Главным объектом воздействия в системе маркетинга является покупатель (или потребитель) товаров данной фирмы (предприятия).
Следует отметить, что в маркетинге понятия «потребитель» и «покупатель» имеют строго определенные значения.
Покупатели — во-первых, это лица, которые непосредственно совершают покупку (при этом покупатель не обязательно является и потребителем приобретенного им товара или услуги, например, родители покупают игрушки, но используют их дети и т.п.); во-вторых, приобретая товар (или услугу) покупатель становится стороной в гражданско-правовой сделке, связанной с продажей данного товара (услуги), т.е. приобретает правовой статус; в-третьих, покупателями могут быть как физические лица, так и организации и учреждения.
Потребители — понятие более широкое. Под потребителями, как правило, подразумеваются люди, которые удовлетворяют свои потребности на рынке, т.е. ведут поиск альтернативных возможностей удовлетворения существующей потребности, совершают покупки, используют приобретенный товар (услугу).
В маркетинге покупателями могут быть:
1. как отдельные индивиды или домохозяйства — потребители (потребительский маркетинг),
2. так и компании или организации (промышленный маркетинг).
Рис. 1. Классификация потребителей
В маркетинговой практике выделяют две основные группы потребителей (рис. 1).
Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного, семейного или домашнего использования, а организации-потребители — для дальнейшего производства, использования или перепродажи как другим организациям, так и конечным потребителям.
При этом в зависимости от типа потребителей и целей приобретения ими товаров и услуг можно выделить пять основных видов рынков:
ü потребительский — рынок отдельных лиц и домохозяйств;
ü товаропроизводителей — организаций, приобретающих товары и услуги для использования их в процессе производства своих товаров или предоставления своих услуг;
ü промежуточных продавцов — организаций, которые приобретают товары и услуги для их последующей перепродажи;
ü государственных учреждений — рынок, на котором покупателями выступают организации, представляющие федеральные, региональные, местные органы власти, которые приобретают товары и услуги либо для обеспечения выполнения своих основных функций (по исполнению власти), либо для передачи их нуждающимся;
ü международный — рынок покупателей, находящихся за пределами страны: такими покупателями могут быть и конечные потребители, и товаропроизводители, и промежуточные продавцы, и государственные учреждения.
Определяют пять типов потребителей:
1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане.
Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.
2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.
3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.
4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.
5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.
Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.
Существует и традиционная классификацияпотребителей по следующим критериям.
1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.
2. Возраст.
3. Доход.
4. Образование.
5. Социально-профессиональный критерий.
6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:
1) «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;
2) «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;
3) «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;
4) «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;
5) «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».
7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 – 12 вопросов теста определить тип личности.
8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.
К определяющим факторам внешнего влияния на поведение потребителя следует отнести культуру — сложную систем, состоящую из множества компонентов и включающую в себя:
ü ценности — результаты оценки индивидом сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов;
ü нормы — правила поведения, которых придерживается вся социальная группа или ее большая часть. При этом нормы могут носить различный характер, например, правовые нормы — нормы поведения, закрепленные законодательно; моральные нормы — нормы поведения, устанавливаемые в обществе в соответствии с представлениями людей, относящихся к определенной социокультурной группе о добре и зле, справедливости и несправедливости, долге, чести, совести, достоинстве и т.д., охраняемые общественным мнением; обычаи — нормы поведения, закрепленные в определенной социокультурной группе, передающиеся из поколения в поколение; мода как периодическая смена образцов массового поведения (т.е. смена норм поведения) и т.д.;
ü религию — как особое мироощущение, мировоззрение, основанное на существовании гой или иной разновидности сверхъестественного. При этом религия сама порождает массу норм (от моральных до правовых), оказывающих влияние на формирование потребностей людей и их поведение;
ü язык — как средство общения при помощи системы символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.
В наше время на потребителя оказывают влияния множество факторов:
ü факторы окружающей обстановки
ü факторы особенностей организации
ü факторы межличностных отношений
ü факторы индивидуальных особенностей личности