Возникновение рекламного дела в России относят к Х-ХI вв. Создателями и исполнителями устной потешной рекламы были коробейники и скоморохи. В этот период происходит связь народной рекламы с городским фольклором и городской визуальной средой.
Рекламное дело в России в период до образования СССР прошло две стадии развития. Возникновение рекламы в России как особой деятельности начинается в период X-XI вв. Именно тогда купцы Древней Руси стали использовать различные способы для того, чтобы лучше продавать свои товары. В тот период купцы сознательно приукрашивали качества своих товаров и умышленно вводили покупателей в заблуждение. Это считалось вполне нормальным, а покупатель сам должен был разбираться в том, что покупает. Уже во времена Киевской Руси купцы прибегали к услугам профессиональных глашатаев-зазывал, извещавших потенциальных покупателей о достоинствах товаров и самого купца. Они остаются главными действующими лицами российской рекламы вплоть до XIX в. Их мастерство было настолько высоким, а традиции ремесла настолько сильными, что специалисты-культурологи считают зазывы-выкрики частью художественного фольклора. При этом выделены такие их виды, как заклички, поговорки, речитативные многострофные уговоры и др. Зазывалы ходили по улицам вдоль торговых лавок и во весь голос расхваливали лавки и продающиеся в них товары. Создателями и исполнителями виртуозной устной рекламы были коробейники, которые исполняли частушки и прибаутки, когда рекламировали свои товары. Коробейники вписали себя в историю рекламы России как умелых продавцов, которые быстро продавали мелкие товары: кружева, ленточки, платки, гребешки, а также сушки, баранки, пряники и т.п. Вербальная реклама оставалась практически единственным типом коммерческих коммуникаций на территории России вплоть до начала XVIII в., а ее доминирующее значение сохранялось до начала XIX в. Мелкие странствующие российские торговцы начала-середины XIX в. — офени и коробейники — были одновременно и продавцами, и глашатаями.
Песня лотошницы из к/ф «Гардемарины вперед»: https://www.youtube.com/watch?v=cNNmsF-LFiY
Народные картинки — лубки (потешные листки, начало XVII в.).
Развитие лубочных картинок также являются частью истории рекламы в России: они появились в XVII веке, ими украшались царские палаты. Эти потешные дощечки представляли собой вначале просто картинки, затем на них стали наносить надписи, которые просто и понятно передавали различную информацию. Оформление лубочные картинки имели очень колоритное и красочное, быстро распространились среди населения, сразу же в них появилась рекламная информация. Значительную роль в распространении разнообразной информации среди простых людей в XVIII-XIX вв. играли именно лубки. Лубки стали представлять собой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и впоследствии раскрашенные, иногда вручную. Среди прочих задач, наряду с образовательной, развлекательной, религиозной функциями, информация, представленная на лубках, преследовала иногда и коммерческие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Так, например, «лубочная» реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-1725 гг.) в широкомасштабной кампании по популяризации табака. Одной из тем лубков XVIII в. стала пропаганда прививок против оспы. Таким образом, мы можем говорить о присутствующих элементах социальной рекламы.
Рис. 1. Лубочная картинка: Мужик плетет лапти. Лубок из собрания Д. Ровинского, опубликованный в книге: Народные русские сказки А. Н. Афанасьева: В 3 т. – М.: Наука, 1984–1985. – (Лит. памятники).– Т. 1. – 1984. – С. 224–225.
Чуть позже в России начала развиваться торговля иностранными товарами, которые также рекламировались в лубочных картинках. В начале XVIII века, ознаменовавшимся масштабными преобразовании в Российском государстве, появляется первая печатная реклама. Средством размещения печатной рекламы были "Ведомости", издаваемые еще при Петре Первом. Но широкого распространения до конца XVIII века она не получила, а темпы развития рекламного дела в России в те времена также несколько снизились. Первое объявление коммерческого характера было приложено к 12 номеру «Ведомостей» от 31 мая 1770 г. Однако реклама в газетах не стала заметным явлением в жизни XVII-начала XVIII вв. Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 г. предоставляется Губернским ведомостям. Монополия Губернских ведомостей продлилась до начала 60-х гг. XIX в., когда остальные газеты и журналы получают право печатать частные объявления. Печатные плакаты появились в России в начале XVIII в. Одна из дошедших до нас печатных афиш — «Объявление о чудном муже, его же иные вторым Сампсоном нарицают», отпечатанная в Санкт-Петербурге 1719 г. https://dom-knig.com/read_246873-6
Эволюция печатной рекламы в России во второй половине XVIII-первой половине XIX в. мало отличалась от западноевропейской. К концу XIX в. вручение покупателям бесплатных календарей, листовок, прейскурантов становится распространенным явлением.
В нашей стране особое место занимали ярмарки, которые начались после того, как в XIX веке в Москве прошла распродажа залежалого товара. После этого ярмарки стали ежегодными и стали яркой частью жизни страны. 1896 год — Нижегородская ярмарка — впервые на ярмарке заключаются торговые сделки, что придает рекламе новый импульс развития капиталистической экономики.
Второй этап развития отечественной рекламы связан с распространением ярмарочной торговли, когда, начиная с XIX века, стала активно использоваться печатная форма рекламных сообщений: на тумбах, на конках трамваев, раздача на улицах. Появляются специализированные рекламные конторы и бюро. Открытие новых средств рекламного воздействия с появлением выставок. В тот период в Нижнем Новгороде успешно издаются газеты "Коммерческий листок", "Нижегородский ярмарочный справочный листок", "Нижегородская ярмарка". В это же время в Москве издаётся газета "Комиссионер". В прессе начинается широкое распространение рекламных объявлений. Наиболее сильный дополнительный толчок в развитии реклама в Российской империи получила после Отечественной войны 1812 года. В это время появились городские круглые тумбы для рекламных листов. Позже рекламные листы расклеивали на трамваях и конках. На улицах мальчишки раздавали рекламные прейскуранты и календари. Одним из факторов динамичного развития рекламы в России в XIX веке стала медицина, эволюция которой потребовала широкого ознакомления публики с новыми препаратами и их возможностями. Впоследствии реклама в России активно развивалась вплоть до 1917 года. Российские промышленники и представители торговли интенсивно использовали ее возможности для продвижения своих товаров. Появились также специализированные рекламные конторы и бюро. Одним из определений рекламы того периода было данное в 1899 году в словаре Ф. Ф. Каменкова: "Реклама — всякая чрезвычайная попытка обращать на себя общее внимание; обыкновенно для этого прибегают к оригинального содержания газетным объявлениям и уличным афишам". Следовательно, для того периода было характерным разделение рекламы на две основные составляющие: печатная реклама и наружная реклама. Реклама того периода была лаконична и информативна, давая четкое представление о рекламируемом объекте. С этим периодом развития рекламы в России связано появление одного из самого известного сегодня во всем мире утверждения о рекламе, принадлежащее российскому предпринимателю конца XIX века Л.X. Метцелю: "Реклама — двигатель торговли!" Можно судить о том, что в то время значение рекламы как необходимого инструмента экономической системы было особенно глубоким.
Рис. 2. Реклама в России XIX век
Рис. 3. Эта афишная тумба XIX века хранится на территории Национального заповедника "София Киевская", возле Трапезной (Киев, Украина).
(Впервые подобные сооружения появились в Берлине в 1855 году. По фамилии изобретателя – издателя Эрнста Литфаса – их стали называть "колоннами Литфаса". Независимо от немцев, в 1868 году парижский печатник Габриэль Моррис получил монополию на пятнадцать лет на установку в столице Франции таких конструкций. В отличие от своих соседей, французы решили, что данные сооружения не дотягивают до громкого звания "колонн", и дали им прозвище "тумбы Морриса".)
К началу ХХ в. реклама в прессе была уже достаточно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качественный уровень подачи объявлений был также довольно высок как с точки зрения формы, так и содержания. В это время появляется достаточно обширная специализированная пресса, содержащая рекламные материалы, например рекламные журналы: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» (Санкт-Петербург); «Комиссионер» (Москва), «Рекламист» (Одесса) и др.
Афишные тумбы в России имели еще большую популярность, огромное количество вывесок, символов (население неграмотно и многонационально). Но российская реклама стремилась в большей степени не столько к регулирующему элементу экономики, а к эстетизации (больший упор делается на внешние формы). До сих пор используются разнообразные вкладыши, календари.
20 ноября 1917 г. в числе первых распоряжений советской власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Вся издательская деятельность была монополизирована государством.
Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Верней, всех ее типов за исключением политической рекламы. Основной предпосылкой ее бурного развития стал появившийся выбор у бывших подданных Российской империй. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы в комплексе с агитацией и пропагандой было привлечение населения на свою сторону.
После 1917 года рекламная деятельность в традиционном ее понимании на время прекратила свое существование: государство монополизировало рекламную деятельность первыми декретами советской власти, которые запретили в конечном итоге использование рекламы для продажи товаров. В результате, реклама в первые годы советской власти получила исключительно политическое значение. Советская власть использовала ее в целях партийной пропаганды, мобилизации в Красную Армию, поднятия морального духа этой армии, сбора средств и пожертвований и др.
Возвращение рекламы к своему первоначальному характеру произошло в период НЭПа. После окончания гражданской войны и перехода к НЭПу государство временно допускает существование частного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены были конкурировать с частным сектором. Для этого был образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Высшем совете народного хозяйства (ВСНХ) в 1922 г. была сформирована комиссия по рационализации рекламы. Как одно из основных рекламных средств реанимируется реклама в прессе. В ноябре 1921 г. в центральной советской газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений.
В 1922 г. при газете «Экономическая жизнь» была создана государственная контора объявлений «Двигатель». Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляются другие рекламные конторы: «Рекламтранс» (при Наркомате путей сообщения), коммерческое агентство «Связь» (при Наркомате почт и телеграфов, почтовая реклама); «Вик-реклама» (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах); «Промреклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); «Мосторгреклама» (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей).
В развитие эстетических качеств русской рекламы значительный вклад внесли художники русского авангарда. Бурное развитие рекламы происходит во время НЭПа (дизайн и стихи ЛЕФа: рекламные стихи В.В.Маяковского, рекламные фотографии и плакаты А.М. Родченко и др.).
Ярким рекламным деятелем можно считать В.В. Маяковского, уделившему рекламе часть своего таланта: его яркие и актуальные выражения неизменно привлекали внимание покупателей к тому или иному товару.
Рис. 4. Реклам-конструктор Маяковский, Родченко
Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропагандой, восхвалением партийных вождей. В годы Великой Отечественной войны реклама опять получает политико-мобилизационную направленность.
В послевоенные годы заказчиком широкомасштабных рекламных кампаний нередко выступает само государство. Рекламируются многочисленные государственные займы, переселение на малоосвоенные сибирские и целинные казахстанские земли, услуги сберегательных касс и т. п.
Произошло видоизменение содержательной части рекламы в соответствии с социалистическим строем. Рекламные сообщения имели четко выраженную стилистику, активную позицию призыва к конкретному действию, ярко представленную пропагандистскую направленность, олицетворяя, так или иначе, ценности, господствовавшие в те времена в СССР. Специфическая особенность рекламы в СССР – отсутствие коммерческой ценности и привлечение внимания населения к конкретному продукту или услуге. Например, рекламные лозунги "Летайте самолётами Аэрофлота", "Храните деньги в сберегательных кассах" – фактически не призывает пользоваться услугами двух монополистов, Аэрофлота и Сбербанка СССР, а управляет спросом населения.
Рис. 5. Летайте самолетами Аэрофлота
В случае с Аэрофлотом, перераспределяя спрос между железнодорожным и автомобильным транспортом в пользу авиаперевозок, а в случае со Сбербанком реклама направлена на снижение денежных масс, которое население хранило дома. В результате, прослеживается глубоко продуманная логика управления экономической системой в рамках целого государства. Сегодня многие образцы советских рекламных сообщений, особенно печатная реклама, плакаты, листовки, считаются схожими с произведениями искусства, имея огромный авторитет в рекламной среде.
Рис. 6. Плакат, мотивирующий на занятия спортом. Автор В. Корецкий, 1951 год.
Особое место в развитии рекламы в России занимает кинореклама советского периода. Помимо рекламных роликов, показываемых зрителям в кинотеатрах перед началом фильма, таких как "Шоколад", существовала практика использования самого фильма в качестве рекламной площадки. В популярных советских фильмах, лидерах кинопроката в СССР, начиная со второй половины 60-ых – начала 70-ых годов, активно использовались рекламные технологии, либо абсолютно неприкрыто, как, например, реклама сберегательных касс Сбербанка СССР во многих фильмах, либо скрыто и ненавязчиво демонстрировались продукты отечественного производства. Следует отметить, что технологии скрытой рекламы в западных фильмах стали применяться намного позже. В 1960-70-е гг. создаются крупные специализированные рекламные организации. Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР.С 1971 г. начинается издание поныне здравствующего журнала «Реклама» (вначале он выходит как печатный орган Межведомственного совета). Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х-начале 80-х гг. в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном — это приложения к областным и вечерним городским газетам. 1982 году завоеван Золотой лев на Каннском фестивале рекламных фильмов. В середине 80-х гг. в Москве и Ленинграде разрешается размещать крышные установки. Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 г. Закон «О кооперации» 1988 г. практически впервые со времен НЭП вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменений подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой, преобладавшей ранее, рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов.
В конце 80-х гг. в СССР возникают первые коммерческие рекламные агентства в форме совместных предприятий. Внешторгреклама и Young & Rubicam создали советско-американское СП «Соверо». Союзторгреклама объединила свои усилия с венгерским рекламным агентством Махир и американским Ogilvy & Mathers СП «Тисса, Огилви энд Мейзе».
Начало перестройки сопряжено с появлением в СМИ рекламной информации по европейским и американским образцам. Первая телевизионная реклама также появилась в СССР в период перестройки, когда Первый канал начал транслировать ее в 1988 году. После введения в стране рыночной экономики и отказа от социалистических форм хозяйствования история рекламы России сделала очередной разворот. Вернулось основное назначение рекламы — информировать население о товарах и услугах. На рубеже 80-х и 90-х гг. организуются первые крупные частные рекламные агентства: Аврора, NTD, Премьер СБ, Видео Интернешнл, Бегемот и др. В это же время в рекламу приходят талантливые рекламисты новой формации: Юрий Грымов, Владимир Перепелкин, Тимур Бекмамбетов, Игорь Ганжа, Павел Полянцев и др.
В 1991 году получен первый приз на Вашингтонском фестивале рекламных фильмов, на первом коммерческом ТВ канале «2х2» стала регулярно выходить реклама. Реклама на этом канале была очень своеобразной. Не была четко направлена на свою целевую аудиторию (рекламировали все от предметов обихода до станков). Развивалось частное предпринимательство, вместе с ним стихийно развивалась и реклама. Начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много рекламы. Создаются первые совместные рекламные предприятия, открытие филиалов международных рекламных агентств.
Публикации в прессе без выяснения рейтинга издания и т.д., публиковалась реклама тех, у кого было больше денег или по знакомству. Цель издателей — хорошо заработать. Качества у рекламы не было. Но когда стало ясно, что Россия встала на рыночные рельсы, реклама начинает становиться более упорядоченной. Рекламный рынок потихоньку растет (количество агентств сокращается — 1993 — примерно 1000; приходят иностранные специалисты).
Значение рекламы в рассматриваемый период выходит далеко за рамки экономической жизни страны. Одним из важнейших ее направлений становится политическая реклама. Общероссийский референдум 1993 г., многопартийные выборы в Государственную Думу 1993 г. и президентские выборы 1996 г. («Голосуй или проиграешь!») продемонстрировали возросшую роль политической рекламы и высокий профессиональный уровень российских специалистов в сфере рекламы и PR.
Наряду с коммерческой и политической рекламой в России формируется социальная реклама. Серия роликов, объединенных в серию «Русский проект», снятых для ОРТ («Все у нас получится!», «Это мой город», «Позвоните родителям», «Дорогие наши старики»), и др. стали заметным фактором стабилизации обстановки в обществе накануне президентских выборов.
Хлынула продукция иностранных производителей. Реклама была не адаптирована под российского потребителя. Рекламные ролики сначала создавались в бывших союзных республиках (Венгрия, Чехословакия), т.к. они считались более близкими российским потребителям.
1992 год - 200 млн $ потрачено на все виды рекламных услуг. 1993 — 700 млн $. 1994 — 95 - 1.5 млрд $. Эти показатели были достигнуты в основном за счет рекламы инвестиционных фондов и финансовых пирамид. В 94 году "МММ" потратило на свою рекламу 24 млн $, а "Procter & Gamble" — 12 млн $. В 97 году общий объем от рекламы 1,8 млрд $.
Реклама в России развивалась очень быстрыми темпами в период до 1995 года, когда происходило становление рекламных каналов, появлялись специализированные рекламные агентства, а также производили рекламной продукции, например, "Премьер СВ", и "Видео Интернешнл", также появились филиалы зарубежных рекламных агентств. В тот период доминировала реклама иностранных производителей с их многомиллионными бюджетами. Российские компании, первыми начавшие активные рекламные кампании, принадлежали, в основном к банковской, финансовой сфере. Во вторую очередь вошли крупные промышленные предприятия, доминирующими были предприятия пищевой промышленности.
В течение этого периода (до 97 года) происходит некоторая стабилизация рекламного бизнеса, вовлечение специалистов, маркетологов, российские рекламные агентства создают конкуренцию западным, в частности некоторые западные производители начинают обращаться в российские рекламные агентства. Пришло осознание необходимости проводить исследования.
Развитие российской рекламы потребовало формирования соответствующей ей правовой базы. Одним из первых российских Законов, непосредственно связанных с практикой рекламы, в частности, с размещением рекламы в СМИ, стал Закон России «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г. Закон Российской Федерации «О рекламе» был принят 18 июля 1995 г.
Серьезным вкладом в развитие рекламы и становление цивилизованного рекламного рынка в России стало принятие в 1995 г. Федерального закона "О рекламе". В этот период в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В их числе — Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA) и др. В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе (с февраля 2000 г. — Рекламный Совет России).
С 1995 года началось поступательное развитие рекламного рынка, приостановленное кризисом 1998 года вплоть до 2001 года, когда рынок восстановился до уровня, соответствующего августу 1998 года. В 1998 году 17 августа рухнуло все. Рекламные обороты снизились наполовину. Многие агентства закрываются, многие специалисты остаются без работы. С рынка ушли многие иностранные компании (потенциальные рекламодатели). 1998 год — рынок сократился на треть из-за дефолта, однако это привело к периоду качественного роста современной отечественной рекламы, предпринимателями осознается необходимость экономии средств рекламной деятельности, в связи с чем у рекламодателей появляется интерес к ее количественной оценке, повышению качества и в конечном итоге — к эффективности рекламных кампаний. Это в свою очередь приводит к повышению уровня маркетинговых и рекламных исследований, их освещение в специализированной печати, создание отечественных и привлечение серьезных зарубежных методик по разработке и проведению рекламных кампаний. В это же время происходит окончательное становление корпуса специалистов рекламного дела. Реклама становится более профессиональной и качественной. Кризис 98 — с одной стороны — ужасный удар, с другой — благотворное влияние (ушли мелкие производители, повышение уровня российский агентств, упорядочились их отношения, осознание значимости отечественного производителя, сбалансированность размещения рекламы в СМИ, продуманность рекламных кампаний). К концу 2001 года доход от рекламы составил порядка 2 млрд $. Темпы роста рекламного бизнеса — примерно 43%.
Еще одной из характерных черт российской рекламы остается явно выраженное тяготение рекламного бизнеса к столице. В Москве сосредоточены основные рекламоносители: общенациональные теле- и радиокомпании, редакции центральных газет и журналов. Здесь же находятся почти все крупнейшие рекламодатели и рекламные кампании, в том числе российские представители сетевых агентств.
В то же время, существует тенденция постепенного повышения роли региональной рекламы. Так, если в начале 90-х гг. доля Москвы в общероссийском рекламном рынке составляла порядка 90%, то через несколько лет этот показатель упал до 65-70%.
В начале XXI века реклама в России получила широкое распространение, в обиход вошли самые современные на тот период виды: реклама в Интернете, реклама на крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на улицах и др. Вновь стала распространяться кинореклама с возрождением кинопроката. В этот период окончательно укрепились принципы рекламы, по которым функционирует рекламный рынок современной России. В России полностью сложился цивилизованный рынок рекламы, при этом российские дизайнеры учитывают особенности своего национального потребителя, в большинстве случаев стремясь создавать рекламные обращения сообразно российскому менталитету.
Примерно с 2000 г. начинается новейший период рекламной деятельности, для которого характерно в целом синхронное развитие основных средств и форм рекламы в России по отношению к остальным странам мира. Этот этап развития рекламного рынка называют этапом зрелости. Посткризисная экономика России и развитие маркетинга определили и новый этап становления в российской рекламной деятельности по образцу зарубежной рекламы и их рекламных технологий. Развитие рекламного рынка России наметилось после выхода из состояния дефолта в результате фундаментальных изменений в экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путем развития новых средств рекламы; использования передовых рекламных технологий; принятия маркетинговой философии управления: реклама — инструмент управления сбытом на рынке. Следует отметить, что объем рынка рекламы постоянно увеличивался. В 2002 г. рынок рекламы рос почти с той же скоростью (52 %), что и в 2001 г. по отношению к 2000 — 54 %. Реклама на ТВ немного увеличила скорость своего роста — с 78 % до 83 % — это произошло благодаря повышению расценок. При этом вклад рекламной индустрии в ВВП России увеличился с 0,29 % в 1999 г. до 0,80 % от ВВП в 2002 г.. При том, что разброс по миру в 2000 г. составлял от 0,20 до 2,03 %, а средний показатель по 63 странам — 0,90 %, это показывает то, как российский рынок набирает вес и мощь, а также имел дальнейший потенциал роста.
Обобщенно рост рынка в этот период был вызван несколькими причинами:
- увеличением тарифов (особенно на ТВ);
- появлением новых рекламодателей;
- ростом активности рекламодателей в регионах;
- новой редакцией вычетов из налога на прибыль.
Эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России констатировали, что в России в 2004 г. сохранились высокие темпы роста рекламного рынка. Они даже несколько превысили ожидавшиеся показатели, что в значительной степени объясняется резким изменением курса евро к доллару. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2004 г. вырос на 33 % и составил 3 млрд 855 млн долл. Крупнейшими региональными центрами являлись Москва и Санкт-Петербург. Суммарный объем рекламных рынков городов-миллионеров (без Москвы и Санкт-Петербурга) составил более 300 млн долл., 20 городов-полумиллионников (население от 500 тыс. до 1 млн чел.) — 210 млн долл. За 2004 г. рекламный рынок России показал значительный рост, увеличив объем на целый млрд. долл. США до 3,85 млрд долл. За 2005 г. рынок прирос еще на 28 %, и превысив 5 млрд долл. (5 млрд 10 млн долл.). По оценкам АКАР рекламный рынок России в 2005 г. вырос на 28 %, наиболее значительный рост показала телереклама (37 %).
В 2006 г. мировой рекламный рынок вырос на 4,9 %, а его объем достиг 282 млрд долл.
В течении 2007 г. тенденция ростра рынка рекламы сохранилась, уровень медиаинфляции по ряду сегментов рынка, в частности на ТВ-рекламу, составил, по разным оценкам, около 45-50%, что в четыре раза превышает уровень инфляции в целом по стране. И если в первой половине 2007 г. взрывного роста цен на рекламу среди основных сегментов рынка отмечено не было, то, начиная с октября, когда ведущие медиаселлеры пересмотрели свою ценовую политику, стоимость эфирного времени неуклонно поползла вверх. Как выяснилось, даже для некоторых крупных рекламодателей новые расценки оказались неприемлемы. Это, в частности, подтверждает отсутствие в январе 2008 г. рекламы компании Procter & Gamble на ОРТ. Медиаинфляция не обошла стороной и другие отрасли рекламного рынка. Например, в Outdoor рекламе: в частности, после введения ограничений на рекламирование табачных изделий заметно снизилась активность рекламодателей. Однако цены на «растяжки» и ситиборды продолжали увеличиваться — по разным оценкам рост составил 15-20 %. Причина тому — последовательная политика в частности московских властей, направленная на сокращение городских площадей, отводимых под «наружку». В ряде других сегментов рынка также был замечен рост цен на рекламу. В том числе и на рынке рекламы в Интернет. При этом, в целом, темпы роста рекламного рынка в Рунете в 2008 году в силу известных причин традиционно опережали остальные медиа. По данным рекламного агентства Mindshare Interaction, общий объем рынка интернет-рекламы в России в 2008 г. составил 14,7 млрд рублей, что на 55 % больше результата 2007 г.. Объем медийной интернет-рекламы составил 5,8 млрд руб., показав рост 45 % по сравнению с предыдущим годом. Лидерами по затратам в сети, как и в 2007 г., остаются рекламодатели автомобильного сегмента, на долю которых пришлось 27 % объема медийной интернет-рекламы. Значительно увеличили свое присутствие в сети представители FMCG сектора (22 %) и телекоммуникационные компании (13 %). При этом мировой финансовый кризис внес коррективы в расстановку сил на рынке рекламы. Из числа лидеров выбыли рекламодатели финансового сектора, чья доля за 2008 г. совокупно уменьшилась с 10 % до 5 %. Также, снизилась доля рекламы розничных сетей — если в 2007 г. их доля составляла 8 % рынка, то теперь упала до 6 %.
Российский рекламный рынок, который все эти годы рос внушительными темпами, резко затормозил свой рост. Впервые за много лет он вырос всего на 20 % по итогам полугодия, по данным АКАР. Рекламодатели меняют медиастратегии: телереклама дорожает, а московский рынок насыщен. Зато интернет-реклама все еще растет очень быстро — темпы составляют 45 %. В первом квартале 2008 г. на рекламном рынке стали поговаривать о том, что с доходами стало хуже: сборы медиакомпаний не соответствуют их ожиданиям. Прогнозы по результатам работы рынка за полгода были мрачными. Рекламщики винили в кризисе рост цен, законодательные ограничения и мировой экономический кризис. За первые шесть месяцев 2008 г. рекламный рынок вырос на 20 % против 24 % в первом полугодии 2007 г. Но учитывая, что ранее, в 2001 - 2006 гг., ежегодный прирост превышал 37 %, а порою достигал даже 60 %, становится ясно, что долгосрочная динамика действительно идет к существенному замедлению. Оборот всей рекламной отрасли АКАР оценила в 126-127 млрд руб. Из числа лидеров выбыли рекламодатели финансового сектора, чья доля за год совокупно уменьшилась с 10 % до 5 %. Также снизилась доля рекламы розничных сетей — если в 2007 г. их доля составляла 8 % рынка, то теперь упала до 6 %. Из позитивных изменений стоит отметить продолжающееся увеличение присутствия производителей бытовой техники в сети (8%). Это четвертая крупнейшая категория рекламодателей после телекоммуникационного сектора. Кроме того, объем контекстной рекламы в 2008 г. увеличился на 61 %, составив 8,9 млрд руб. Объем рынка контекстной рекламы в Интернете в России вырос в 2008 г. до 350 млн долл. по среднегодовому валютному курсу с учетом НДС, увеличившись по сравнению с 2007 г. примерно в полтора раза. По подсчетам агентства MindShare Interaction, совокупные затраты на рекламу в российском сегменте Интернета в 2008 г. выросли на 55 %, до 14,7 млрд руб. Сегмент контекстной рекламы вырос на 61 %, до 8,9 млрд руб. Медийной — на 45 %, до 5,8 млрд руб. Доля крупнейшей поисковой системы России «Яндекса» составила — 72 % от общего объема и равна — 255 млн долл. Выручка «Бегуна» составила порядка 70 млн долл. с долей рынка приблизительно 20 %. Выручка Google — 25-30 млн долл. (7-8% рынка). По данным АКАР рынок рекламы в 2008 г. показал стабильный рост, несмотря на отрицательные показатели в IV квартале. Таким образом, за рассмотренный период времени рынок рекламы в России развивался ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации, создания и управления рекламой. Российская реклама не только приблизилась к ведущей зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, который удовлетворяет и рекламодателя, и потребителя. Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество и также рассматривает новую зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы или таргеттинга в рекламе как перспективное направление.
В 2009 г. объем рекламы в средствах ее распространения, включая НДС, составил около 90 млрд руб., что примерно на 30 % меньше, чем в аналогичный период прошлого года. Наиболее сильно, отмечает АКАР, пострадал рынок рекламы отечественных печатных СМИ. В январе-марте 2009 года его объем достиг 7-7,5 млрд руб. По сравнению с аналогичным периодом 2008 г. он уменьшился на 42 %. Объем рекламы на радио за первые три месяца 2009 г. упал на 38 %, в номинальном выражении составив 1,9-2,1 млрд руб. Объем рынка наружной рекламы за тот же период составил 6-6,5 млрд руб., сократившись за квартал на 36 %. В первом полугодии 2009 г. прослеживалось две тенденции. Одна — увеличение рекламной активности, другая — ее спад. Часть рекламодателей, в целом небольшая, не только не сократили, но и увеличили размещение своей рекламы по сравнению с докризисным периодом. В основном это компании из сектора фармацевтики и товаров народного потребления. Объясняли они это просто: кризис — время, когда легче увеличить долю рынка, поскольку многие с рынка уходят, многие, боясь потратить деньги впустую или прогнозируя снижение продаж, сворачивают рекламные бюджеты. В то же время продавцы рекламы снижают свои расценки, предлагают более выгодные условия сотрудничества. Результаты такой «агрессивной» рекламной политики налицо — например, компания L'Оreal в I квартале смогла увеличить долю рынка и продажи. Конечно, свою роль сыграла не только реклама, но и разумная ценовая политика — сохранение цен на докризисном уровне. Многие компании заняли позицию ожидания и среди прочих расходов значительно снизили расходы на рекламу, вплоть до нуля, частично компенсировав ее активностью в местах продаж. Результаты — неоднозначные. Часть компаний теряет рыночную долю, часть сохраняет, но лишь в тех секторах, где такую же выжидающую позицию заняли и конкуренты. Вообще, кризис — время, когда рынок менее стабилен, и изменить долю рынка бывает иногда легче, чем в стабильной экономической ситуации. При этом опыт прошлого кризиса доказал, что те игроки, которым удалось «отыграть» долю рынка в кризисное время, сохранили ее и после кризиса.
Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за 2009 г. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг), включая НДС, составил 204 млрд руб., что примерно на 26 % меньше, чем за аналогичный период предыдущего года. Эксперты АКАР и РАМУ на совместном заседании оценили объем сегмента BTL-услуг в 2009 г. почти в 52 млрд руб., включая НДС, что означает падение объемов на 28 %. Таким образом, объем рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2009 г. равняется 256 млрд руб., сокращение объема рынка к предыдущему году составило 27 % Таким образом, сокращение бюджетов на рекламу и маркетинг со стороны потребителей провоцирует рекламные и исследовательские компании значительно снижать расценки на свои услуги. Рынок рекламы и маркетинга из-за снижения спроса оказался одним из самых уязвимых. Бюджеты компаний по этим статьям расходов самые первые подверглись сокращениям. Специалистов, работающих в этой сфере, затронули увольнения, профессия оказалась менее востребованной.
Однако, начиная с конца 2008 — начала 2009 г. рекламный рынок Росси<