В предыдущих типах маркетинга основными задачами были: в маркетинге каскадного типа - адаптация комплекса маркетинга к конкретному международному рынку, в глобальном - разработка комплекса маркетинга, подходящего практически одновременно под условия многих стран. В маркетинге транснационального типа должны решаться две задачи: задача стратегического подхода к выбираемым рынкам с точки зрения их взаимосвязанности, и задача поиска в рамках уже существующих рынков локального подхода к их освоению. Транснациональный маркетинг можно в этом отношении считать сочетанием каскадного и глобального типов маркетинга.
Рынки товаров могут весьма существенно отличаться размерами. Малый размер одного рынка может не привести к началу предпринимательской деятельности на этом рынке, но в масштабах нескольких сходных рынков служит поводом для открытия бизнеса. Малые рынки в одной стране могут быть либо не обслужены фирмами, вследствие их низкой рентабельности, либо, что чаще бывает, потребители будут покупать товары, близкие по функциональному назначению (товарызаменители). Тем самым интернационализация рынков в известной мере способствует развитию потребительского спроса и степени его удовлетворения, что не всегда возможно в условиях каскадного и глобального типов маркетинга.
Малые рынки трудно удовлетворить на международном уровне маркетингом каскадного типа в результате того, что фирма должна специально проводить работы по адаптации всего комплекса маркетинга к условиям данной страны, последовательно осваивать новые рынки, что может быть экономически не оправдано. Глобальный же тип маркетинга не всегда способен обеспечить необходимую степень адаптации товара.
Таким образом, при проведении ТНМ должны быть изначально определены:
- концепция товара, включающая максимальную возможность адаптации его к различным международным условиям;
- страна с базовыми условиями поставки товара;
- возможность обслуживать как большие, так и малые рынки.
Выбор страны в качестве базовой имеет и в транснациональном маркетинге ведущее значение (такое же, как товар или услуга для глобального маркетинга). Поскольку вся возможная последующая адаптация составляющих комплекса маркетинга на остальных международных рынках осуществляется, исходя из начальных условий базовой страны. Проблема выбора базовой страны может возникнуть перед фирмой не только на стадии выхода с товаром или услугой одного функционального назначения на внешние рынки, но и на стадии разработки нового товара, для уже существующих рынков.
Наиболее часто применяемым подходом в решении проблемы выбора базовой страны является определение ее по следующим показателям: страна размещения штаб-квартиры фирмы, требовательность покупателей по отношению к конкретному товару, размер рентабельности, прибыль и объем реализации. Конечно же, должна учитываться и политика протекционизма в странах, политические и экономические риски. Рынок страны, имеющий лучшие показатели среди остальных стран при прочих равных условиях, может быть определен как базовый. Более сложным способом выбора рынка базовой страны является установление его на основе комплексного показателя стран, участвующих в выборе по нескольким показателям, с учетом значимости каждого из них для ВЭД фирмы. В результате выбора базовой страны все остальные международные рынки могут быть распределены по признаку сходства (табл. 1.2).
При необходимости количество сравниваемых параметров может быть расширено за счет включения дополнительных элементов составляющих комплекса маркетинга.
Таблица 1.2
Анализ сходства элементов комплексов маркетинга международных рынков по отношению к базовой стране*
Элементы комплекса маркетинга | Страны | |||||
А (рынок базовой страны) | В | С | D | F | G | |
Товар | + | + | ||||
Цена | + | + | ||||
Каналы распреде-ле-ния | + | + | + | |||
Методы стимулирования | + | + | + |
Знаком + обозначены совпадающие значения.
Реализация ТНМ предполагает два подхода:
1. Исходя из глобальных проблем развития фирмы, решать локальные проблемы каждого своего рынка (рис. 1.14).
Рис. 1.14. Схема первого подхода к транснациональному маркетингу
2. Основываясь на изучении локальных проблем каждого рынка вырабатывать глобальную концепцию предпринимательской деятельности предприятия (рис. 1.15).
Рис. 1.15. Схема второго подхода к транснациональному маркетингу
Для выяснения различий этих подходов целесообразно сравнить последовательность их осуществления (табл. 1.3).
Наиболее впечатляющим примером глобальных товаров, адаптируемых к национальным рынкам, являются программные продукты различных фирм. В настоящее время нет ни одной страны в мире, где бы не использовали программное обеспечение фирмы Microsoft или Adobe. Популярности программных продуктов этих фирм способствует не только предоставляемые возможности пользователям для решения своих проблем, но и адаптация каждой версии программ к условиям отдельных стран путем подготовки национальных версий.
Транснациональный маркетинг был использован компанией "Форд" в странах Западной Европы. После возникновения Европейского экономического сообщества и установления в странах, входящих в него тарифных барьеров, защищавших местных товаропроизводителей, для иностранных фирм оставался практически единственный выход - остаться на рынках Европы. Иностранные фирмы должны были осуществлять прямые инвестиции в экономику стран ЕЭС.
Таблица 1.3
Последовательность реализации двух подходов в транснациональном маркетинге
№ № п.п. | Решение проблем локальных рынков на основе глобального рынка (первый подход) | Решение глобальных проблем, на основе локальных рынков (второй подход) |
1. | Анализ проблем потенциального или существующего глобального рынка фирмы | Анализ локальных проблем рынка отдельной страны |
2. | Разработка глобального товара. Создание глобальной концепции комплекса маркетинга базовой страны | Разработка глобального товара. Создание глобальной концепции комплекса маркетинга базовой страны на основе товаров локальных рынков |
3. | Адаптация комплекса маркетинга базовой страны к условиям конкретного международного рынка | Адаптация комплекса маркетинга базовой страны к условиям конкретного международного рынка |
4. | Реализация плана транснационального маркетинга | Реализация плана транснационального маркетинга |
Одна из таких иностранных фирм - компания "Форд"- начала свою деятельность в Европе в 1913 году с покупки дочернего предприятия в Англии, в 1926 году открыла еще одно предприятие в Германии. Оба эти дочерних предприятия в течение нескольких десятилетий действовали обособленно на своем рынке, хотя каждое из них отчитывалось перед головной фирмой. Дочерние предприятия не координировали свою политику с головной компанией и между собой по следующим причинам: во-первых, потребители в Англии и Германии имели покупательские привычки, отличные от американских, во-вторых, поставки товаров из Европы в США и обратно были затруднены из-за тарифных и нетарифных ограничений.
Данный период предпринимательской деятельности компании "Форд" можно охарактеризовать как этап международного маркетинга каскадного типа. Компания последовательно вышла на два европейских рынка, стремясь максимально адаптироваться к национальным особенностям Англии и Германии. При этом штаб-квартира как по причинам марке тингового характера, так и экономического и политического не ставила перед своими дочерними предприятиями задач глобализации международной маркетинговой деятельности.
После создания ЕЭС рынки европейских стран стали постепенно превращаться из национальных в один общий. В результате компанией "Форд" было принято решение о стратегической взаимоувязке обоих дочерних европейских предприятий с целью получения преимуществ от эффекта масштаба производства. Предприятия в Англии и Германии становились производственными центрами, которые превращались в ядро будущей стратегии глобализации, а в последствии к ним добавился и центр в Испании. Предприятия в европейских странах стали рассматриваться с позиций общих интересов, несмотря на сопротивление национального управленческого персонала.
Маркетинговая деятельность была направлена на глобализацию рынков европейских стран, что проявилось при разработке автомобилей. Модели автомобилей стали проектироваться не для национальных рынков отдельных европейских стран, а для всей Западной Европы. Транснациональный тип маркетинга нашел свое отражение в таких моделях автомобилей, как "Эскорт", "Капри", "Фиеста". Глобализация маркетинговой деятельности позволила не только организовать сборку автомобилей, ориентированных на единый европейский рынок, по всей Европе, но и стандартизовать комплектующие для поставок их в США. Глобализация маркетинга также дала компании возможность увеличить емкость отдельных сегментов рынка, что позволило наладить производство автомобилей только для этой части рынка.
Начиная с конца 80-х годов, в интегрирующейся Европе "Форд" располагает 22 заводами, его отделы сбыта, имеющиеся в каждой европейской стране, адаптируют маркетинг и дизайн автомобилей к местным требованиям. В результате усилия по извлечению преимуществ от глобализации рынков привели компанию "Форд" к маркетингу транснационального типа.
Транснациональный маркетинг предоставляет наибольшие возможности для взаимосвязи международных рынков разных стран, что позволяет рассматривать его в качестве ведущего средства освоения новых рынков. Теоретические и практические разработки в этой области позволят предприятиям добиться наибольших результатов в освоении внешних рынков, что приобрело особую значимость с начала 80-х годов.
Немецкие фирмы БАСФ, "Байер", "Хёхст" являются конкурентами в производстве многих видов химических товаров, но каждая из них использует для отдельных своих видов продукции одни и те же заводы и единые каналы сбыта. Японские фирмы, специализирующиеся в бытовой электронике, действуют в родственных отраслях - производство телевизоров, аудио- и видеоаппаратуры, используя одни и те же торговые марки, каналы сбыта, технологию и общую систему снабжения.
Именно с этого периода рынки стали все больше и больше восприниматься предприятиями не как рынки отдельных стран, а как единый рынок. При этом должно произойти соединение полученных положительных результатов каскадного и глобального типов маркетинга в транснациональном маркетинге. В то же время достигнутые результаты в транснациональном маркетинге возможно будет применять и в глобальном, и в каскадном типах маркетинга.