В настоящее время наиболее распространенным является определение комплекса маркетинга, характеризующее его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. Это мероприятия, которые способна осуществить компания в целях продвижения своего товара на рынке.
Концепция 4Р заключается в следующем: комплекс маркетинга состоит из четырех элементов: товар (продукт - product), цена (price), распространение-(распределение товара потребителям (место - place) и продвижение товаров (promotion).
Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является продукт (товар), или ассортиментная политика, напрямую зависящая от направления денежных потоков, его оценки и прогноза.
Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение - это расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход характеризуется расширением ассортимента как в вертикальном, так и горизонтальном направлениях.
Цена как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с се производством и реализацией. Поэтому очень важное направление деятельности маркетинговой службы предприятия - обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.
Выбор системы распространения (распределения) является определяющим при определении направления сбытовой политики и может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников - оптовых и розничных продавцов, дистрибьюторов, брокеров, дилеров, всевозможных агентов и т.д.
Осуществлению продвижения товаров (коммуникационная политика) на рынке способствует реклама, связи с общественностью (паблик рилэйшнз), стимулирование сбыта и прямой маркетинг (директ-маркетинг). Все эти инструменты направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, льготы и т.д. в целях не только увеличения объема продаж и создания имиджа новых товаров, но и раскрутки и закрепления имиджа того или иного бренда.
Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4Р" добавляются еще три: люди (people), процесс покупки (process) и физический атрибут (pehysical evidence).
Люди - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи. Процесс покупки - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара. Физический атрибут - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.
39. Понятие товара в маркетинге. Основные виды классификации товаров.
Товар - это сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями цены, величины, внешнего вида и т.д.
Обычно принято делить товары на потребительские и товары производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Потребительские товары делятся на две большие группы по степени долговечности и покупательским привычкам. По степени долговечности товары бывают длительного пользования (телевизор, машина, квартира), кратковременного использования (хлеб, туалетная бумага ит.д.) и услуги (парикмахерские, кино). Товары по потребительским привычкам делятся на четыре большие группы:
1. Товары повседневного спроса. Они делятся на основные товары постоянного спроса (хлеб, колбаса), товары импульсивной покупки (шоколад, мороженое) и товары для экстренных случаев (таблетки, зонт).
2. Товары предварительного выбора. Они делятся на две группы: схожие
(телевизоры разных марок) и несхожие (телевизор, холодильник).
3. Товары особого спроса, то есть те товары, на которые мы очень долго
копим (квартира, автомобиль).
4. Товары пассивного спроса, то есть товары, которые мы знаем, но не
приобретаем, и которые не знаем, но приобретаем (страховка, место на кладбище и т.д.).
Товары промышленного назначения делятся на три группы:
1. Материалы и детали, то есть сырье, полуфабрикаты и детали.
2. Капитальное имущество, то есть стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.
3. Вспомогательные материалы и услуги.