Роль ATL в расширении брендов

Рынок рекламы сегодня

События последних лет свидетельствуют о том, что рынок рекламы перенасыщен. И это касается не столько размеров рекламных вложений, сколько самого отношения потребителя к рекламе. Потребители перестали обращать внимание на традиционные медиа. Больше неэффективна (ну, или не в такой степени эффективна) реклама на радио, на ТВ или в прессе. Цены на рынках рекламы растут, отдача падает, и ничего не говорит о том, что ситуация изменится в лучшую сторону. Реклама как таковая в научном ее понимании (а не как рынка) больше не может преодолеть сопротивление ее потребителей, вольное или невольное. И тут на помощь приходит рекламная психология - наука, которая расставит все по своим местам. Которая скажет, что не нравится потребителю и как это исправить. Однако мир не стоит на месте, и новые технологии доказывают свое право на жизнь. А впоследствии замещают собой все то старое, что уже отжило свой век, и в первую очередь это происходит в сознании (или, скорее, подсознании) потребителей всевозможных товаров услуг. Потребители на то и «потребители», чтобы впитывать в себя предложенное обществом и вновь его собой формировать.

Рассмотрим, что же представляют из себя традиционная реклама – ATL. ATL – расшифровывается, как above-the-line, что означает использование рекламных технологий самого высокого уровня и высокой стоимости.

Рис. 1.1.1. Классификация рекламы - ATL и BTL

Таким образом, рекламный бюджет можно условно разбить на две части - ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line - то, что под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы; но к этой проблеме мы вернемся позже. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), а также наружную рекламу.

Выделяют пять составляющих в прямую рекламу ATL:

· печатные СМИ;

· телевидение;

· радио;

· реклама в кинотеатрах;

· outdoor (наружная реклама);

· indoor (реклама в местах продаж). Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на рынке рекламы ценами.

Роль ATL в расширении брендов

Расширение бренда является одним из самых сложных и неоднозначных вопросов бренд-менеджмента. Прежде всего это связано с тем, что его уровень обратно пропорционален эластичности прибыли. Тем не менее большинство американских маркетологов говорит о том, что мы стоим на пороге эпохи расширения брендов и рассматривают маркетинговый инструментарий ATL c точки зрения завоевания брендом новых позиций на рынке. В последнее время на российском рынке существенно возросла потребность в услугах ATL, как среди представителей крупного, так и среднего и малого бизнеса. Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для медиакампании бюджетом. На Западе наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов. Выбор средств массовой коммуникации, используемых при расширении бренда, основывается, с одной стороны, на четком представлении об уже существующем имидже бренда; с другой стороны, на особенностях той среды, в которой будет происходить расширение бренда. В 1990 году американский социолог и маркетолог Таубер выделил семь основных видов расширения бренда:

1. Один и тот же продукт производится в различных упаковках (маленькие шоколадки).

2. Новый товар использует ингредиенты или компоненты материнского товара (чистящий порошок «Комет» и «Комет-гель»).

3. Сопутствующий или дополнительный товар используется одновременно с базовым брендовым продуктом.

4. Новые товары, создаваемые для широкого круга потребителей, используют материнский бренд.

5. Новые товары используют производственный и маркетинговый опыт материнского бренда. Данный вид расширения бренда возможен в тех областях, в которых покупатель признает за брендом право лидера на рынке и дает предлагаемой продукции характеристику товара высокого качества.

6. Новый товар разрабатывается на основе преимуществ или узнаваемых черт материнского товара.

7. Новые товары используют имидж и статус дизайнера.

Основным недостатком расширения бренда является возможность оказания в результате негативного воздействия на ключевой бренд. Так, расширение бренда Pierre Cardin привело к значительному обесцениванию основного бренда. Если первоначально этот бренд воспринимался как эксклюзивная продукция, то в настоящее время к нему относятся как к ширпотребу, рассчитанному на потребителей с уровнем дохода чуть выше среднего. При этом зависимость ущерба для бренда от уровня его расширения имеет следующую зависимость:

К преимуществам расширения бренда можно отнести:

· снижение расходов на продвижение нового товара;

· снижение рисков инвестиций в новые товары;

· достаточно быстрый и безболезненный для компании охват новых смежных сегментов рынка с уже имеющимися;

· укрепление собственных позиций на рынке;

· существенное ослабление, а, возможно, и вытеснение конкурентов. Несмотря на ряд преимуществ, существует ряд довольно серьезных проблем, которые следует учитывать, планируя расширение бренда. К ним относятся:

· обесценивание ключевого бренда;

· рассеивание брендового предложения;

· трансформация ключевого бренда.

Тем не менее процесс расширения бренда можно сделать относительно спокойным и безопасным, используя для продвижения ключевого материнского и вторичного брендов различные коммуникативные потоки. В процессе расширения бренда можно выделить три основных этапа: вывод новой продукции, постепенное заполнение определенной ниши на рынке, стабильное существование на рынке.