Транснациональный маркетинг




В предыдущих типах маркетинга основными задачами были: в мар­кетинге каскадного типа - адаптация комплекса маркетинга к конкретному международному рынку, в глобальном - разработка комплекса маркетинга, подходящего практически одновременно под условия многих стран. В маркетинге транснационального типа должны решаться две задачи: задача стратегического подхода к выбираемым рынкам с точки зрения их взаи­мосвязанности, и задача поиска в рамках уже существующих рынков ло­кального подхода к их освоению. Транснациональный маркетинг можно в этом отношении считать сочетанием каскадного и глобального типов мар­кетинга.

Рынки товаров могут весьма существенно отличаться размерами. Малый размер одного рынка может не привести к началу предпринима­тельской деятельности на этом рынке, но в масштабах нескольких сходных рынков служит поводом для открытия бизнеса. Малые рынки в одной стране могут быть либо не обслужены фирмами, вследствие их низкой рентабельности, либо, что чаще бывает, потребители будут покупать това­ры, близкие по функциональному назначению (товарызаменители). Тем самым интернационализация рынков в известной мере способствует разви­тию потребительского спроса и степени его удовлетворения, что не всегда возможно в условиях каскадного и глобального типов маркетинга.

Малые рынки трудно удовлетворить на международном уровне мар­кетингом каскадного типа в результате того, что фирма должна специально проводить работы по адаптации всего комплекса маркетинга к условиям данной страны, последовательно осваивать новые рынки, что может быть экономически не оправдано. Глобальный же тип маркетинга не всегда спо­собен обеспечить необходимую степень адаптации товара.

Таким образом, при проведении ТНМ должны быть изначально оп­ределены:

- концепция товара, включающая максимальную возможность адап­тации его к различным международным условиям;

- страна с базовыми условиями поставки товара;

- возможность обслуживать как большие, так и малые рынки.

Выбор страны в качестве базовой имеет и в транснациональном маркетинге ведущее значение (такое же, как товар или услуга для гло­бального маркетинга). Поскольку вся возможная последующая адапта­ция составляющих комплекса маркетинга на остальных международ­ных рынках осуществляется, исходя из начальных условий базовой страны. Проблема выбора базовой страны может возникнуть перед фирмой не только на стадии выхода с товаром или услугой одного функционального назначения на внешние рынки, но и на стадии разра­ботки нового товара, для уже существующих рынков.

Наиболее часто применяемым подходом в решении проблемы выбо­ра базовой страны является определение ее по следующим показателям: страна размещения штаб-квартиры фирмы, требовательность покупателей по отношению к конкретному товару, размер рентабельности, прибыль и объем реализации. Конечно же, должна учитываться и политика протек­ционизма в странах, политические и экономические риски. Рынок страны, имеющий лучшие показатели среди остальных стран при прочих равных условиях, может быть определен как базовый. Более сложным способом выбора рынка базовой страны является установление его на основе ком­плексного показателя стран, участвующих в выборе по нескольким показа­телям, с учетом значимости каждого из них для ВЭД фирмы. В результате выбора базовой страны все остальные международные рынки могут быть распределены по признаку сходства (табл. 1.2).

При необходимости количество сравниваемых параметров может быть расширено за счет включения дополнительных элементов состав­ляющих комплекса маркетинга.

Таблица 1.2

Анализ сходства элементов комплексов маркетинга международных рынков по отношению к базовой стране*

 

 

Элементы комплекса марке­тинга Страны
А (рынок базо­вой страны) В С D F G
Товар     +   +  
             
             
Цена   +   +    
             
             
Каналы распреде-ле-ния   + + +    
             
             
Методы стимули­рования     +   + +

Знаком + обозначены совпадающие значения.

Реализация ТНМ предполагает два подхода:

1. Исходя из глобальных проблем развития фирмы, решать локаль­ные проблемы каждого своего рынка (рис. 1.14).

 

Рис. 1.14. Схема первого подхода к транснациональному маркетингу

 

2. Основываясь на изучении локальных проблем каждого рынка вы­рабатывать глобальную концепцию предпринимательской деятельности предприятия (рис. 1.15).

Рис. 1.15. Схема второго подхода к транснациональному маркетингу

 

Для выяснения различий этих подходов целесообразно сравнить по­следовательность их осуществления (табл. 1.3).

Наиболее впечатляющим примером глобальных товаров, адаптируе­мых к национальным рынкам, являются программные продукты различных фирм. В настоящее время нет ни одной страны в мире, где бы не использо­вали программное обеспечение фирмы Microsoft или Adobe. Популярности программных продуктов этих фирм способствует не только предоставляе­мые возможности пользователям для решения своих проблем, но и адапта­ция каждой версии программ к условиям отдельных стран путем подготов­ки национальных версий.

Транснациональный маркетинг был использован компанией "Форд" в странах Западной Европы. После возникновения Европейского экономи­ческого сообщества и установления в странах, входящих в него тарифных барьеров, защищавших местных товаропроизводителей, для иностранных фирм оставался практически единственный выход - остаться на рынках Европы. Иностранные фирмы должны были осуществлять прямые инве­стиции в экономику стран ЕЭС.

Таблица 1.3

Последовательность реализации двух подходов в транснациональном мар­кетинге

№ № п.п. Решение проблем локальных рынков на основе глобально­го рынка (первый подход) Решение глобальных проблем, на основе локальных рынков (вто­рой подход)
1. Анализ проблем потенциаль­ного или существующего глобального рынка фирмы Анализ локальных проблем рын­ка отдельной страны
2. Разработка глобального това­ра. Создание глобальной концепции комплекса марке­тинга базовой страны Разработка глобального товара. Создание глобальной концепции комплекса маркетинга базовой страны на основе товаров ло­кальных рынков
3. Адаптация комплекса марке­тинга базовой страны к усло­виям конкретного междуна­родного рынка Адаптация комплекса маркетин­га базовой страны к условиям конкретного международного рынка
4. Реализация плана трансна­ционального маркетинга Реализация плана транснацио­нального маркетинга

Одна из таких иностранных фирм - компания "Форд"- начала свою деятельность в Европе в 1913 году с покупки дочернего предприятия в Англии, в 1926 году открыла еще одно предприятие в Германии. Оба эти дочерних предприятия в течение нескольких десятилетий действовали обособленно на своем рынке, хотя каждое из них отчитывалось перед го­ловной фирмой. Дочерние предприятия не координировали свою политику с головной компанией и между собой по следующим причинам: во-первых, потребители в Англии и Германии имели покупательские привычки, от­личные от американских, во-вторых, поставки товаров из Европы в США и обратно были затруднены из-за тарифных и нетарифных ограничений.

Данный период предпринимательской деятельности компании "Форд" можно охарактеризовать как этап международного маркетинга каскадного типа. Компания последовательно вышла на два европейских рынка, стремясь максимально адаптироваться к национальным особенно­стям Англии и Германии. При этом штаб-квартира как по причинам марке тингового характера, так и экономического и политического не ставила перед своими дочерними предприятиями задач глобализации международ­ной маркетинговой деятельности.

После создания ЕЭС рынки европейских стран стали постепенно превращаться из национальных в один общий. В результате компанией "Форд" было принято решение о стратегической взаимоувязке обоих до­черних европейских предприятий с целью получения преимуществ от эф­фекта масштаба производства. Предприятия в Англии и Германии стано­вились производственными центрами, которые превращались в ядро бу­дущей стратегии глобализации, а в последствии к ним добавился и центр в Испании. Предприятия в европейских странах стали рассматриваться с по­зиций общих интересов, несмотря на сопротивление национального управ­ленческого персонала.

Маркетинговая деятельность была направлена на глобализацию рын­ков европейских стран, что проявилось при разработке автомобилей. Моде­ли автомобилей стали проектироваться не для национальных рынков от­дельных европейских стран, а для всей Западной Европы. Транснациональ­ный тип маркетинга нашел свое отражение в таких моделях автомобилей, как "Эскорт", "Капри", "Фиеста". Глобализация маркетинговой деятельно­сти позволила не только организовать сборку автомобилей, ориентирован­ных на единый европейский рынок, по всей Европе, но и стандартизовать комплектующие для поставок их в США. Глобализация маркетинга также дала компании возможность увеличить емкость отдельных сегментов рын­ка, что позволило наладить производство автомобилей только для этой час­ти рынка.

Начиная с конца 80-х годов, в интегрирующейся Европе "Форд" рас­полагает 22 заводами, его отделы сбыта, имеющиеся в каждой европейской стране, адаптируют маркетинг и дизайн автомобилей к местным требова­ниям. В результате усилия по извлечению преимуществ от глобализации рынков привели компанию "Форд" к маркетингу транснационального типа.

Транснациональный маркетинг предоставляет наибольшие возмож­ности для взаимосвязи международных рынков разных стран, что позволя­ет рассматривать его в качестве ведущего средства освоения новых рын­ков. Теоретические и практические разработки в этой области позволят предприятиям добиться наибольших результатов в освоении внешних рынков, что приобрело особую значимость с начала 80-х годов.

Немецкие фирмы БАСФ, "Байер", "Хёхст" являются конкурентами в производстве многих видов химических товаров, но каждая из них исполь­зует для отдельных своих видов продукции одни и те же заводы и единые каналы сбыта. Японские фирмы, специализирующиеся в бытовой электро­нике, действуют в родственных отраслях - производство телевизоров, ау­дио- и видеоаппаратуры, используя одни и те же торговые марки, каналы сбыта, технологию и общую систему снабжения.

Именно с этого периода рынки стали все больше и больше воспри­ниматься предприятиями не как рынки отдельных стран, а как единый ры­нок. При этом должно произойти соединение полученных положительных результатов каскадного и глобального типов маркетинга в транснацио­нальном маркетинге. В то же время достигнутые результаты в транснацио­нальном маркетинге возможно будет применять и в глобальном, и в кас­кадном типах маркетинга.

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2020-12-05 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: