Как известно, выставочный стенд - это лицо фирмы. Поэтому успех участия туристского предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления выставочной экспозиции. К сожалению, нередко встречаются руководители туристских фирм, которые очень требовательно относятся к рекламным объявлениям в газетах, журналах, не жалея сил анализируют и корректируют их и в то же время совершенно бесстрастно относятся к тому, как выглядит их выставочная экспозиция. Но ведь для потенциальных клиентов или партнеров чтение газет с рекламой - занятие ежедневное, а посещение стенда фирмы может стать событием. Следовательно, необходимо приложить все усилия, смекалку, опыт, интеллект, чтобы это событие было запоминающимся.
Первый вопрос, который возникает перед фирмой после принятия решения об участии в выставке: какого размера необходим стенд. Размер стенда играет, конечно, определенную представительскую роль, но далеко не ту, которую у нас принято ей отводить. Гораздо большую роль играют оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. Небольшой стенд может успешно представлять и большую фирму: дело не только в количестве выставочных метров, но и в их качестве. Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя - это представляется самым главным. При организации стендов туристских фирм используются преимущественно две концепции. Одна из них, особенно характерная для стендов фирм из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран, делает упор на визуальном аспекте. Обычно такого рода стенды бывают роскошно оформлены. Для привлечения внимания посетителей используются определенные игровые элементы. Это может быть либо мини-представление (например, «танец живота» всегда обеспечивает успех тунисских стендов), либо игра (например, определить название трех видов вина или же угадать туристские курорты, изображение которых появляется на экране).
Другая концепция отдает предпочтение информационным аспектам. Стенд такого типа представляет собой не что иное, как достаточно просто, но со вкусом оформленные пункты распространения рекламной продукции и информации. Здесь наиболее существенное значение имеют компетентность и усердие персонала, а также бесперебойное снабжение рекламными материалами.
Есть несколько вопросов по организации работы стенда, которые иногда остаются без внимания и «выплывают» в последний момент, разрушая предварительно намеченные планы.
1. Место для одежды. Одежда стендистов, ведущих переговоры посетителей, портфели и сумки, разбросанные по выставочному стенду - не лучшее его украшение. В комплект выставочного оборудования обычно предлагаются навешивающие на стены модуля вешалки или стационарные шкафы.
. Место для отдыха. При длительной работе выставки, нестабильности потоков посетителей необходимо предусмотреть место для кратковременного отдыха сотрудников. Кроме того, далеко не на всех выставках есть буфеты или столовые для питания стендистов. Даже при их наличии очереди и высокие цены могут вынудить сотрудников фирмы остаться голодными, что не лучшим образом скажется на их работоспособности. А вид жующих или распивающих чай стендистов может негативно отразиться на мнении о фирме посетителей выставки.
Если есть возможность, лучше предусмотреть возможность питания стендистов в недоступном посетителям месте.
. Место для посуды, приготовления напитков. Если ведутся переговоры, и на стенде заключаются контракты, договоры, то предусматривается место для посуды, прохладительных напитков, приготовления чая или кофе.
4. Склад. Плохое впечатление производит стенд, загруженный пустыми коробками, портфелями и чемоданами сотрудников и посетителей.
Если экспонаты или продукция, которая подготовлена для реализации в период проведения выставки, упакована в картонные коробки и хранится на выставочном стенде, обязательно предусматривается на стенде место для их хранения, закрытое от посетителей.
. Место для переговоров. При наличии у вас шумных экспонатов, или шумных экспонатов, принадлежащих другим фирмам, непосредственно рядом с вашим стендом, следует предусмотреть закрытое помещение для переговоров. Шум от этих экспонатов может свести на нет ваши усилия при переговорах с представителями фирм.
В комнате переговоров имеются варианты договоров, коммерческих предложений, прайс-листы, рекламные материалы продукции, чистая бумага. Место для рекламных и информационных материалов. На руках у стендистов находятся папки с необходимой информацией. Обычно такая папка находится на рабочем месте стендиста, но это отвлекает внимание посетителей от экспонатов (иногда у некоторых посетителей возникает желание захватить ее на память).
Оформление стенда, как правило, выдержано в едином стиле. Как показывает опыт, привлекательность стенда всегда достигается броской, или, как говорят, «ударной» частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах к стенду. Для этого в оформлении стенда помогут плакаты, диаграммы, фотографии. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприниматься и не усваивается посетителями.
Важное значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции из зелени и цветов. Живые цветы и растения не всегда хороши: выставочные залы - не лучшая среда обитания, а полив может испортить экспонаты или рекламу. Композиции из искусственных цветов и зелени более удобны, практически не требуют ухода, их можно подвесить, разместить на любом уровне и в любом месте.
Вся выставочная экспозиция условно разбивается на несколько зон:
- публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты);
- рабочая (место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами);
служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы, одежды, отдыха сотрудников, для приготовления напитков).
Как правило, на большинстве выставок часть рекламных материалов раскладывают на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Запас таких материалов находится на выставочном стенде. Место хранения выбирают в зависимости от объема и количества рекламных материалов. Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий. Ее цель - оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам.
Помимо общедоступных материалов на стенде обычно находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм, посещающих стенд. Такие материалы хранятся в рабочей зоне, вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.
Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:
- надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак, в некоторых случаях и телефон);
плакатов для оформления стен стенда;
- экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около выставочного стенда;
- мониторов для демонстрации рекламных роликов.
Основная цель данного вида рекламы - привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми туристскими продуктами.
Работа по оформлению выставочного стенда не считается законченной после открытия выставки. Опыт первых дней, а иногда и часов работы может показать, что какие-то решения были не совсем правильными. Никогда не поздно переставить экспонаты, дополнить надписи или внести другие изменения. Если же это невозможно, учитываются ошибки на будущее, чтобы они не повторились на следующих выставочных мероприятиях.
Как правило, любая выставка - это одновременно и процесс учебы. Учатся сотрудники фирмы, учатся их конкуренты и деловые партнеры. С каждым разом меняются методы оформления и дизайн выставок. Появляются электронные новинки в оформлении, привлекающие внимание посетителей. Появляются и исчезают, потому что на одном-двух стендах они интересны, но, будучи установленными на всех, уже не привлекают внимание посетителей. Именно поэтому очень сложно сформулировать единые рекомендации по эффективному оформлению выставочного стенда. Здесь нет однозначных решений.
К числу серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент, относится обеспечение желаемого расположения стенда. Сложность этой проблемы состоит как в том, чтобы ее определить, так и в том, чтобы организаторов выставки.
Каждая выставочная экспозиция имеет свои специфические особенности, и выигрышные в одном случае приемы могут «не сработать» в другом. Вместе с тем есть некоторые общие правила, связанные с направлением естественного движения посетителей, - как правило, от входа к центру против часовой стрелки. Поэтому наиболее выигрышные места - справа от входа и в центре. По возможности избегают размещения стенда вдали от выходов и центральных проходов, позади больших колонн и лестниц, в задней части зала. Соседство с предприятиями питания также имеет свои недостатки. Однако, как свидетельствует практика, это обстоятельство иногда позволяет добиться поразительных результатов.
Кроме месторасположения стенда существенную роль играет и его тип, ибо от него зависят доступность, «контроль» над окружающей территорией, свободная площадь стен и создание конкретных точек концентрации внимания.
На ярмарках (выставках) используются стенды различных типов.
Линейный стенд располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным среди стендов. Преимуществу использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов противостоит целый ряд недостатков, заключающихся в том, что линейный стенд выходит лицом только на один проход, не дает возможности контролировать движение по близлежащим проходам и, конечно, не способствует созданию мощных точек концентрации внимания. Учитывая заданность глубины помещения, когда его ширина пропорциональна его размерам, недостатки становятся тем более «вопиющими», чем меньше общая площадь стенда (рис.1).
Рис. 1. Линейный стенд
Угловой стенд является идеальным решением, особенно для небольших и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам (рис. 2).
Рис. 2. Угловой стенд
На рисунке 3 представлен стенд «Полуостров»
Рис. 3. «Полуостров»
«Полуостров»: стенд в форме полуострова открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию. Такой стенд требователен с точки зрения проектирования и, хотя и располагает «поверхностью» (стенами), имеет преимущество в привлечении публики, особенно в случае презентаций и других подобных мероприятий рекламного характера. «Остров»: при условии, что проектировщик сумеет воспользоваться его преимуществами, стенд в форме острова - идеальное решение для крупных предприятий, а также для национального участия.
Будучи открытым со всех сторон, он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию и создавать большое количество значительных точек концентрации внимания (рис.4).
Рис. 4. «Остров»
«Сквозной»: будучи лишен поверхности двух стен, он, однако, обладает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента. При этом необходимо отметить, что сквозная конструкция стенда, особенно в случае его ограниченных размеров, создает труднопреодолимые проблемы в его функционировании (рис.5).
Рис.5. «Сквозной» стенд
«Визави»: состоит их двух расположенных друг против друга, обычно линейных, стендов и представляет собой, пожалуй, вынужденное решение для экспонента. Преимущество этого типа в наличии двух «фасадов», выходящих в один и тот же проход, однако есть у него и ряд серьезных недостатков:
создает проблемы внутренней организации стенда;
вызывает необходимость в дополнительном персонале;
производит впечатление двух отдельных стендов, что в конечном счете ставит его на последнее место по степени предпочтения (рис. 6).
Рис. 6. «Визави» - стенд
Обычно правильно спроектированный стенд:
а) облегчает зрительное проникновение внутрь помещения таким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открывалось «лицо» демонстрируемых продуктов. Стенды, оформленные с цветовыми излишествами, перегруженные громоздкими конструкциями, запутанные по планировке, лишают ощущения оптического единства, губят экспонаты и создают холодную и отталкивающую атмосферу. Гармония же красок, изящество фирменных символов, симметричность элементов рекламы в сочетании со строгостью проекта обеспечивают необходимую привлекательность стенда;
б) имеет небольшое количество точек концентрации внимания с тем, чтобы не ослаблялось общее впечатление и внимание не рассеивалось;
в) обладает индивидуальностью, поскольку только так экспонент может передать во внешний мир свой личный «сигнал», что на языке выставок обозначает не что иное, как комплекс тех элементов, которые позволяют экспоненту создать у окружающих ясное представление о своей фирме и ее коммерческих предложениях. Индивидуальность стенда зависит от многих факторов, среди которых главенствующее место принадлежит конкретизации «темы». Национальные цвета, связь предприятия, а следовательно, и его продукции с безусловно известными элементами традиции и культуры своей страны часто служат платформой для создания «темы», которая в свою очередь является каналом передачи конкретной информации;
г) имеет свое «лицо», что помогает дифференцированию фирмы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем. Название фирмы, ее товарный знак, цвета входят в число элементов, создающих «лицо» экспонента;
д) является привлекательным. Эстетически совершенный стенд, плод сочетания гармоничности, положения, конструкции, цветов, освещения и экспонатов, несомненно, привлекает, чего и нужно добиваться любой ценой;
е) имеет соответствующую планировку, которая позволяет принять ожидаемое количество посетителей;
ж) соразмерным с уровнем и составом ожидаемых посетителей.
Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (умение и желание общаться с людьми, выносливость, привлекательная внешность) при отборе кандидатов на эту работу необходимо уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, психологическим навыкам, хорошему знанию одного или двух иностранных языков (как обязательное условие - языка страны проведения выставки). На эти аспекты обращается особое внимание потому, что в последнее время многие фирмы слишком большое значение придают «длинным ногам и большим глазам», забывая, что просто красивая внешность без надлежащего знания предмета только отвлекает посетителей от самого стенда. Для стендиста гораздо важнее то, что называется обаянием: приятная внешность, готовность общаться не уставая.
Помимо основного, намечают запасный состав стендистов, предусматривают возможность взаимозаменяемости. Более подробное исследование организации работы выставочной команды на стенде приведем в отдельном параграфе.
1.5 Работа выставочной команды на стенде
До начала выставки проводится инструктаж будущих стендистов, где рассматриваются такие вопросы, как: тематика выставки; цели участия в выставке; перечень услуг, представляемых на выставке; основные новинки; задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров); план стенда; закрепление мест на стенде за каждым стендистом; распорядок работы; в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находиться на стенде; формы регистрации посетителей; формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки; основные категории предполагаемых посетителей; модели поведения с каждой категорией посетителей.
Особое внимание уделяется двум последним аспектам. Дело в том, что участие в выставках и ярмарках, по своей природе ставящее посетителя во главу угла, требует изучения предполагаемых категорий посетителей и их типологизации. Это значительно облегчает задачу персонала стенда по установлению специфики каждого типа и адаптации к ней своего поведения.
До начала выставки каждый стендист получает нужные для его работы на стенде документы и информацию. Как правило, их размещают в одной или двух папках. Одна может содержать сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям (адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы). В другой папке могут быть собраны все рекламные материалы по тому направлению, за которое отвечает данный стендист, или, наоборот, только те, в которых он разбирается меньше. Это зависит от организации работы на стенде и личных качеств стендиста.
Во время выставки каждый стендист находится на отведенном ему по расписанию месте (при необходимости в первые дни работы выставки расписание мест можно изменить для наибольшего удобства работы стендистов).
Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.
Как правило, успех работы стендиста во многом зависит от его поведения и внешнего вида.
Рекомендуется следующая форма поведения сотрудников на стенде:
- стендист стоя, с улыбкой, приветствует посетителя (сидящий, а тем более лениво развалившийся в кресле стендист производит неблагоприятное впечатление);
лицо стендиста выражает постоянную заинтересованность и готовность вступить в разговор;
стендист помогает посетителю начать разговор фразами типа: «Я могу вам помочь ознакомиться с нашей фирмой»; «Что вас заинтересовало на нашем стенде?»; «Какой аспект деятельности вас интересует?» и так далее;
стендист дает пояснения об услугах фирмы исходя из степени подготовленности посетителя: профессионалу в данной области специальные термины помогут разобраться в проблеме, а, допустим, обычному клиенту они скорее всего не понадобятся;
стендист был одет не только строго и красиво, но и удобно.
Так же существуют и отрицательные моменты в поведении стендистов:
- общение со своими коллегами по стенду или соседними стендистами в присутствии посетителей;
назначение встречи на стенде со своими друзьями и родственниками;
употребление пищи, жевательной резинки, напитков на глазах у посетителей;
развязное поведение.
С самого начала работы выставки у стендиста туристской фирмы возникает необходимость контактов с работниками других стендов. Эти контакты позволяют обмениваться опытом работы, оказывать в некоторых случаях взаимопомощь, устанавливать и развивать контакты на будущее.
Успех и эффективность проведения выставки зависят от многих факторов прежде всего от лиц, которые первыми вступают в контакт с ее зрителями. Центральное место здесь отводится стендисту. В какой бы форме не протекали его контакты (приветствие, рассказ, объяснения, ответа на вопросы, коммерческие переговоры, полемика по общественно -политическим проблемам, беседа на отвлеченные темы), - стендист всегда помнит, что он является «экспонатом номер один» или, по крайней мере, чувствует себя артистом, выходящим на сцену. И к этой роли он тщательно готовится.
Выставка - это то место, где персонал фирмы может либо завязать новые контакты, либо разрушить дальнейшие связи с теми партнерами и покупателями, которые у фирмы уже были. Посетители выставки помимо своей воли постоянно оценивают манеру поведения сотрудников на стенде. Устойчивое мнение клиентов наполовину формируется в первые 3-4 секунды общения с персоналом по внешнему виду, одежде, манере держаться, тембру голоса
Во избежание проблем нужно заранее оговорить форму одежды, чтобы стендист выглядел, если не элегантно, то, по крайней мере, корректно. Некоторые фирмы специально разрабатывают для выставок униформу для персонала.
Известно, что посетители приходят на выставку, как зрители на представление. Их ожидания зрелища достаточно велики, и именно поэтому они жертвуют своим временем. Теперь все меньше посетителей приходит на выставку бесцельно. До 50% посетителей хотят не просто увидеть новые товары и услуги, а увидеть что-то необыкновенное и впечатляющее. А на специализированные выставки и ярмарки по американским сведениям до 76 % посетителей приходят, имея четкую программу посещения: получить информацию, найти продавца или поставщика, провести переговоры, заключить сделки.
Специфика организации стенда и демонстрации экспонатов требует от стендистов специальных знаний и навыков. Любое оборудование на стенде должно всегда находиться в рабочем состоянии и быть в любой момент готовым к демонстрации.
В период работы выставки перед началом рабочего дня стендист первым делом проверяет состояние экспонатов, подготавливает свое рабочее место, знакомится со списком приглашенных на встречу гостей и предстоящими задачами по работе с ними. Обязательно готовит блокнот для оперативных записей результатов будущих бесед, кладет на отведенное место книгу пожеланий посетителей (если таковая предусмотрена для работы на стенде).
С этого момента для него очень важна психологическая сторона готовности к работе. Он внутренне мобилизуется, старается сконцентрировать внимание на конкретных задачах дня и, конечно, успокаивается, расслабляет мышцы лица и тела, опробует несколько наиболее удобных поз, чтобы принять непринужденный, но привлекательный вид. Перед появлением посетителей неплохо заглянуть в зеркало, поправить прическу, убедиться не осталось ли на лице и костюме следов от протирки стенда или контактов с экспонатами, и убрать их, если таковые обнаружатся.
Встречая гостей непринужденно, стендист, тем не менее, не демонстрирует скучающий вид или делает безучастное лицо. Наоборот, он всегда выглядит гостеприимным, доброжелательным и находится в хорошем настроении, то есть так, чтобы оно передавалось собеседникам.
В то же время он не «навязывает себя» посетителям, не назойлив, не мешает им осматривать стенд самостоятельно, по крайней мере, пока не увидит, что в нем нуждаются. Работа с посетителями - это искусство, в котором профессионал легко и умело владеет запасом знаний, подручным информационным и рекламным материалом, умеет по первым вопросам и облику или другим признакам дифференцировать посетителей и насколько это возможно, разнообразит их обслуживание с учетом их особенностей.
При рекламе и пропаганде технических новшеств, ноу-хау и изобретений, рекомендуется квалифицировать посетителей по принципу использования ими полученной с выставки информации на рабочем месте или в трудовой деятельности. Их 6 типов:
1. Искатели развлечений - оказавшись на выставке без конкретных целей, они ищут легковесных зрелищ или сувениров. Для них это просто время пребывания в людной, красочной и динамичной среде. Рабочая обстановка и информация на стендах их мало интересует. И если происходящее на их глазах к шоу не имеет отношения, все, что они видят и слышат на выставке, вылетает у них из головы, не задерживаясь. Это школьники, проникающие на выставку, чтобы порезвиться на ее пространствах. Это отпускники и транзитные пассажиры. Это и местные гуманитарии, мало, что понимающие в технических новациях, пришедшие на выставку за кампанию или по зову рекламы. Это и пенсионеры, забредшие на выставку от нечего делать.
. Накопители - это лица, обучающиеся по проблемам или отраслям знания, близким по профилю посещаемой выставке. В данный момент или ближайшее время они не могут использовать полученную на выставке информацию. Но они воспринимают ее заинтересованно, и сознательно собирают ее впрок, на будущее. Известны случаи, когда учащиеся курсов повышения квалификации или студенты ВУЗов использовали информацию с выставок в своих дипломных работах или будущих проектах. Но это происходит на значительном временном интервале после посещения выставки. А в сиюминутной ситуации стендист только добавляет к «личному багажу» любознательных посетителей дополнительные знания специального или общеобразовательного характера.
3. Ретрансляторы - это целая категория людей, у которых суть их повседневной работы - сбор информации и предоставление ее в надлежаще обработанном виде сотрудникам и руководителям своего предприятия или продажа определенному заказчику. Это детективы консалтинговых фирм и информационные работники предприятий. Как посетители выставок они ценны не тем, что сами могут использовать полученную на выставке информацию, а тем, что таким образом они активно расширяют круг лиц, ознакомленных с нею и, тем самым увеличивают число лиц, принимающих решение по материалам выставок. Кроме того, своевременно полученные через информационного работника материалы с выставки или личное приглашение на конкретный стенд, побуждают часто очень занятых специалистов и руководителей предприятий целенаправленно поспешить на выставку для решения каких-то конкретных задач. Поэтому, узнав, что перед ним работник информационной службы, стендист не обделяет его своей заботой и вниманием как обычных «сборщиков макулатуры», которых на выставках, как и зевак, действительно бывает много. С ними он выясняет, где и в каких проблемах информация, которой он располагает в виде проспектов, каталогов, образцов и устных комментариев, может быть с успехом использована коллегами и заказчиками информатора, и сделает все возможное, чтобы тот доставил ее до заинтересованных лиц.
. Модификаторы - это посетители выставки, которые в силу личных особенностей постоянно находятся в состоянии творческого поиска и обработки поступающей к ним информации. Они не просто аккумулируют и как ретранслятор переносят информацию с выставки в сферу своего повседневного труда, но и сами активно используют ее в своей непосредственной трудовой деятельности. Они постоянно выискивают, преобразуют и приспосабливают новую информацию под свои производственные нужды, то есть используют ее не в «чистом», а в модифицированном виде. Неудобство здесь в том, что они не «трубят» о заимствованных идеях, и хотя к эффективному решению идут быстрее, сам факт заимствования идеи с выставки, за редким исключением, будут хранить в величайшей тайне.
Стендисту интересно и даже полезно обменяться мнениями с «модификаторами» о перспективах использования новшества на разных предприятиях и в различных условиях: во-первых, чтобы предложить посетителю сообщить о новшестве его руководителям и другим специалистам; во-вторых, для повышения аргументированности и убедительности своей информационно-рекламной работы. Правда, в силу чрезвычайной любознательности и въедливости этого типа посетителей, существует риск невольного разглашения коммерческой тайны. В условиях выставки - это явление не редкое из-за необходимости вести рекламу предельно убедительно. Но на этот случай в «портфельном тексте стендиста», утверждаемом руководством, должны быть четко прописаны или оговорены ограничения компетенции стендиста по распространению особо важной информации.
5. Синтезаторы - это редкий тип посетителя, в чем-то родственный «модификатору». Как и модификатор, он постоянно находится в творческом поиске, но под влиянием информации с выставки он, в отличие от последнего, генерирует принципиально новые идеи и решения. Это изобретатели, первооткрыватели, естествоиспытатели. Для них важна не прагматическая, а фундаментальная информация. Они обычно хорошие оценщики чужих, новых идей и честны в их заимствовании, вплоть до указания в своих работах использованных источников и пунктуального цитирования. Кроме того, они обычно имеют постоянную аудиторию слушателей и, как правило, являются хорошими популяризаторами. Стендист высоко ценит и максимально использует возможность появления посетителей подобного типа.
6. Операторы - это посетители выставки, в принципе отличающиеся от всех предыдущих. Они рассматривают выставку не как «информационный массив», а как «информационную модель» некоторого объекта для сравнения ее с другими. Для них информация с выставки является ключом для принятия управленческих решений по реальному управляемому ими объекту. Это руководители проектов, организаций, ведомств, с правом принимать решения.
До 60-70% рабочего времени у стендиста уходит на ответы по конкретным вопросам и на пояснения в развитие ответов, на раздачу проспектов и других рекламных материалов, на регистрацию и учет встреч или конкретных лиц, с которыми удалось установить деловой перспективный контакт.
Стендист учится различать посетителей по профессиональным признакам и непроизвольным реакциям, чтобы иметь возможность быстро и максимально удовлетворить их интересы, чтобы выиграть время для других подошедших посетителей. Это особенно важно при значительных плотностях потоков посетителей и ограниченном числе персонала.
Слишком ограниченное время обслуживания может вызвать нежелательную реакцию у заинтересованного посетителя, и в то же время, нельзя слишком увлекаться только одним из них, чтобы не потерять массу других, важных в коммерческом плане. Поэтому важно научиться вовремя и корректно заканчивать беседу с посетителем и умело переходить к обслуживанию следующего.
По поручению дирекции или начальника раздела стендист принимает участие во встрече почетных гостей. Ему может быть поручено - ознакомить группу с экспозицией, ответить на вопросы или занять гостей до начала протокольной части встречи. Он может быть приглашен и для участия в официальной части мероприятия, где ему, как правило, поручается в краткой, но исчерпывающей форме сделать сообщение по какому-либо вопросу, не вдаваясь в подробности, если гости на этом не настаивают. Раньше на переговоры коммерческого характера стендиста приглашали в редких случаях, чаще всего в качестве эксперта. И до сегодняшнего дня некоторые фирмы в отношении стендиста придерживаются традиционных правил:
он не выступает на переговорах самостоятельно;
отвечает на вопросы только с согласия присутствующего начальника раздела;
не поправляет начальника раздела, если ему кажется, что тот допустил ошибку, а передает записку со своей точкой зрения;
не распространяет полученную информацию на стенде без согласования с руководителем переговоров.
Правда сегодня ситуация существенно изменилась. Так на стендах малых предприятий все чаще стендисты выполняют и коммерческие функции: ведут переговоры о продаже или сотрудничестве, оформляют договора и контракты, протоколы о намерениях, составляют счета-фактуры, выписывают накладные, ведут учет сделкам. Поэтому стендисту теперь приходится осваивать и коммерческое дело и самому нести ответственность за сохранение коммерческой тайны.
Кроме того, стендист по своим экспонатам участвует в рекламной работе на стенде. План его рекламной работы составляется заблаговременно. В нем указывается содержание мероприятий, сроки проведения и ответственные исполнители, порядок обеспечения экспозиции рекламными материалами. К рекламным материалам относятся каталоги, проспекты, буклеты, специальные брошюры, листовки, значки и памятные сувениры. Устная реклама может вестись и по сети выставочного радиовещания. В рекламной работе у стендиста - две функции:
а) личное участие живым словом и раздачей рекламных материалов среди посетителей, гостей и участников выставки;
б) помощь пресс-центру в подготовке материалов, распространяемых в печати, в пресс-релизах, по радио и телевидению во время проведения рекламной кампании, дней России или других мероприятий.
Сегодня неотъемлемой частью современных экспозиций стали аудиовизуальные и другие технические средства. Часто такие технические средства приходится обслуживать стендисту.
Стендисту может быть поручено выступление с докладом на семинаре, конференции или симпозиуме, проводимом в рамках выставки. На встречах с зарубежной общественностью тематика его выступлений расширяется за счет социально-экономических аспектов и вклада России в развитие мировой культуры.
Показ и демонстрация свой продукции, товаров и услуг - важнейшая составляющая часть работы каждого участника выставки.
Показ - это предоставление доступа к осмотру предметов или явлений.
Демонстрация - это показ предметов и явлений в действии или движении. При этом показ выступает как общий «метод информирования», а демонстрация - как дополнительный способ доказательства и убеждения. Правда реже, но и показ может быть средством доказательства, например, доказательством наличия вещи в природе. В обиходе эти два понятия слились в синонимы, и в быту их мало кто различает.
Показ на выставке - это размещение экспоната на видном или доступном для осмотра месте. Он предполагает самостоятельный добровольный осмотр любым желающим. Самый простой способ показа предметов, - раскладка или расстановка их в статичном (неподвижном) положении.
Демонстрация на выставке - это наглядное представление чего-либо в действии или движении, с выделением особенностей и преимуществ демонстрируемого. Демонстрация как бы вводит дополнительные доводы и аргументы, которые обеспечиваются показом процесса или явления в движении. Если простой статичный показ служит для того, чтобы проинформировать посетителей о присутствии на выставке предметов, товаров и услуг с определенными качествами, то цель демонстрации - наилучшим способом раскрыть их особенности, достоинства и преимущества.
Именно поэтому «показ» - понятие более общее, выступающее как метод коммуникации, а демонстрация - это частный случай из множества способов показа: представление, презентация, шоу, дегустация.
Существует много вещей, о которых трудно дать представление путем устных объяснений, тогда как рисунок или фотография в доли секунды внесут ясность там, где на изложение сути пришлось бы потратить несколько минут. Всякое наглядное пособие привлекает внимание слушателей. И его главное назначение - материальное, образное подкрепление устного изложения или его замена показом реальной вещи, картинки или схемы принципа действия.
В речи информационного содержания это особенно важно для точного донесения мыслей и экономии времени на объяснения. Благодаря наглядным пособиям стендист находится в более благоприятных условиях, чем политические ораторы, лекторы и докладчики. В число его наглядных пособий на стенде, прежде всего, входят экспонаты: образцы изделий, модели, макеты, схемы, графики, таблицы, фото, диапозитивы, плакаты, планшеты, проспекты, каталоги, видеозаписи, кино- и слайд фильмы. Если этого недостаточно, стендист может взять карандаш и бумагу и прямо в присутствии посетителя набросать схему, рисунок, эскиз. Благодаря «эффекту совместной работы», это сближает с посетителями и чрезвычайно помогает в объяснениях. В дополнение к материалам, вклю<