Экономика СО (факторы трудоемкости и капиталоемкости).
====================================================================
Факторы трудоемкости и капиталоемкости в связях с общественностью
Любая организация независимо от масштабов и сферы деятельности должна заниматься планированием собственного коммуникационного процесса. Это позволит существенно сократить неопределенность ожидаемых результатов и разработать последовательную программу по созданию имиджа компании с наименьшими затратами. В том случае, когда есть ясное представление о целях работы с общественностью, ее своевременной корректировке в соответствии с изменениями внешней среды, возможно четкое распределение финансовых и людских ресурсов для обеспечения эффективной коммуникационной деятельности.
Планирование финансовой деятельности компании в сфере СО связано в первую очередь с эффективностью размещения денежных ресурсов в рамках бизнес-стратегии по функционированию коммуникационного процесса, анализом текущей рыночной ситуации и профессионализмом всех участвующих. При разработке бюджета в связях с общественностью особое внимание уделяется проблеме капиталоемкости и трудоемкости процесса.
Капиталоемкость представляет собой соотношение вложенного в производство капитала и объема выпуска продукции. Капитал в данном случае — тот объем финансовых средств, который выделен для ведения коммуникационного процесса. Объем выпуска предполагает собой соотношение запланированного с тем реальным результатом, который оказался достигнут в результате коммуникации. Этот показатель крайне важен в связях с общественностью, так как он позволяет установить пропорцию между увеличением бюджета и эффективностью процесса.
В связях с общественностью показатель капиталоемкости демонстрирует, какой основной капитал необходим для выпуска информационной продукции стоимостью в 1 р. (или в расчете на другую денежную единицу). На современном этапе рост капиталоемкости в связях с общественностью обусловлен следующими обстоятельствами:
♦ увеличением скорости поставки информации;
♦ повышением сложности информационных материалов;
♦ удорожанием новых средств массовой коммуникации;
♦ уменьшением жизненного цикла продукции и услуг, а также времени их выхода на рынок;
♦ внедрением новых коммуникационных технологий;
♦ освоением инновационных методов обработки и распространения информации.
По данным социологического исследования динамики роста показателя капиталоемкости в коммуникационной сфере, проведенного в 2002 г. Калифорнийским университетом, вложения капитала в производство коммуникационного продукта в США возросли на 9,5%, в Германии — на 8, Великобритании — на 7,6, Франции — на 7,4%. Увеличение капиталоемкости обусловлено ростом средств, необходимых для покрытия арендной платы, технического оснащения, сопутствующих расходов.
Изучая экономические аспекты, связанные с работой в сфере СО, необходимо обозначить круг затратообразующих факторов, которые являются определяющими с точки зрения организации медиакампании.
Основными затратообразующими факторами можно считать:
♦ базовые составляющие процесса работы со СМИ и затраты на обеспечение их функционирования;
♦ центры ответственности на каждом этапе реализации медиа-программы;
♦ формирование системы стратегического управления внутренних и внешних СМИ;
♦ необходимость обеспечения информационного документооборота, мониторинг и анализ результатов финансовой деятельности компании;
♦ выявление причин неэффективного коммуникационного процесса и формирование механизма;
♦ создание и реализацию альтернативной коммуникационной программы.
Определяя уровень капиталоемкости, специалист по связям с общественностью прежде всего смотрит на уровень затрат, который реально необходим для проведения тех или иных мероприятий, нацеленных на установление доверительных и длительных отношений с различными слоями общественности. При этом четко планируется результат коммуникационного процесса. Так, проведение пресс-конференции в Тюмени обойдется от $500 до 1000 и даст от 10 до 30 выходов в крупных региональных изданиях, а проведение пресс-конференции на национальном уровне будет стоить от $1000 до 5000 и даст минимально 5 выходов.
Важным условием бюджетирования в связях с общественностью является создание взвешенной медиакампании, реализация которой обеспечила бы установление связи с целевой аудиторией с максимальным эффектом и минимальными затратами. Для этого необходимо разработать план работы со СМИ и широкой общественностью с учетом анализа следующих показателей:
♦ характеристик внешней и внутренней среды деятельности;
♦ ключевых факторов работы конкурентов и их позиций в общественном сознании;
♦ природы затратообразующих факторов организации всей медиа-программы.
Анализ внешней и внутренней среды (макро- и микросреды) начинается с исследования факторов, которые не касаются краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения.
Необходимо учитывать, что изменения макро- и микросреды влияют на стратегические позиции компании на рынке и могут привести к увеличению стоимости запланированных коммуникационных работ. Помимо этого нестабильная макросреда приводит к серьезным структурным изменениям на рынке рабочей силы, что, в свою очередь, серьезным образом сказывается на качестве работ и применяемых технологий.
Рассматривая макросреду как базу, определяющую размер трудоемкости и капиталоемкости в связях с общественностью, необходимо классифицировать следующие составляющие ее элементы.
Составляющие макросреды
Политико-правовые факторы Темпы экономического роста Стабильность экономико-правовой сферы Действующее налоговое законодательство Регулирование занятости населения Внешнеэкономические связи государства и объем иностранных инвестиций Влияние общественных организаций на жизнь населения и наличие экономических и политических групп давления | Экономические факторы Показатель валового внутреннего продукта Процентная ставка и курс национальной валюты Уровень инфляции и темпы ее роста Уровень безработицы Контроль над ценами и заработной платой Стоимость энергоресурсов Наличие стабильных межотраслевых экономических связей |
Социокультурные факторы Демографическая структура населения Этнические группы, проживающие на территории, где планируется проведение коммуникационных мероприятий Социальная мобильность и активность населения | Технологические факторы Затраты на НИОКР Использование в коммуникационном процессе новейшей техники и технологий Сроки обновления идей и срок их жизни Защита интеллектуальной собственности |
Таким образом, анализ экономической среды позволяет влиять на показатели, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной способности населения, стоимость кредитов, уровень безработицы и т. п.
Особое место в процессе определения капиталоемкости связей с общественностью занимает анализ технологической среды, который осуществляется в двух направлениях:
1. Анализ возможности использования современных научно-технических данных для структурирования собранной информации.
2. Исследование соответствующей макросреды, оказывающей серьезное воздействие как на общий план коммуникационных действий компании, так и на ее медиа-программу.
Важным показателем экономики связей с общественностью является трудоемкость. Классическое определение данного понятия звучит следующим образом: «Трудоемкость — это величина производственного процесса, в котором затраты на рабочую силу составляют значительную часть общих издержек производства». В связях с общественностью фактор трудоемкости крайне важен. От уровня подготовки специалиста по связям с общественностью, его умения ориентироваться в различных ситуациях и своевременно находить оптимальное решение проблемы зависит успех или провал медиа-кампании.
Определяя трудоемкость связей с общественностью, можно соответственно определить, что это величина, обратная показателю производительности живого труда, которая определяется как отношение количества труда к общему объему созданной информационной услуги. Трудоемкость связей с общественностью на современном этапе связана в первую очередь с тем, что сам процесс подготовки и передачи информации переходит на новый качественный уровень, который требует наличия грамотных, подготовленных, высококвалифицированных специалистов.
Изучая динамику роста спроса и предложения на квалифицированных специалистов в сфере связей с общественностью, необходимо отметить удорожание данных услуг. По данным компании РИП-холдинг за 2005 г., заработная плата PR-менеджера возросла на 40% (составляет от $600 до $1500), медиа-плэйера — на 30 (составляет от $700 до $1500), HR-менеджера - на 25% (от $650 до $1300). К концу 2005 г. планируется рост стоимости услуг по разным направлениям деятельности в сфере рекламы и связей с общественностью на 25-40%.
Можно выделить следующие причины увеличения трудоемкости связей с общественностью:
1. Создание интегрированной информационной среды, где информационные процессы тесно переплетаются с процессом производства, а также с комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций в прикладных разработках новой техники и технологий.
2. Рост значения разного рода исследований в информационной сфере для оптимизации процесса создания высокотехнологичной продукции и развитой сферы услуг принципиально иного уровня и качества.
3. Существенное сокращение затрат и временного цикла от этапа проведения исследований коммуникационной среды до реализации плана кампании по связям с общественностью.4. Использование связей с общественностью как фактора экономи- ческого управления, а также инновационной и инвестиционной активности, культурного развития.
Для анализа трудоемкости и капиталоемкости вышеперечисленных факторов используются различные методы:
♦ прогнозирование отдельных тенденций развития рынка;
♦ SWOT-анализ;
♦ мониторинг поступающей информации;
♦ факторные и экспертные исследования медиарынка и мотивации населения.
Серьезной проблемой при определении трудоемкости и капиталоемкости связей с общественностью является широкий разброс данных по разным исследованиям, проводимым в информационной сфере. Число заинтересованных в продвижении определенного коммуникационного плана аудиторий и групп достаточно велико. Это создает сложности в управлении, которые связаны с тем, что каждая группа предлагает свои критерии оценки и оценивает происходящие в информационной сфере процессы с точки зрения собственных имиджевых и финансовых интересов.
На сегодняшний день ведущими компаниями, проводящими маркетинговые и социологические исследования в коммуникационной сфере, являются Сотсоп и Gallup Media. По данным американских маркетологов общая сумма вложений в исследования в коммуникационной сфере в России на 69% меньше, чем в Великобритании и Германии, на 82,3% — чем в США.
Ситуационный анализ микросреды предполагает последовательное изучение следующих факторов:
♦ особенности товара или услуги, включая тип, фазу жизненного цикла и стратегические компоненты;
♦ текущий уровень конкуренции и финансово-административный ресурс, задействованный нашими оппонентами;
♦ репутация компании на рынке;
♦ финансовое состояние компании;
♦ наличие профессионально подготовленного персонала;
♦ результаты проведенных исследований.
Подход к определению бюджета в связях с общественностью во многом зависит от того, насколько трудоемким и капиталоемким будет процесс. Очевиден тот факт, что бюджет увеличивается в случае, если планируется длительная по протяженности PR-кампания, которая предполагает национальный охват и требует профессионалов самого высокого уровня. В данном случае капиталоемкость и трудоемкость будут определяться в первую очередь такими факторами макросреды, как:
♦ особенности текущей экономической ситуации;
♦ существующая нормативно-правовая база;
♦ геодемографические показатели, характерные для данного региона.
Если планируется проведение PR-кампании локально-регионального характера, то, безусловно, капиталоемкость и трудоемкость снижаются, так как в этом случае можно задействовать меньшее число технических средств и участников коммуникационного процесса.