Если продукция компании пользуется сезонным спросом, нужно уменьшить влияние этого фактора на прибыль и рентабельность в пики снижения товарооборота. Для этого можно применять 3 способа:
· поддерживать продажи на максимально возможном уровне;
· регулировать цены на продукцию компании;
· сокращать текущие расходы.
v Как поддерживать продажи при сезонном падении спроса.
Чтобы поддерживать продажи при сезонном падении спроса, компания может:
ü сбалансировать ассортимент;
ü предоставить скидки на несезонные товары;
ü провести маркетинговые акции;
ü увеличить доли продаж с отсрочкой платежа.
| Действия | Комментарии | |
| Сбалансируйте ассортимент. | Чтобы прибыль компании не падала из-за влияния сезонности спроса, нужно, чтобы в ее ассортименте были товары, востребованные в любое время года. § Проанализируйте динамику продаж за предыдущие периоды и определите коэффициенты сезонности, – какая доля годовых продаж приходится на каждый месяц. § Сопоставьте планы продаж и закупок в детализации по видам продукции. Убедитесь, что предстоящие продажи обеспечены закупками, что планы полностью соответствуют сезонности спроса. Важно, чтобы в периоды падения спроса на одни товары в ассортиментной линейке предусмотрели закупку продукции повышенного спроса. При таком подходе к планированию в любой период у торгового предприятия будет максимально широкая ассортиментная линейка. Предприятие сможет поддерживать высокий товарооборот весь год. § Проанализируйте ситуацию и подготовьте рекомендации для коммерческой службы и службы закупок. § Удостоверьтесь, что оборотные средства компании используют рационально. Важно, чтобы служба закупок приобретала товары с учетом сезонности спроса, а, не только исходя из таких критериев, как минимальная цена, большая скидка за приобретение крупной партии товара, сохранение лояльности поставщика, экономия транспортных расходов и т. д. Так предприятие не будет тратиться на хранение лишних запасов. | |
| Предоставьте скидки на несезонные товары. | Скидки помогают замедлить сезонное падение продаж, привлечь внимание потенциальных покупателей к компании и увеличить реализацию других товаров. § Прежде чем использовать скидки, нужно проанализировать эластичность покупательского спроса на данный товар. Чем ниже коэффициент эластичности, тем меньший эффект получит компания при снижении цены на несезонную продукцию. § Спрогнозируйте, как повлияют скидки на объем продаж и выручку компании, учтите эластичность спроса. § Определите, какие скидки выгодно предоставить покупателям. § Рассчитайте, как повлияют скидки на прибыль компании. | |
| Проведите маркетинговые акции. | § В рамках маркетинговой акции компания может предоставлять несезонный товар в виде подарка покупателю, предположим, клиент платит за две единицы, а третью получает бесплатно. § Другой вариант – включать несезонный продукт в набор с товаром сезонного спроса. Цель таких акций – привлечь внимание покупателей, минимизировать остатки несезонных товаров, чтобы снизить расходы компании на хранение запасов. § Задача финансовой службы – оценить, что выгоднее: использовать товар как подарок или хранить на складе до роста покупательского спроса. § В акциях используйте продукты, расходы, на хранение которых не компенсируются доходами от их реализации в будущих периодах: с коротким сроком годности, требующие специальных условий хранения. | |
| Увеличьте долю продаж с отсрочкой платежа. | § Компания может использовать этот инструмент, чтобы поддержать продажу несезонных товаров. Учтите, что значительно повысить спрос с его помощью могут только предприятия крупнооптовой торговли – если по прогнозам цены на продукцию в будущем вырастут. Иначе покупателю не выгодно покупать товар, который сейчас ему не нужен, если позже он сможет приобрести его за те же деньги. Кроме того, рост продаж с отсрочкой платежа ведет к увеличению дебиторской задолженности. Компания рискует не получить оплату за реализованную продукцию. § Задача финансовой службы – определить максимально допустимый размер дебиторской задолженности. § Сопоставьте размер дополнительного дохода от увеличения продаж и возможные потери от роста просроченной дебиторки. Если доход выше – рекомендуйте коммерческой службе увеличить долю продаж с отсрочкой. |
v Как регулировать цены, чтобы избежать падения прибыли из-за сезонного снижения спроса.
Торговой компании важно не допустить падения валового дохода от продаж, даже когда спрос на некоторые товарные группы уменьшается из-за фактора сезонности.
§ Перераспределите торговую наценку с товаров, на которые спрос временно снизился, на те, у которых, наоборот, он повышается.
§ Увяжите торговую наценку с коэффициентом сезонности – чем он меньше, тем ниже наценка.
§ Спрогнозируйте доходы от продаж и связанные с ними коммерческие расходы. При изменении наценки прибыль от реализации должна быть не ниже, чем в предыдущих периодах. Если прогнозная прибыль уменьшится по сравнению со средней прибылью компании, смоделируйте другие варианты изменения наценки и выберите тот, при котором финансовый результат максимален.
§ Еще один способ регулировать ценовую политику – использовать сезонные коэффициенты. Так, к базовой цене на тот или иной вид продукции компания применяет понижающие и повышающие коэффициенты. В результате цена в пик покупательского спроса наиболее высокая, а в период сезонного спада – самая низкая. За год предприятие получает заданную сумму валового дохода. Кроме того, оно привлекает покупателей во время сезонного спада. Если коммерческие расходы торговой компании – переменные, этот инструмент позволяет избежать падения прибыли в течение всего года.
v Как сократить расходы компании, чтобы избежать падения прибыли из-за сезонного снижения спроса.
Чтобы поддерживать прибыль во время сезонного падения спроса, торговая компания может сократить текущие расходы. Для этого допустимо:
ü организовать сезонный режим работы компании;
ü уменьшить фиксированную часть оплаты труда;
ü сдать неиспользуемое оборудование и помещения в аренду;
ü предложить услуги аутсорсинга;
ü оптимизировать расходы на рекламу;
ü сократить общехозяйственные и управленческие расходы.
| Действия | Комментарии | |
| Организуйте сезонный режим работы. | § Чтобы уменьшить фонд оплаты труда и отчислений с него на время падения продаж, компания может организовать сезонный режим работы. Для этого используйте один из вариантов: ü нанимайте дополнительный персонал в пик сезонного спроса; ü предоставляйте отпуска в периоды падения спроса. § Временно набирать персонал при повышении спроса стоит, если нужны рядовые сотрудники в отделы продаж и в службу логистики. Нанять высококвалифицированного специалиста на временную работу сложно. § Прежде чем заключать срочные трудовые договоры, поручите юридической службе проверить, соответствуют ли они требованиям ТК РФ. Убедитесь, что в срочных договорах не указаны работы, которые содержатся в должностных инструкциях штатного персонала. Иначе в случае трудовых споров суд может обязать компанию оформить временных работников как штатных. § Предоставлять отпуска с учетом падения спроса стоит, если нужно регулировать занятость квалифицированного персонала. Выстройте график работы так: в периоды сезонного падения продаж в отпуск уходят сотрудники коммерческой службы и службы логистики, а в периоды пика покупательского спроса – персонал службы закупки. | |
| Уменьшите фиксированную часть оплаты труда. | Этот метод заключается в том, чтобы сократить до минимума постоянную часть оплаты труда и привязать премии к показателям производства и реализации, финансовым результатам.
§ Такую систему мотивации используйте для подразделений, которые участвуют в основных бизнес-процессах компании: закупка, логистика, производство и сбыт. Премиальную часть оплаты труда вспомогательных и административных подразделений также можно увязать с показателями продаж и рентабельности.
Например: для сотрудников финансовой службы фонд оплаты труда можно рассчитывать по формуле: 
§ Предположим, переменная часть оплаты труда сотрудников зависит от результатов работы компании. Убедитесь, что снижение зарплаты в период падения спроса компенсирует ее рост при увеличении продаж. Среднегодовая зарплата должна быть не ниже средней по рынку. Иначе сотрудники будут увольняться.
§ Проанализируйте действующие на предприятии правила мотивации, оцените возможность и целесообразность их пересмотра.
| |
| Сдайте неиспользуемое оборудование и помещения в аренду. | § В период падения спроса компания может сдать в аренду (субаренду) оборудование и помещения, которые она не использует, например, склады, автотранспорт. Так она перенесет на арендаторов текущие расходы по содержанию и ремонту активов. Такой способ снижения затрат подойдет торговым предприятиям, у которых период между пиком и спадом сезонного спроса составляет несколько месяцев. Найти арендатора на короткий период затруднительно. § Проанализируйте, эффективно ли компания использует оборудование и помещения, целесообразно ли сдавать их в аренду на время падения спроса. Если да – организуйте поиск потенциальных арендаторов. | |
| Предложите услуги аутсорсинга. | В период сезонного падения продаж некоторые предприятия оказывают услуги сторонним организациям, используя временно свободные ресурсы. Например, торговая компания может передавать на аутсорсинг сотрудников отделов продаж и документооборота. § Чтобы применять этот метод, необходимо выстроить системную работу по поиску заказчиков аутсорсинга, соотносить полученные предложения с графиком сезонности спроса на продукцию предприятия. § Определите, что выгоднее: организовать сезонный режим работы или предоставлять услуги по договорам аутсорсинга. | |
| Оптимизируйте расходы на рекламу. | § Не тратьте лишние деньги на рекламу. Увяжите маркетинговую стратегию с динамикой сезонного спроса. Основная задача – снизить затраты на маркетинг и рекламу в периоды минимального спроса. Пример распределения бюджета рекламы в зависимости от динамики продаж см. ниже в таблице 1. § В период минимального покупательского спроса важно организовать рекламу, направленную на целевых, то есть наиболее лояльных, покупателей. § Финансовой службе необходимо участвовать в утверждении маркетинговой стратегии и контролировать ее исполнение. | |
| Сократите общехозяйственные и административные расходы. | Если сокращать постоянные затраты, только когда продажи упали, то эффект окажется минимальным. Большую часть платежей компания совершает на основании уже заключенных договоров, и быстро отменить траты не получится. § Поэтому составляйте программу сокращения затрат на время сезонного падения спроса заранее. Договоры с поставщиками заключайте исходя из этой программы: даже если расходы не удается сократить, перенесите платежи на период повышения спроса. § Классифицируйте затраты на переменные и постоянные. § Проанализируйте каждую крупную статью постоянных общехозяйственных и административных затрат. § Определите, можно ли их сократить на время сезонного спада продаж. Ниже в таблице 2 представлен пример, как проанализировать возможности снижения затрат. § На основании такой таблицы разработайте программу снижения постоянных расходо в, определите возможный размер экономии. § Нормируйте расходы, чтобы не допускать их роста. |
Таблица 1. Маркетинговая стратегия для товаров сезонного спроса.
| Периоды | Виды рекламы | Доля в бюджете рекламы, % |
| Рост сезонного спроса | Промоакции и акции на стимулирование продаж | |
| Верхний пик сезонного спроса | Минимум рекламы | |
| Начало падения спроса | Поддерживающая реклама | |
| Падение сезонного спроса | Акции на стимулирование продаж | |
| Минимальный спрос | Точечная реклама для целевых покупателей и PR-реклама | |
| Начало роста сезонного спроса | Поддерживающая реклама и промоакции | |
| Всего |
Таблица 2. Анализ возможностей снижения постоянных затрат компании.
| Статьи затрат | Вероятность сокращения | Способы сокращения | ||
| Общехозяйственные затраты | ||||
| ФОТ инженерно-технических работников (ИТР) | Низкая | Привязать переменную часть к объему продаж | ||
| Отчисления от ФОТ ИТР | Низкая | Снижается автоматически через уменьшение ФОТ | ||
| Ремонт и содержание помещений | Средняя | Перенести сроки ремонта на периоды подъема продаж | ||
| Ремонт и содержание оборудования | Средняя | Перенести сроки ремонта на периоды подъема продаж | ||
| Ремонт и содержание оргтехники | Средняя | Перенести сроки ремонта на периоды подъема продаж | ||
| Спецодежда и инвентарь | Высокая | Составить график списания с учетом сезонности спроса | ||
| Услуги охраны | Низкая | Рассмотреть альтернативные способы охраны (сигнализация, видеонаблюдение и т. д.) | ||
| Коммунальные расходы | Низкая | Снизить потребление электроэнергии и воды, повысить качество учета расходования ресурсов | ||
| Хозяйственные нужды и канцтовары | Высокая | Планировать закупки с учетом сезонности спроса | ||
| Транспортные услуги | Средняя | Отказаться в месяцы спада продаж от услуг, которые можно заказать в другие периоды | ||
| Административные затраты | ||||
| ФОТ административно-управленческого персонала | Низкая | Привязать переменную часть к объему продаж | ||
| Отчисления от ФОТ АУП | Низкая | Снижается автоматически через уменьшение ФОТ | ||
| Ремонт и содержание офиса | Средняя | Перенести сроки ремонта на периоды подъема продаж | ||
| Юридические и консультационные услуги | Средняя | Отказаться в месяцы спада продаж от услуг, которые можно заказать в другие периоды | ||
| Страхование и оценка имущества | Средняя | Отказаться в месяцы спада продаж от услуг, которые можно заказать в другие периоды | ||
| Расходы на командировки | Высокая | Планировать с учетом сезонности спроса | ||
| Обучение и семинары | Высокая | Отказаться в месяцы спада продаж от услуг, которые можно заказать в другие периоды | ||
| Корпоративные мероприятия | Высокая | Планировать с учетом сезонности спроса | ||
| Представительские расходы | Высокая | Отказаться в месяцы спада продаж от услуг, которые можно заказать в другие периоды | ||