Сегментация рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Сегментация имеет большое значение для товаропроизводителя, т.к. позволяет:
- повысить конкурентоспособность товара и его и его производителя, эффективность хозяйственной деятельности;
- лучше удовлетворять нужды и потребности людей путем большего соответствия товара желанием и предпочтениям потребителя;
- более четко и направленно осуществлять маркетинговую деятельность.
Работа по сегментации рынка должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях потребителя, в научно-технической среде.
Сегментация рынка проходит с учетом определенных критериев и признаков.
Критерий – это показатель того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок для деятельности.
Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.
К критериям сегментации относятся:
- количественные границы – определяются, прежде всего, емкостью сегмента, т.е. сколько изделий и по какой цене могут быть на нем реализованы, какое число реальных и потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя, из этих данных предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети;
- доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий на данном сегменте рынка. Собрав информацию, руководство предприятия принимает решение о возможности начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов.
- существенность сегмента, т.е. определение насколько реальна та или иная группа потребителей. Насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, не распадется ли она; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями. Руководству предприятия в данном случае необходимо выяснить, стоит ли ориентировать на этот сегмент производственные мощности или, напротив, надо их переориентировать на другой рынок.
- прибыльность сегмента. С помощью этого критерия определяется, насколько доходной будет для предприятия работа на определенном сегменте рынка (норма прибыли, доходы на капитальные вложения, благожелательность общественного мнения и т.п.)
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции – важно правильно оценить свои возможности в борьбе с конкурентами на данном сегменте рынка, определить сильные и слабые стороны конкурентов и т.д.
Получив ответы на все поставленные вопросы, оценив возможности предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для предприятия.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует, но существует некоторые параметры, по которым принято делить потребительский рынок:
- географические признаки – климат, часть света, страна, район, город, село, плотность населения (в нашей стране принято использовать этот признак, т.к. у нас большие климатические различия между регионами).
- демографические признаки – численность населения, уровень рождаемости, пол, состав семьи, национальность и т.д. (демографические признаки часто применяемые, т.к. между ними и спросом очень тесная связь).
- социально – экономические – доходы, уровень потребления, род занятий, образование и т.д. (для рынка важна покупательская способность населения).
- психографические признаки - образ жизни, тип личности, черты характера и т.д. (эти признаки базируются на комплексе характеристики покупателя, которые отражают модель жизни индивида, пример: эстет никогда не купит кровать с водным матрасом и т.д.).
- поведенческие признаки – мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара и т.д.(по мотивам поведения можно выделить покупателей, совершающих покупки ориентированные на низкую цену, срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара).