Лекция 2.
Адекватность маркетингового бюджета по отношению к стратегии
и плану маркетинга, его реалистичность
Стратегия и планирование маркетинга
Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.
Стратегия компании разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры страхового рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.
Стратегии маркетинга:
1. Проникновение на рынок.
2. Развитие рынка.
3. Разработка страхового продукта.
4. Диверсификация.
Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя: оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга, разработку плана внедрения и контроля.
Роль планирования маркетинга заключается в следующем:
– планирование ограниченных ресурсов на осуществление мероприятий комплекса маркетинга на целевых рынках;
– координация усилий участников реализации плана;
– адаптация организации к изменениям внешней среды.
Планирование маркетинга состоит из двух частей:
– стратегическое планирование;
– текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).
Основы формирования продуктовой стратегии и стратегии развития каналов продаж
Стратегия продукта — это набор действий, которые основаны на адаптации товара к требованиям клиентов, их текущим и будущим потребностям.
При формировании продуктовой стратегии важны не только свойства товара, но и отношения между ним и потребностями клиента. Эти отношения могут измениться из-за динамики самого продукта, а также изменений в потребностях и предпочтениях потребителей. Феномен постепенного приобретения и потери способности услуги удовлетворять потребности потребителя связана с её жизненным циклом.
Формирование стратегии в зависимости от этапов жизненного цикла.
Этап 1 – внедрение. Он следует за внедрением и техническим развитием товара. Продуктовая стратегия компании на этом этапе заключается в том, что товар размещается на рынке и предлагается к продаже. Продажи растут медленно, потому что продукт только появился на рынке и покупатели начинают с ним знакомиться или даже не знают о его существовании. Тем не менее, он фокусирует внимание получателей, которые склонны к инновациям и которым нравится риск. Следовательно, реклама необходима для предоставления покупателям информации о товаре и его предполагаемом использовании, о преимуществах его наличия и местах, где он может быть приобретен.
Этап 2 – это рост. Стратегия продуктового развития на стадии роста — это этап, на котором происходит интенсивное увеличение продаж за счет выхода и распространения на целевом рынке. Уровень рыночного принятия нового товара зависит от реакции конкурентов, которые пытаются выйти на рынок с аналогичными видами, влияющими на его ожидаемый срок службы. Производители делают упор на диверсификацию продукции, модернизацию, развитие технологий.
Этап 3 – это зрелость. Срок погашения охватывает период, в течение которого продажи продукта достигают наивысшего уровня и начинают медленно снижаться. Уровень продаж зависит от масштаба спроса, повторных покупок этого товара одним и тем же покупателем. Для компании это самая выгодная фаза всего цикла, поэтому ее часто пытаются продлить. Это осуществляется посредством действий, направленных на расширение рынка, то есть стимулирование роста продаж как на мировом рынке, так и в новых сегментах (приобретение новых покупателей, поиск дополнительного использования продукта, увеличение частоты покупки) или расширение товара (улучшение упаковки, качества и обслуживания.
Этап 4 – спад. Снижение характеризуется уменьшением объема продаж из-за появления новых, более эффективных технологий и тенденций, к которым обратились потребительские предпочтения. На этом этапе организации стремятся сократить расходы и использовать свои позиции на рынке, применяя один из трех вариантов продуктовой стратегии предприятия:
– стремясь сохранить лидерство, надеясь, что конкуренты уйдут из отрасли раньше;
– эксплуатация, поддержание текущего уровня продаж и одновременное снижение затрат, связанных в основном с продвижением и продажей;
– отзыв товара, заключающийся в прекращении его производства и продаже или перепродаже лицензии другой компании.
Порядок формирования ценовой стратегии
Выбор компанией стратегии ценообразования зависит от того, как с самого начала организован процесс ее формирования. Этот процесс представлен на рисунке.
Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия. Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо:
– определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;
– установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;
– найти величину объема продаж услуги или долю рынка для компании, при котором его оказание услуг наиболее прибыльно.
Маркетинговые стратегии
Маркетинговая стратегия (англ. marketing strategy) — это долгосрочный, перспективный подход к планированию с фундаментальной целью достижения устойчивого конкурентного преимущества.
Маркетинговая стратегия является официальным документом, который закрепляется в политике компании. Соответственно документ отображает реальное положение бренда на рынке, включая оценку перспектив развития, наличие или недостаток необходимых ресурсов для роста. Во главу угла в любой маркетинговой стратегии ставится рост объема продаж. Этого обычно достигают увеличением потока клиентов или числа заказов.
Классификация маркетинговых стратегий по признакам развития:
1. Концентрированный рост. Рынок сбыта подстраивается под новую продукцию или же товары и услуги модернизируются под характеристики ниши. Зачастую маркетинг направлен на расширение зон влияния одного продукта бренда, а также на конкурентную борьбу.
2. Интегрированный рост. Это вид маркетинговой стратегии вертикального развития. То есть расширяется не сам рынок, а структура предприятия. В основе – производство новых видов товаров или услуг, открытие филиалов.
3. Диверсифицированный рост. Данный вид применим, когда предприятие уже исчерпало ресурсы для продвижения определенных товаров и услуг на рынке. В этом случае имеет смысл расширять ассортимент, выпуская новые или видоизмененные/модернизированные старые продукты.
Цели маркетингового планирования
Основными целями маркетингового планирования являются:
1. Постановка и визуализация стратегических и оперативных задач компании в области маркетинга, обеспечение контроля за их выполнением.
2. Обеспечение стабильности (последовательности) развития компании.
3. Определение потребности в ресурсах.
4. Повышение эффективности распределения ресурсов компании.
5. Нейтрализация (сведение к минимуму) последствий неожиданного наступления тех или иных событий.
Подэлементами корпоративной системы планирования являются: перечень плановых показателей сбыта (выработка системы плановых показателей – важный процесс, особенно для диверсифицированных компаний с большим количеством направлений деятельности или потребительских сегментов).
Тактика продвижения услуг на рынке
Продвижение услуги – естественный экономический инструмент, регулирующий рыночную систему. Если грамотно организовать процесс продвижения, продажи будут качественными и быстрыми. Если предприятие умеет грамотно продвигать свою услугу, значит, оно, соответственно, наращивает огромные объемы.
Бренд и услуга компании должны быть известны на рынке в первую очередь широким потребительским массам. Компания может использовать любые способы продвижения услуги в магазине и Интернете. Основные задачи при продвижении – информировать, убеждать и напоминать потенциальным покупателям о своих продуктах, услугах, образах, идеях и общественной деятельности. Компания может отправлять необходимые послания через фирменные названия, упаковки, персональные продажи, отраслевые выставки, лотереи, СМИ, прямой имейл-маркетинг, наружную рекламу и другие формы связи с клиентами. Покупателей нужно информировать о новых видах услуг и их свойствах до того, как у людей сформируется определенное отношение к услуге. В продвижении уже известных услуг главное – трансформировать знания о них в положительное отношение. Компания обязательно составляет план маркетингового продвижения, в котором указывает важные параметры, касающиеся услуги распределения, сбыта и цены.
Чтобы разработать качественный план маркетингового продвижения услуги, предприятие должно учитывать объем и специфику своего целевого рынка, характеристики услуги, а также сумму, выделенную на раскрутку. Также очень важно определить цели продвижения, выбрать тему и форму сообщения. Программа продвижения и план-график работ также обязательны для оценки результатов по завершении реализации плана.
Выбор времени для маркетинговых мероприятий
Маркетинговый календарь — это электронный документ, в котором фиксируются даты, на которые намечены какие-либо маркетинговые мероприятия. Сначала все мероприятия и задачи, должны быть отражены в предварительном маркетинговом плане, а потом распределены по ежедневной, еженедельной, ежемесячной и сезонной таблицам календаря.
Заблаговременное планирование и обдумывание действий гарантирует вам то, что ваша реклама будет работать именно тогда, когда людям необходима ваша услуга.
1. Напишите маркетинговый план на год. Большинству крупных и небольших страховых компаний необходимо, обозначить те маркетинговые стратегии, которые будут применяться в течение года. Хотя стратегии могут меняться, план в целом должен отражать стремление компании налаживать контакты с клиентами, увеличивать долю бизнеса на рынке и производить маркетинговый материал.
2. Перечислите все ваше маркетинговые стратегии. По мере детализации плана и подробного описания конкретной услуги, нужно отражать в плане даты и время встреч, запуск маркетинговых мероприятий и сбора результатов по данному проекту.
3. Список должен включать в себя все направления вашей маркетинговой активности, такие как: имейл – рассылка, подготовка статей, партнерская маркетинговая программа, ведение блогов, обновление информации в социальных сетях, подготовка видео, пресс-релизы, партнерства, события, общественные мероприятия, праздничные промо-акции, подготовка печатного рекламного материла.
4. Укажите лиц, ответственных за маркетинговое мероприятие. Определите, кто будет планировать, обосновывать, исполнять и проверять результаты каждого маркетингового мероприятия.
5. Выберете сотрудника, который будет следить за маркетинговым календарем. Этот человек должен будет создать маркетинговый календарь и отвечать за внесение дополнений или исключения каких-то пунктов.
6. Выберите формат для вашего маркетингового календаря. Одним из бесплатных и легких вариантов является приложение Google Calendar. Данное приложение, доступно для всех пользователей почты, в разделе "Home & Office" (Дом и Офис). Можно также воспользоваться программой Microsoft Outlook или документом Excel на общедоступном сервере. Существуют и другие программы создания маркетингового календаря.
Сотрудник, управляющий маркетинговым календарем, может сократить временные затраты на процесс добавления событий в календарь. Он может добавить имейл – рассылку. Многие компании производят такую рассылку ежемесячно, примерно в одно и то же время. Эту задачу следует внести в календарь, выбрав день месяца, на который обычно приходится рассылка.
7. Прилагайте к календарю важные маркетинговые документы. Одной из новых экспериментальных функций приложения Google Calendars является возможность прикрепления важных документов к соответствующему мероприятию, отображенному в календаре.
Влияние маркетинговых мероприятий на успех компании
При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие страховые услуги и почему хотят покупать клиенты, о ценах, которые страхователи готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные услуги, т.е. емкость страхового рынка, наиболее высокий, где оказание страховых услуг компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды страхования наиболее выгодно вложить капитал.
Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать страхование, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых услуг, строить стратегию рекламы; определить, какие виды услуг, проданные, какому клиенту, и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.
Маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.
При помощи маркетинга можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный страховой рынок, клиентов, способ рекламы и т. д., и таким образом повысить прибыльность компании.