования: важна не реклама сама по себе, а то, как она преобразовывается в реальные и измеримые показатели эффективности – в количество обращений (кликов, звонков), а также число преобразования этих обращений в реальные продажи.
4. Правило крайних результатов: оценивать необходимо как наилучшие, так и наихудшие результаты, чтобы в будущем лавировать между средствами, вызвавшими такие отклики, добиваясь «золотой середины».
5. Правило объективности: не стоит приукрашивать полученные результаты, поскольку только честный результат анализа поможет в улучшении эффективности рекламы. Фиксация провального эффекта от рекламной кампании также будет результативной, она покажет пробелы в знании рынка и отсеет неверные маркетинговые ходы.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п.