Результаты исследования выявили ряд факторов внутренней и внешней среды, негативно влияющих на конкурентоспособность предприятия. Это подтверждает необходимость проведения ряда преобразований в ООО «12 СТУЛЬЕВ К», то есть необходимость разработки и реализации стратегии конкурентных преимуществ.
Таблица 3.1.1 - Направления совершенствования маркетинговой стратегии ООО «12 СТУЛЬЕВ К»
| Показатели | Направления улучшения показателей |
| Отсутствие маркетинговой службы | Принятие в штат предприятия маркетолога |
| Ассортимент сопутствующих услуг | Расширение ассортимента услуг, введение новых услуг |
| Система стимулирования сбыта | Предоставление скидок за объем закупок, так и привлечения клиентов-частных лиц. Для них предлагается скидка за оплату услуги наличными деньгами. |
| Отсутствие у потенциальных и реальных покупателей информации о работе компании | Проведение информационно-рекламной деятельности посредством местного телевидения, газет, радио |
Разработка этой стратегии должна согласоваться с корпоративной миссией предприятия – генеральной цели его создания и функционирования. Миссией ООО «12 СТУЛЬЕВ К» является экономия времени и денег покупателей путем предоставления возможности приобретать мебель самого широкого ассортимента по ценам ниже, чем у конкурентов; предоставление скидок постоянным клиентам и активизации коммуникационной политики.
В настоящий момент ООО «12 СТУЛЬЕВ К» не вполне успешно справляется с реализацией своей корпоративной миссии. Воплощение в жизнь стратегии конкурентных преимуществ позволит улучшить ситуацию. Рассмотрим вышеозначенные направления более подробно.
Предприятие ООО «12 СТУЛЬЕВ К» так же как и другие организации заявляет о себе посредством рекламы с целью привлечению потенциального покупателя. Но в штате предприятия нет квалифицированного специалиста, который грамотно может проанализировать рынок, разработать стратегию проведения рекламных мероприятий, проанализировать эффективность рекламы и т.д. Поэтому рекламной деятельностью на фирме занимаются коммерческий директор предприятия и менеджер отдела, данные сотрудники не имеют достаточную профессиональную подготовленность, поэтому рекламные компании проводимые фирмой малоэффективны.
Ввод в штат маркетолога позволит разгрузить менеджера и коммерческого директора предприятия, в результате чего они освободятся от лишней работы и более качественно могут выполнять свои прямые обязанности, не отвлекаясь на дополнительные задания. А маркетолог соберет все сведения о проводимых рекламных акциях оценит их эффективность и на основе нужд и требований компании разработает свою более эффективную маркетинговую политику.
В функции маркетолога – аналитика войдут:
- составление прогнозов о положении на рынке и разработка соответствующих рекомендаций;
- сбор, обработка и анализ маркетинговой информации;
- проведение маркетинговых исследований и разработка отчета по их результатам;
- координация работ по подготовке плана маркетинга и отдельных маркетинговых мероприятий;
- анализ результатов проведённых маркетинговых мероприятий.
Основная задача маркетолога-аналитика заключается в разработке рекомендаций, касающихся маркетинговой деятельности и предоставление актуальной и оперативной информации сотрудникам службы маркетинга, на основе проведённого им маркетингового анализа.
Расширение ассортимента товаров и введение новых. Тем самым решится проблема повышения величины выручки.
Информацию о новых товарах, предоставляемых компанией, следует распространять с помощью средств массовой информации (местного телевидения, газет, радио) как посредством простых объявлений, так и рекламы.
Наряду с рекламой, важное место в продвижении товаров ООО «12 СТУЛЬЕВ К» на мебельном рынке должно занимать стимулирование сбыта – разработка мероприятий, различного рода нововведений по ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями.
В программу совершенствования системы стимулирования сбыта ООО «12 СТУЛЬЕВ К» включены следующие методы:
а) свободная демонстрация и возможность эксплуатации новой мебели;
б) непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок менеджерами отдела сбыта;
в) рассылка информационных материалов и предложений о скидках по почте;
г) распространение информационных материалов и предложений о скидках через газеты;
д) снабжение покупки мелким подарком;
е) организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей.
В таблице 3.1.2 показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения услуг на рынке.
Таблица 3.1.2 - Оценка преимуществ и недостатков методов маркетинговых коммуникаций
| Метод | Преимущества | Недостатки |
| Свободная демонстрация и возможность эксплуатации услуг | Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта | Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей |
| Распространение информации с предложениями скидок агентами по сбыту | Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту | Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле |
| Рассылка информации о скидках по почте | Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке | Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям |
| Распространение информации о скидках через газеты | Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта | Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование |
| Снабжение покупки мелким подарком | Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту | Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента |
| Конкурсы и лотереи | Способствует росту доверия к торговой марке | Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов |
Еще одним вариантом маркетинга является использование системы торговых марок или купонов. С их помощью потребитель может получить определенную скидку в случае повторного обращения в ООО «12 СТУЛЬЕВ К». Таким образом, у компании есть возможность чувствовать реакцию потребителей на его услуги.
Исходя их вышеперечисленного, для достижения большей доли рынка ООО «12 СТУЛЬЕВ К» предлагаются следующие усовершенствования:
а) внешний вид компании должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит поддерживать;
б) не стоит увлекаться отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению товаров на рынке; главное, чтобы у них была единая, объединяющая идея;
в) решение по управлению ассортиментом товаров должно быть направлено на привлечение новых покупателей;
г) введение системы скидок на определенные товарные позиции, сезонные акции с механикой «подарок за покупку», всевозможные лотереи и конкурсы, направленные на повышение конкурентоспособности и привлечение как имеющихся, так и потенциальных клиентов.
Рассмотрим как один из способов повышения конкурентоспособности ООО «12 СТУЛЬЕВ К» проведение отдельной рекламной кампании.
Предлагаемая рекламная кампания в течение всего периода мероприятия должна распределяться равномерно во времени, публикации в прессе и телереклама должна чередоваться через примерно равные интервалы. Принимая во внимание достаточную известность ООО «12 СТУЛЬЕВ К», предлагаемая разработка рекламной кампании даст возможность поддержать положительный имидж компании.
Как мы выяснили в предыдущей главе, политика ООО «12 СТУЛЬЕВ К» в области рекламы недостаточно продуманна.
В 2012 году руководство ООО «12 СТУЛЬЕВ К» решило сформировать и закрепить на мебельном рынке образ своей организации как надежной и солидной, привлечь новых клиентов на уже сформированный потребительский рынок и содействовать привлечению потенциальных клиентов. Решению этих задач и должна способствовать предлагаемая рекламная кампания, которая при ее успешной реализации оптимизирует расходы на рекламу и повысит ее эффективность.
 |
При выборе каналов рекламы организация должна руководствоваться следующими принципами: максимизация частоты контактов; широкий охват аудитории; постоянное присутствие. Частота контактов необходима для стимулирования покупателей, широкий охват – для обеспечения их притока. Посмотрим, на какие каналы рекламы обращает внимание целевая аудитория (рисунок 3.1.1).
Рисунок 3.1.1 - Реклама, на которую обращает внимание целевая аудитория
Больше всего обращают внимание на рекламу на ТВ, в газетах и журналах, в транспорте и на радио.
Также надо обратить внимание на каналы рекламы с высоким индексом соответствия (это значит, что в аудитории данного канала рекламы содержится много представителей нашей целевой аудитории) – реклама на щитах.
Основным средством рекламы рекомендуем выбрать телевидение – местный канал «Эфир».
Рекламу в журналах не будем использовать из-за невысокой частоты выхода и слабой способности журналов наращивать охват (чтобы добиться охвата, необходимо взять много изданий). Что касается радио, оно выполняет задачи повышения частоты контактов. Рекомендуем с рекламной целью использовать радио «Европа Плюс». По опыту размещения крупных региональных компаний г.Казани, радио «Европа Плюс» наиболее популярно и размещение дает высокую эффективность.
Преимуществами размещения рекламы на щитах 3*6 является то, что щиты всегда находятся на наиболее оживленных перекрестках города. Это гарантия высокого охвата аудитории.
Массовая пресса выполняет задачи широкого охвата. Поэтому предлагаем задействовать периодическую печать, распространяемую в пределах города. Листовки в транспорте выполняют задачи массового охвата, поэтому их также можно использовать как канал рекламы.
Существенный эффект даст не только прямая, но и косвенная реклама в завуалированной форме. С этой целью намечено:
а) размещение информационно-аналитических отчетов о работе компании в местных изданиях и на городском портале www.116.ru;
б) публикация в газетах интервью с руководством фирмы и материалов общего информационного характера;
г) показ в информационных программах телевидения видеосюжетов о компании;
д) создание пятиминутного представительского фильма о компании и его показ по телевидению.
Сочетание прямой и косвенной рекламы позволит сделать ее более целенаправленной и эффективной. Чтобы оптимизировать расходы на рекламную компанию, следует активно использовать прямую почтовую рассылку («директ мейл»); отказаться от разовых объявлений (неэффективных из-за своей мимолетности); применить пульсирующий график (размещение обращений в рамках временного периода) – в виде концентрированных рекламных «атак».
Параллельно ООО «12 СТУЛЬЕВ К» следует позаботиться и о программе по связям с общественностью (PR), цель которой – создать и закрепить положительное мнение о фирме, тем самым повысив ее конкурентоспособность на мебельном рынке г.Казани.
Реклама в газетах г. Казани является весьма популярной. Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения.
Предлагаемая реализация рекламной кампании ООО «12 СТУЛЬЕВ К» состоит из четырех этапов. Рассмотрим их подробнее.
Первый этап – подготовительный. На этом этапе следует провести информационно-аналитические исследования по определению потребительских предпочтений; разработать рекламную стратегию, рекламный бюджет; начать работы по созданию видеоклипа; а также забронировать места для размещения рекламных объявлений в газетах и сделать заявки на телевизионное рекламное время.
Стоит уделить внимание почтовой рекламе: составить информационные письма для потенциальных потребителей услуг компании.
Второй этап – массированное воздействие. Он начинается с проведения первой рекламной «атаки»: с 15 января – «запуск» косвенной рекламы на коммерческой основе на местном телеканале, а также первые еженедельные публикации в специальном разделе газет о компании.
С 1 февраля подключается «директ-мейл»: рассылка информационных писем потенциальным клиентам.
Кроме косвенной рекламы, трансляция прямой рекламы перед местной телепрограммой «Новости» и видеоклип о компании.
Третий этап – интенсивное информирование о деятельности фирмы: подготовка ко второй рекламной «атаке». Средства массовой информации продолжают публиковать объявления. Кроме того, на этом этапе следует приступить к новой почтовой рассылке информационных материалов потенциальным потребителям товаров фирмы.
Четвертый этап – повторное массированное воздействие рекламы. Начинается с показа на телевидении представительского фильма, в котором идет речь о появлении компании ООО «12 СТУЛЬЕВ К» на рынке строительных услуг Казани, его деятельности и перспективах. Во второй рекламной «атаке» должны принимать участие все средства прямой и косвенной рекламы: телевидение, газеты, местная радиостанция; баннер на портале www.116.ru и рекламные щиты на улицах города.
План активности рекламных мероприятий на весь текущий срок проведения рекламной кампании ООО «12 СТУЛЬЕВ К» представлен в Приложении Е.
Ожидаемый результат проведения рекламной кампании – существенно возрастет авторитет ООО «12 СТУЛЬЕВ К», увеличится клиентская база.