Стимулирование потребителей является тем методом продвижения, в использовании которого компании допускают наибольшее количество просчетов и ошибок, особенно если дело касается купонов и скидок. Они позволяют привлечь в магазины дополнительных посетителей, однако при слишком частом применении данного метода потребители просто выжидают, когда им в очередной раз предложат более выгодные условия сделок или устроят распродажу.
В свое время компания McDonald's отказалась от программы “food, folks and fun”, - программы, непосредственно связанной с восприятием ее торговой марки. В течение следующих десяти лет компания предлагала что-то невнятное, вроде меню для взрослых, ценовой конкуренции и т. п. Чем больше ценовых продвижений проводили Burger King и Wendy's, тем вероятнее было, что McDonald's “пойдет в масть”. Довольно скоро все гамбургеры начали стоить 99 центов, прибыли быстро “полетели” вниз и вслед за ними последовали цены акций и репутация компании.
Причины были очевидны. McDonald's в течение многих лет находилась на вершине пирамиды марочных ценностей. Она ассоциировалась с мощнейшими ценностями: семья и дети, радость и доверие. Складывается впечатление, что компания забыла о том, чего ей стоило восхождение на вершину пирамиды, иначе почему она сделала ставку на низшую выгоду - ценовую?
Мы живем в эпоху, когда потребители стремятся к торгу практически по любому поводу. Тут нельзя не упомянуть Priceline.com (работающее в сети Интернет туристическое агентство). На сайте пользователям предлагается указать пункт назначения и самим определить, какую сумму они готовы потратить на поездку. Если заказ принимается хотя бы одной из компаний-перевозчиков, значит, пользователь выиграл. По существу, данный бизнес целиком основан на стимулировании потребителей. Отметим, кстати, что название компании - Priceline.com - уже через шесть месяцев после ее появления знали уже 25% взрослых американцев.
Следовательно, необходимо четко представлять себе, как и для чего вы собираетесь стимулировать потребителей. Эффективные программы такого рода привлекают посетителей магазинов, увеличивают осведомленность, побуждают к совершению пробных покупок и развивают марку. Это значит, что акцент в них должен быть сделан не на цену, а на привлечение и удержание новых покупателей и улучшение репутации марки в целом.
Прямой маркетинг: дорого, но эффективно
Сегодня прямой маркетинг является самым дорогим видом маркетинговых коммуникаций. Совокупный объем продаж через Интернет и обычные каталоги достиг отметки в $500 млрд. Существуют компании, например Fingerhut, специализирующиеся исключительно на маркетинге и торговле в Сети и по каталогам.
У потребителей остается все меньше времени на походы по магазинам. Постоянно возрастает число работающих женщин. В домохозяйствах появляется все больше компьютеров. Все эти факторы делают прямой маркетинг одним из наиболее значимых методов продвижения. Помнится, когда-то было очень популярно совершать покупки по каталогам компаний Land's End и L. L. Bean. Это было уникально, круто и очень интересно. Сегодня мы имеем дело со множеством каталогов (хотя первые из них являются наиболее популярными), поскольку те же самые товары можно приобрести и на Amazon.com, и на eToys, и на множестве других веб-сайтов.
При развитии марки посредством прямого маркетинга ставятся примерно такие же цели, что и в случае стимулирования потребителей. Прямой маркетинг призван способствовать достижению поставленных компанией целей (скажем, увеличить проникновение на рынок на 5% и объема продаж на 1%) и увеличению ценности и укреплению имиджа торговой марки. Кроме того, в прямом маркетинге важно развитие отношений между покупателями и самим средством маркетинга (таким как каталог или Интернет).
Если компании удалось установить позитивные отношения, прямой маркетинг оказывает благоприятное воздействие на марку. В противном случае или тогда, когда прямая рассылка воспринимается потребителями как навязчивая, ценность марки уменьшается.
Кроме всего прочего, прямой маркетинг следует рассматривать и как возможность познакомиться с потребителями гораздо ближе, чем того позволяют любые другие формы маркетинговых коммуникаций. Прямой маркетинг является основой маркетинга баз данных. Благодаря ему вы получаете возможность собрать такие данные о своих клиентах, как их имена, адреса, уровни доходов (потенциально) или объем покупок, покупательские предпочтения, персональные данные потребителей (если товар приобретается в качестве подарка) и т. д.
Таким компаниям, как Pottery Barn, Victoria's Secret и Banana Republic, удалось установить уникальные индивидуальные отношения со своими покупателями. Они завоевали горячих поклонников, которых привлекают уровень качества, стиль и ассортимент товаров. Поскольку потребители уверены в этих компаниях, им безразлична форма покупки товара (в розничном магазине или по каталогу).
Все три компании сумели укрепить отношения со своими потребителями и их домочадцами, предоставив возможность совершения покупки через Интернет. На числе посетителей магазинов это практически не сказалось, зато эффект увеличения объемов продаж оказался огромен. Что самое удивительное, эти марки практически не применяют ценовые методы стимулирования.
Сеть кафе Starbucks недавно применила новое интересное средство прямого маркетинга - журнал “Joe”. В этом издании компании печатаются статьи, рассказы, уникальные фотографии и эротические объявления. Подзаголовок журнала гласит: “Жизнь интересна. Обсудим”.
В журнале “Joe” проводится мысль о том, что несколько чашечек кофе - прекрасное дополнение к интеллигентному, интересному общению, дискуссии, размышлениям. Журнал укрепляет имидж потребления продукта, равно как и самого кофе. Этой же цели способствует размещаемая в “Joe” реклама других компаний, продукция которых соответствует предложениям и атмосфере Starbucks. Коли на то пошло, в нем присутствует и реклама самой фирмы, напоминающей читателям об известности и уникальной позиции ее марки. Нельзя не отметить и тот факт, что дополнительная реклама делает журнал независимым с финансовой точки зрения.
Феноменальных отношений с потребителями - пользователями Интернета - добилась компания Amazon.com. Она вынуждена отбивать непрерывные атаки бесчисленных конкурентов, но, несмотря на это, имеет невероятно лояльную клиентуру. Причин тому множество.
Компания первой предложила свои услуги.
Она широко известна как “сумевшая сделать это” - камушек в огород двух других книготорговцев, Borders и Barnes & Noble (только не говорите этого ее основателю Джеффу Безосу).
Прекрасный сервис.
Привлекательные скидки и специальные предложения; полезные рецензии на книги.
Прямой маркетинг напоминает покупателям, кем и чем является компания.
Amazon.com начала предлагать некоторые дополнительные товары и услуги, как-то игрушки и интернет-аукционы.
Исходя из покупательских предпочтений компания продолжает создавать необычные товары и услуги.
Amazon.com предлагает подарочные сертификаты (уникальная возможность сделать хороший подарок родным и близким).
Наконец, Amazon.com собирает столько ценной информации о своих клиентах, что продажа этих данных сама по себе является прибыльным бизнесом.
4. Стратегия коммуникации должна охватывать всю организацию
Создав стратегию управления активами торговой марки, вы должны разработать план действий. Он охватывает тот же период времени - от трех до пяти лет. Помните, что цели и более конкретные задачи определяются в формулировке видения марки и представленной в начале этой главы коммуникативной модели.
Практикум: Pella Windows
Pella Windows, вторая по величине компания-производитель окон в США, несколько лет назад изменила видение своей марки. До этого Pella не использовала уникальные особенности своих продуктов, воспринимая свои точки отличия от конкурентов как нечто само собой разумеющееся.
Рэнди Айлс, старший вице-президент по маркетингу и сбыту, и Джерри Доу, старший менеджер по маркетингу, знали: чтобы одержать верх на соперниками, необходимо действовать. Они были уверены, что для реализации долгосрочного видения их компании крайне необходимы правильно выполненные и правильно интегрированные коммуникации.
Для начала менеджеры занялись уточнением видения марки. Четкое понимание того, что марка компании символизирует для потребителей, позволило определить направления основных усилий. Необходимо было ответить на следующие вопросы и разработать интегрированную стратегию управления марочными активами.
Как лучше всего выходить на актуальных покупателей? На будущих потребителей? На покупателей, которые приобретали продукцию компании в прошлом?
Как взаимодействовать с участниками каналов распределения, которые оказывают сильное влияние на решение о покупке?
Как добиться того, чтобы при строительстве или ремонте дома размышлениям о марке окон отводилось не пять минут, как обычно, а столько же, сколько всем остальным элементам конструкции?
Как использовать черно-желтый логотип “Pella” и его известность среди публики?
Что предпринять, чтобы все работники организации знали, к чему стремится компания?
Сколько это будет стоить? Как оценивать результаты? Как узнать, окупились ли наши затраты на маркетинг и брендинг?
Джерри Доу поясняет: “У нас одна позиция, но донести ее до каждого нашего целевого сегмента мы стремимся индивидуально. Если для всех будет использоваться одно и то же рекламное сообщение, эффективность его будет невелика. Каждое послание составляется особым образом, специально для определенного целевого рынка. Однако общая идея и конечный результат коммуникаций должны быть неизменными”.
Еще раз повторим: сообщения в рамках позиционирования должны составляться исходя из особенностей рынка (то есть вы должны четко представлять себе наиболее значимую для каждого вашего целевого сегмента информацию и наиболее адекватные способы коммуникации).
Позиция, которую выбрала для себя Pella Windows (уникальность, ценность, надежность, устойчивость и идеальная подгонка окон), была привязана к ее высококачественному продукту и имиджу. После согласования позиции необходимо было определить методы продвижения марки.
Pella начала с того, что каждый контакт с покупателями должен носить интегрированный характер вне зависимости от того, когда и где он происходит. Стало ясно, что требуется простое, откровенное, бьющее прямо в точку сообщение.
Ниже описываются некоторые способы, которые Pella применила для реализации своей позиции.
Подобран подходящий заголовок: “Рассматривается лучшее”. Далее он применяется во всех как внешних, так и внутренних коммуникациях.
Созданы броские печатные объявления, не похожие на традиционную рекламу окон: главным героем является само окно, причем в каждом объявлении рассматривается новая его особенность.
Были сняты великолепные телевизионные ролики (один из них, “Elopment”, созданный фирмой Y&R New York, получил несколько призов на конкурсах рекламы, включая золотую EFFIE и номинацию на Emmy).
Разработаны единый имидж и атмосфера для всех независимых магазинов Pella.
Изменена раскраска всех технических автомобилей: теперь они выглядят одинаково и несут на борту хорошо заметный логотип компании. Pella рассматривает их как передвижные рекламные щиты (автомобили колесят по всей стране).
Работники службы сервиса обучены отвечать на вопросы покупателей, давать советы и всегда концентрировать внимания на достоинствах окон Pella.
Увеличено присутствие компании на крупных выставках.
Ориентация на новизну, стабильный выпуск новых продуктов и своевременную модернизацию старых, дабы они не теряли своей актуальности.
Увеличены контакты с покупателями, занимающимися строительством самостоятельно. Для этого расширено присутствие в магазинах, обслуживающих потребности таких людей.
Больше внимание уделяется связям с общественностью; незабываемый сюжет о компании в телепрограмме “Доброе утро, Америка”.
Стратегия компании была рассчитана на три года и предполагала достижение определенных целей. Первый год - создание осведомленности и призыв к пробным покупкам; второй год - дальнейшее развитие осведомленности, укрепление имиджа, создание предпочтений, увеличение объема пробных покупок, увеличение доли рынка на 1-2%; третий год - еще большее развитие имиджа, предпочтений и лояльности, увеличение объема повторных покупок, стимулирование устных коммуникаций.
Самая большая трудность состояла в том, чтобы сохранить баланс усилий между каналами распределения и потребителями. Pella не могла рисковать ни теми ни другими, так как это привело бы к провалу или как минимум снижению эффективности всей стратегии марочных коммуникаций.
Как результат, Pella занялась и проталкиванием продукта (через цепочки распределения), и привлечением покупателей (силами коммуникаций). Ее усилия вылились в резкий скачок объема реализации, закрепление позиции и увеличение доли рынка.
Практикум: “Volkswagen Beetle”
“Реинкарнация” модели “VW Beetle” (“Фольксваген Жук”) - образец лучших марочных коммуникаций последнего времени. Серджио Зиман, бывший вице-президент компании Coca-Cola, считает, что “революция Volkswagen” является величайшим примером того, как следует подтолкнуть покупателей к приобретению вашего продукта.
В одном из интервью журналу “Business Week” Р. Зиман сказал: “Маркетинг и реклама “Beetle” дают повод купить его. Если вы принадлежите к этой категории водителей [которые нужны VW], к немногим избранным, вы должны отличаться оптимизмом и не слишком серьезным отношением к жизни. Ваша личность соответствует индивидуальности этой модели. Вот вам и повод. Это ваш автомобиль. Дело не в цене, а в том, что он означает для вас, как он вписывается в вашу жизнь”.
Можно привести множество причин, почему выпуск нового “Beetle” сопровождался таким успехом. Прежде всего, компания сыграла на ностальгических чувствах. Имя “Volkswagen” является одним из известнейших в автомобильном мире, и, несмотря на некоторый период застоя, как у Harley-Davidson и Schwinn, у него достаточно сил, чтобы вновь заявить о себе.
Была соблазнительная реклама. Были рекламные щиты в каждом втором (во всяком случае, так казалось) квартале. Были выставочные залы дилеров и продавцы, “накачанные” на возвращение популярнейшей модели. Были великолепные расцветки и, разумеется, великолепный продукт по отличной цене. “Beetle” снова вошел в моду, снова имел большой успех.
Почему? Специалисты VW четко знали, что их марка должна символизировать для потребителей, понимали прошлый и будущий, желаемый портреты марки, подключили к разработке и исполнению стратегии каждый функциональный отдел компании.
Пример из практики: Yahoo!
Стратегию внешних коммуникаций Yahoo! по большей части можно охарактеризовать словом “нетрадиционная”. Впрочем, компания избрала подходы, вполне соответствующие ее торговой марке. Все они в конечном итоге сводились к развитию потребительской лояльности. К числу философских и тактических приемов коммуникаций Yahoo! относятся:
Источник осведомленности № 1: устные коммуникации.
Насыщение Сети своей рекламой.
Привлечение телевизионных станций к размещению новостей на Yahoo!
Привлечение работников на размещение логотипа Yahoo! на своих машинах, яхтах и т. д.
Активное присутствие на музыкальных, художественных и прочих фестивалях и мероприятиях.
Постоянное сотрудничество с более крупными компаниями (такими как NBC и Ben & Jerry's).
Агрессивная политика лицензирования использования названия фирмы для различных товаров и услуг.
Совместный брендинг (где это уместно, например с Visa и MCI).
Подчеркивание в рекламе, что Yahoo! - потребительская, а не технологическая марка.
5. Используйте внутреннюю заинтересованность, обучение и метрики
В упрощенном виде суть их сводится к следующему: до тех пор, пока работники не будут воспринимать ваши марочные усилия близко к сердцу, успех вашей марки под вопросом.
Мы рекомендуем отводить на обучение персонала компании не менее трех месяцев. Сотрудники должны хорошо понимать, к чему стремится компания и в чем заключаются исполняемые ими роли. Всего лишь неверное представление о марке у одного сотрудника способно вызвать сомнения и смятение у многих его коллег.
Вот как характеризует роль работников в осуществлении марочных коммуникаций Эми Кельм из HP: “Когда мы только начинали развертывать нашу марку, мы думали, с чего начать. Есть новая позиция, как ее воплотить в жизнь? К работе над ее исполнением было привлечено множество работников компании. Пожалуй, больше всего развитию чувства ответственности за обещания марки помогли многочисленные совещания в межфункциональных командах, на которых обсуждались самые разные аспекты взаимодействий с потребителями. Благодаря этому мы поняли, что должны совершенно по-новому относиться к таким вещам, как сервис и поддержка”.
При разработке плана марочных коммуникаций важно обдумать каждую стадию процесса общения покупателя с маркой. Хороший план соответствует модели коммуникаций: в нем предусматриваются все стратегические и тактические вопросы отношений с маркой - до покупки, во время покупки и после. В качестве примеров необходимой глубины осмысления мы предлагаем ознакомиться с табл. 2 и 3.
Таблица 2
| Целевая аудитория | Охват и частота | Творческое направление |
| Первичная Мужчины и женщины в возрасте от 45 лет Женщины с семьями География Северные штаты | Цель плана коммуникации состоит в максимизации охвата. Частота является второстепенной, хотя тоже очень важной целью Охват максимизируется путем использования различных медиа Причины для повышения частоты: новая марка и новая кампания, низкая осведомленность, большая информационная нагрузка со стороны конкурентов | Все рекламные объявления должны быть объединены в единую кампанию по продвижению имиджа марки Новые марки требуют эмоционального подхода - более длинные ролики, более высокое качество Качество должно быть таким, чтобы реклама выделялась на общем фоне Планируются три рекламные темы: общая реклама, реклама непосредственно услуги и сезонная реклама в периоды повышенного интереса |
Таблица 3
| Средства | Реклама | Связи с общественностью | Прямой маркетинг |
| Телевидение - Эфир - Местное кабельное Местное радио Печать Наружная реклама | СМИ - Пресс-релизы - Общественные связи Опытный маркетинг - Вовлечение населения - Обучение населения - Выезд специалистов | Прямая почтовая рассылка Информационные бюллетени Веб-сайт Информационный пункт (киоск) в торговом центре | |
| Обоснование | Максимизация охвата Эмоциональная окраска (визуальные и вербальные коммуникации) Достижение равенства с конкурентами | Низкобюджетный способ продемонстрировать опыт компании в форме общественных мероприятий Выполнение миссии Создание осведомленности о наших экспертах посредством опытного маркетинга | Распространение детальной информации; в частности, сведений о конкретных областях специализации Свободный доступ к информации через Веб-сайт Контроль над сроками, содержанием сообщений и распределением через информационные бюллетени |
Оценка эффективности коммуникаций не должна ограничиваться анализом показателей осведомленности и способности вспомнить марку (две наиболее распространенные в настоящее время метрики). Компания Rubbermaid, к примеру, имеет 100-процентную осведомленность и запоминаемость, что никак не отражалось на цене ее акций, и в 1998 г. ее приобрела фирма Newel, причем купила дешевле, чем объект поглощения стоил несколько лет назад.
Основное правило таково: необходимо подобрать пять или шесть оказывающих наибольшее влияние на показатели марки метрик. Они должны быть легко измеримыми и допускать возможность многократного использования. Изобретение метрик ради метрик - нонсенс. Метрики, при помощи которых вы можете принимать лучшие и более информированные решения, бесценны. Как мне кажется, наиболее полезных из них (так называемая группа ROBI 8).
Резюме
Брендинг - это не только и не столько коммуникации, сколько разработка действенной коммуникативной стратегии по претворению в жизнь позиции марки и в конечном итоге достижению целей управления марочными активами. Основная задача, стоящая перед всеми марочными коммуникациями, заключается в увеличении стоимости (или ценности, если исходить из позиции потребителей) этих активов. Если постоянно помнить об этом и четко понимать, чего вы хотите добиться от коммуникаций, дальнейшие шаги достаточно очевидны.
Определите цели коммуникаций (например, увеличить объем продаж нового продукта), идентифицируйте целевую аудиторию и найдите наиболее эффективный способ выхода на нее. Кроме того, необходимо знать, как оценивать осведомленность, понимание, количество пробных покупок, предпочтение и лояльность. Марочные коммуникации всегда должны быть направлены на то, чтобы помочь марке в установлении и развитии отношений с покупателями и, в конечном счете, в ее продаже.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта https://reklama.rezultat.com