PR - аббревиатура английских слов public relations, которые в дословном переводе означают “общественные связи” или “связи с общественностью”. Термин public relations был введен в общеупотребительную практику Томасом Джефферсоном - третьим президентом США, создателем Декларации независимости. Под public relations он понимал сферу деятельности людей, компетентных в управлении общественным мнением.
В черновике своего “Седьмого обращения к конгрессу” он вычеркнул слова “состояние мысли” и вписал “общественные отношения”. В 1832 г. в Иельском университете впервые заговорили о Public relations в смысле “relations for the general good” (отношения ради всеобщего блага). В конце XIX в. стала известной фраза американского предпринимателя Вильяма Вандербильда “the public be damned” (общество должно быть проклято). Это выражение позднее было заменено новым девизом “the public be informed” (общество должно быть информировано).
Public relations в современном смысле стали развиваться только с начала XX столетия. Для этого существовали две предпосылки:
- растущая индустриализация обусловила напряжённые отношения между общественностью и предпринимателями;
- удешевление производственного процесса в средствах массовой информации сделало их более доступными, и их влияние на общество возросло.
Генеральная цель Public relations — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.
Основные цели:
1. Позиционирование объекта Паблик Рилейшнз (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.
2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.
|
|
Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.
Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).
Контрреклама (или “отмыв”) — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.
Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление “барьеры недоверия” к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.
Исходя из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой Паблик Рилейшнз на предприятии или фирмами ПР на рынке.
|
|
Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:
- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
- создание “положительного образа” организации;
- сохранение репутации организации;
- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Свои функции Паблик Рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:
- общественных отношениях;
- правительственных отношениях;
- международных и межнациональных отношениях;
- отношениях в промышленности и финансах;
- средствах массовой информации.
Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят из четырёх различных, но связанных между собой частей:
- анализ, исследования и постановка задачи;
- разработка программы и сметы мероприятий;
- общение и осуществление программы;
- исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).
Благодаря публикациям так называемых “muckrakers” (журналистов и писателей, отражающих социальные недостатки) внимание населения постоянно привлекалось к современному социальному положению. Мысль о том, что без поддержки не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привела к осуществлению первых ПР-мероприятий.
В 1903 г. Айви Ледбеттер Ли оставил работу репортёра и стал газетным агентом. В 1904 году он основал первое агентство по Паблик Рилейшнз. Паблик Рилейшнз имели в то время исключительного функцию этакого “отбеливателя” и концентрировали свои усилия в основном на работе с прессой. Став в 1914 году личным советником Джона Д. Рокфеллера младшего, Ли много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере старшем; ему удалось убедить общественность, что тот совсем не “старый скряга капиталист”, а добродушный старичок, раздающий мелочь детям и миллионы на благотворительность.
|
|
Первая широкая ПР-кампания была проведена в Соединённых Штатах для подготовки населения к вступлению США в первую мировую войну. После первой мировой войны Паблик Рилейшнз получают мощный толчок Президент Вильсон создаёт комитет по общественной информации, который вырос в огромное предприятие, показавшее значение организованной службы ПР.
В Германии в 1993 г. фирма Круппа создала у себя отдел по работе с прессой. В Магдебурге уже в 1906 г. существовало городское пресс-агентство. Само понятие “Паблик Рилейшнз” было введено лишь в 1938 г. Карлом Хундхаузеном. Собственно же развитие ПР в Германии началось после второй мировой войны. Происходившее в пятидесятых годах “немецкое экономическое чудо” сделало ПР необходимыми и интересными для предпринимателей. Тогда же Паблик Рилейшнз начинают рассматриваться как один из инструментов маркетинговой деятельности.
Так же быстро, как и практическая публичная деятельность, изменялись и теоретические основы этой области маркетинга. В данной связи стоит упомянуть Эдварда Бернейса. Его книга “Анализируя общественное мнение”, вышедшая в 1923 г., стала первым серьёзным трудом в области общественных отношений. В соответствии с его представлениями, Паблик Рилейшнз — процесс приведения к взаимосогласованию частных интересов и общественного блага. Целью Паблик Рилейшнз, таким образом, является “инжиниринг консенсуса” или, попросту говоря, достижение взаимопонимания. В соответствии с разработанной Бернейсом теорией консенсуса, у Паблик Рилейшнз имеются две функции: информировать общественность; способствовать собственно убеждению общественности, влиять на её представления.
Паблик Рилейшнз занимаются интегрированием мнений и взглядов администраций предприятий с мнением общественности, и наоборот. Это представление о Паблик Рилейшнз как об инструменте интерпретации и интеграции было затем перенято и пионерами Паблик Рилейшнз в Германии Карлом Хаундхаузеном и Альбертом Оэклом.
Оэкл исходит из того, что постоянные изменения в современном индустриальном обществе предъявляют высокие требования к крупным организациям в политическом, экономическом и социальном плане. Отдельным личностям трудно ориентироваться в постоянно меняющейся ситуации. Оэкл видит задачи Паблик Рилейшнз в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Определение задач Паблик Рилейшнз в подобной форме является ничем иным как описанием задач журналиста. Хотя следует признать, что в настоящее время его точка зрения на ПР не рассматривается как правильная, до сих пор актуальны общественные функции Паблик Рилейшнз, описанные Оэклом. Безусловно, верна также его мысль о том, что только постоянное общение может содержать так называемый “эффект отчуждённости”.
Бернейс представляет Паблик Рилейшнз как возможность генерировать новые идеи и вместе с этим создавать, основываясь на идеях плюрализма, противовес господствующим мнениям. Оэкл в центр своей теории ставит достижение при помощи Паблик Рилейшнз консенсуса и формирование мнения, выражаемого большинством.
Однако не стоит думать, что Т. Джефферсон был первым, кто понял необходимость формирования определенного мнения о чем либо или ком-либо в обществе. Многие приемы, используемые современными практиками PR, были известны еще во времена античности, и даже ранее Многое из того, что известно сегодня о древнем (Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней благодаря материалам, целью которых было прославление очередного фараона или царя.
В нашей стране история “связей с общественностью” ведет свой от счет с 1719 года, когда Петр I постановил “определить для сообщения о жизни русского общества переводчика Якова Синевича, который не только должен был опрашивать Сенат и Коллегии, но и сам писать об этом в “Ведомостях”.
Так что же такое PR? Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно. Еще в 1 976 году Р. Харлоу насчитал 472 различных определения. Определение самого Харлоу, синтезированное из всех других, звучит так: “Public relations - определенная функция менеджмента, которая:
- позволяет устанавливать и поддерживать линии коммуникации;
- кооперирует действия между организацией и ее публикой;
- включает в себя менеджмент проблем;
- помогает менеджерам сохранять информированность в отношении общественного мнения;
- определяет ответственность менеджмента в отношении служения общественным интересам;
- помогает улавливать и эффективно использовать изменения интересов, будучи системой, позволяющей еще на ранних стадиях предсказать направления трендов PR. В качестве основных средств используют данные исследований и различные коммуникационные техники”.
PR имеет выдающуюся и длинную историю, однако существует некоторая неразбериха в отношении ее природы. PR часто путают с паблисити. Связи с общественностью, или паблик рилейшинз, — более широкая сфера деятельности. Это одна из функций менеджмента, которую реализует множество организаций — компании, государственные органы, торговые и профессиональные ассоциации, некоммерческие организации, компании, работающие в отрасли путешествий и туризма, образовательная система, профессиональные союзы, политики, спортивные организации и средства массовой информации. Их цель — достичь эффективных отношений с различными аудиториями (общественностью) для того, чтобы управлять имиджем и репутацией организации. Их аудитории (общественность) могут быть внешними (потребители, средства массовой информации, инвестиционная среда, широкая публика, правительство) и внутренними (инвесторы, служащие).
PR представляют собой растущую отрасль, в которой занято 150 тыс. человек и которая обслуживает клиентов разного масштаба и с различными интересами. Ежегодно ее доходы увеличиваются на 20-25%. Ежегодные гонорары, выплачиваемые клиентами РД-агентствам, составляют от нескольких сотен до нескольких миллионов долларов. Кроме того, многие компании — такие, как Texas Instruments и IBM, — имеют собственные PR-отделы, управляющие большей частью или всей деятельностью компании в области PR.
Мартин Соррелл, исполнительный директор WPP Group, одной из крупнейших в мире групп, оказывающих услуги в области рекламы и маркетинга, верит в то, что “PR и общественная деятельность, возможно, являются более важными, чем реклама, маркетинговые исследования или другие формы коммуникаций”. Интересно, что, как заметил Соррелл, специалисты PR имеют доступ к высшему руководству компании.
Разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади — основная работа для специалистов по рекламе, целью которой является увеличение ценности марки или упрочение ее репутации, создание осведомленности о товаре и мотивации к его покупке. Однако конечной целью специалиста по PR является коммуникация с заинтересованными лицами и управление имиджем и репутацией организации. Если вы исповедуете интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, PR и реклама должны дополнять друг друга, так как реклама нацелена на продвижение товара, a PR — компании. Например, в кампании по созданию корпоративного имиджа United Technologies использовалась реклама для того, чтобы донести до целевой аудитории корпоративную философию и создать ценность марки.
Во многих компаниях реклама и PR выполняют разные функции, не скоординированные друг с другом. Частично это происходит благодаря сложившимся традициям, а частично — из-за различий в выполняемых ими функциях. Традиционно деятельность в области PR была физически отделена от рекламы из-за природы самой работы по связям с общественностью и людей, работающих в этой области, — они, как правило, по специальности являются журналистами, имеющими определенную подготовку в маркетинге и рекламе. Функции PR в большинстве компаний выполняются на двух уровнях. На одном уровне работает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне советник по PR дает рекомендации высшему руководству по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию.
Виды деятельности PR
Возникающее партнерство PR и рекламы в области товарной пропаганды быстро движется к стадии взаимодействия со всеми людьми, которые могут повлиять на успех организации или марки. У каждой компании есть, хотя иногда и не спроектированные, корпоративный имидж и репутация, и то, как представлена марка, напрямую влияет на них.
Управление программой PR начинается с плана. План должен объединять в себе маркетинговые и рекламные стратегии таким образом, чтобы организация общалась понятным языком. PR не должен также противоречить интересам организации и общественным интересам, так как он служит и тем и другим. Общественные интересы выражаются в общественном мнении. Теперь мы обратимся к общественным проблемам, и особенно к общественному мнению.
В связях с общественностью термин “общественность” традиционно использовался для описания любой группы, которая как-то была связана с организацией, включая клиентов, служащих, конкурентов, правительственные регулирующие органы и группы потребителей. Другой термин для обозначения общественности — заинтересованные лица, группы людей с общими интересами, которые влияют или могут повлиять на успех организации; это те, кто может повлиять на удачу в деятельности организации или марки. Программы по общественным вопросам предполагают мониторинг общественного мнения по проблемам, которые являются важнейшими для интересов организации, и развитие программ, направленных на поддержку связей с общественностью по этим проблемам.
Специалисты PR для разработки эффективных общественных программ ищут ответы на два основных вопроса, касающихся общественного мнения. Во-первых, какая общественность наиболее важна для организации сейчас и в будущем? Во-вторых, что думает эта общественность? PR определяет важную общественность так же, как реклама, — как целевую аудиторию. Однако определение того, что же общественность думает, является проблемой. Общественное мнение — ярлык, обозначающий то, что люди думают, — определяется как “убеждение, основанное не только на фактах, но и на восприятии или оценке события, человека, института или товара”.
Однако, как обнаружили многие знаменитости, политики и крупные корпорации, общественное мнение очень изменчиво из-за хрупкой основы ощущений. Ощущения трудно контролировать, и часто они основываются на намеках, которые или негативны, или неправильно понимаются. Горячие слова и фразы, такие как аборт, налоги, злоупотребление властью и равные права, могут выдергиваться из контекста и затмевать действительное сообщение. Физическая привлекательность и манеры человека или плохо организованное мероприятие могут повлиять на общественное мнение.
Клиенты РR-агентств могут воспользоваться их способностью оценивать общественное мнение, но они предпочитают полагаться на результаты проводимых опросов. Известнейшим специалистом по оценке общественного мнения является Дэниэл Янкелович. В своей книге “Ожидаемое общественное мнение” (“Coming to Public Judgment”) он рассказывает о том, что общественное мнение в процессе развития проходит семь стадий. И до тех пор, пока неизвестна стадия, на которой оно находится, цифры опросов обычно истолковываются неправильно. Более того, общественное мнение по любому вопросу складывается медленно — для сложного вопроса по меньшей мере десять лет. Вот эти семь стадий.
Стадия 1: Проблески осознания. Люди узнают о проблеме или некотором ее аспекте. На этой стадии большинство людей не знакомо со специфическими вопросами и может выражать категоричные, но не устоявшиеся мнения по проблеме.
Стадия 2: Осознание актуальности проблемы. Люди осознают насущность вопроса, основное чувство выражается словами “Сделайте что-нибудь!”.
Стадия 3: Появление выбора. Общественность начинает обращать внимание на альтернативные решения этого вопроса. С этой стадии общественная озабоченность необходимостью что-то предпринять начинает переходить в стадию предложений конкретных действий.
Стадия 4: Выдача желаемого за действительное. Сопротивление общественности предлагаемым решениям, связанное с выдачей желаемого состояния за действительное, должно быть преодолено для того, чтобы люди смотрели на вещи реалистично. На этой стадии люди должны, во-первых, понять, почему жертвы необходимы, и, во-вторых, иметь возможность высказать свое мнение по поводу видов, форм и условий приношения таких жертв.
Стадия 5: Взвешивание альтернатив. Общественность взвешивает “за и против” альтернатив решения вопроса. На практике стадии 4 и 5 перекрывают друг друга.
Стадия 6: Формирование мнения на уровне рассуждений и Стадия 7: Принятие ответственного решения на основе эмоционального восприятия и моральных принципов. Эти две последние стадии можно рассматривать вместе. Люди легче меняют свои рассуждения, нежели чувства. Принятие интеллектуального решения требует от людей прояснения смутных мыслей, примирения противоречий, рассмотрения связанных фактов и новых реалий и понимания всех последствий альтернативных решений. Эмоциональное принятие решения требует от людей столкновения с противоречивыми чувствами, приспособления к неприятной действительности и преодоления стремления отложить вопрос в долгий ящик (см. рекламу Good Housekeeping).
Общественные программы построены на понимании общественного мнения в отношении проблем, играющих решающую роль для организаций, таких как образование, искусство и окружающая среда. Кроме предпринимаемых попыток повлиять на общественное мнение общественная деятельность включает программы и информацию, связанные с отношениями с правительством, а также лоббирование. Управление отношениями с активными группами стало более актуальным с появлением Интернета, который обеспечивает международные коммуникации в сети для групп с различными точками зрения. Как объясняет один из специалистов в этой области: “Даже если у вашей компании есть позитивное послание, вы уже имеете дело с определенным базовым уровнем недоверия. Это всегда было проблемой, но я полагаю, что станет еще хуже, прежде чем станет лучше”.
Кампания “Take Charge of Education” также включала множество различных общественных инициатив, таких как предоставление грантов, поощрение движения Хорошие Соседи-Добровольцы и создание клуба защиты окружающей среды для детей под названием Хранители земли, которые отражают их четкую общественную ориентацию.
Важная роль советников по PR состоит в осуществлении проблемного менеджмента, который предполагает консультации по формированию общественного мнения для компаний и высшего руководства. Специалисты по PR консультируют большие компании, которые нуждаются в мониторинге общественного мнения, например производители автомобилей и компании химической отрасли. Консультации дают также агентства, которые используют мнения экспертов и исследования общественного мнения. Получение информации посредством исследований общественного мнения важно, но знание того, как оценить ее и что порекомендовать, представляет собой даже большую проблему.
Осознав важную роль информации об отношении общественности к их клиентам, РR-агентство Porter/Novelli ежегодно отслеживает достоверность информации, исходящей от таких структур, как правительство, СМИ и корпорации. Его исследование в 1996 г. обнаружило, что достоверность их информации продолжает снижаться. Агентство интерпретировало эти результаты так: Америка “глубоко погрязла в цинизме”.
Другое исследование Porter/Novelli обнаружило озабоченность потребителей здоровьем, питанием и образом жизни. Компания проанализировала результаты на основе классификации людей, выделяющей семь типов личности, — начиная от людей, любящих наслаждения (люди, которые курят, пьют, едят чизбургеры и не ругают себя за это), и заканчивая “порядочными Дулитллами” (люди, которые обращают внимание на проблемы со здоровьем, но не могут заставить себя заняться им). Агентство полагает, что такая информация полезна при определении ориентации людей по отношению к сообщениям о здоровье.
Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию. Организации тратят много времени и ресурсов на создание корпоративного имиджа. Однако так как корпоративный имидж (и имидж марки) — это восприятие, он существует только в сознании аудитории. Лучшее, что такие программы могут сделать, это послать правильный намек и надеяться, что представители аудитории соберут из этих посланий и опыта общения с компанией имидж, который будет позитивным и вызовет правильные ассоциации.
Эксперты, такие как Фрейзер Сейтел, который написал книгу “Практика паблик рилейшнз” (“The Practice of Public Relations”), предостерегают, что “построение благоприятного имиджа корпорации занимает много времени, но для создания негативного общественного впечатления достаточно одной ошибки”. Он продолжает: “Другими словами, корпоративный имидж — это хрупкий товар”.
Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репутации. Политика организации и ее действия определяют ее репутацию — мнение, которого придерживается общественность о корпоративной индивидуальности и практике. Репутация — это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц. Репутация зарабатывается, а не создается.
Основная цель создания репутации заключается в укреплении доверия к организации заинтересованных лиц. Согласно исследованию Ропера, это особенно важно в эру общественного цинизма, когда бизнес разрушает доверие даже больше, чем политики.
В случае с Target Guest Card программа финансирования школ проводилась для того, чтобы показать обязательства компании Target в отношении образования, очень важной сферы для покупателей фирмы. Кампания “Take Charge of Education” и многие другие поддерживающие программы были созданы для того, чтобы построить доверительные отношения и продемонстрировать, что компания Target является хорошим корпоративным гражданином.
Инструменты PR
Арсенал инструментов, доступных специалистам PR, широк и разнообразен. Организация распространения материалов может быть разделена на две категории: контролируемые и неконтролируемые средства доставки информации. Контролируемые средства доставки информации включают собственную рекламу, объявления об общественных услугах, корпоративную (институциональную) рекламу, внутренние издания и презентации, которые оплачиваются спонсирующими организациями. В результате организация осуществляет полный контроль того, как и когда выходит сообщение. Неконтролируемые средства доставки информации, включают пресс-релизы, пресс-конференции и медиа-туры. Самыми современными являются электронные средства массовой информации и они могут быть как контролируемыми, так и неконтролируемыми. Все эти инструменты представлены в табл. 16.2.
Собственная реклама — это объявление, которое готовится организацией для использования в собственном издании или издании, которое она как-то может контролировать. Следовательно, деньги за нее не платятся, хотя есть организации, которые используют некоторые механизмы ее оплаты. Например, местная телевизионная станция может использовать собственную рекламу как анонс новой программы.
Сообщения об общественных услугах (PSA) разрабатываются благотворительными и гражданскими организациями для бесплатной трансляции по телевидению или радио или для размещения в печатных СМИ. United Way, American Heart Association и местные советы по искусству — все они полагаются на сообщения об общественных услугах. Эти объявления готовятся так же, как коммерческие рекламные ролики, и во многих случаях рекламные агентства вносят свои пожертвования в виде разработки PSA.
Advertising Council (Рекламный совет) — это частная некоммерческая организация, которая организует рекламные кампании общественных услуг в общественных интересах, следуя предписанной процедуре действий в оценке и создании кампаний PSA. Этой организацией созданы почти все объявления об общественных услугах, появившиеся на телевидении.
К сожалению, СМИ оказались просто засыпаны просьбами о размещении рекламы общественных услуг, и многие из них так никогда и не появились (или транслировались в плохое время, а печатались в конце журналов). Эта жесткая конкуренция заставила некоммерческие организации лучше разрабатывать PSA или размещать их в качестве платной рекламы.
Изучение эффективности PSA помогает в управлении некоммерческими организациями. Например, исследование рекламы общественных услуг, предназначенной для борьбы с употреблением алкоголя, особенно среди студентов колледжей, обнаружило, что обычные послания против употребления алкоголя не столь уместны как могли бы быть, потому что в них не используется то, чего студенты больше всего боятся: отчисление и обвинение в нарушении общественного порядка. Исследование показало, что адаптированная к местным условиям реклама была бы более значимой для учащихся колледжа.
Корпоративная (институциональная) реклама разрабатывается и оплачивается организацией для улучшения или изменения имиджа фирмы. Не предпринимаются попытки продать товар. Этот тип рекламы иногда принимает форму утверждения позиции в сознании аудитории.
Корпоративная престижная реклама — это специфический тип рекламы, используемой фирмами, которые хотят улучшить или поддержать репутацию среди определенной аудитории или поднять уровень узнавания компании — прежде всего, ее названия и природы бизнеса. Институциональная рекламная кампания для беременных женщин Healthy Start позиционировала Johnson & Johnson как компанию, проявляющую заботу. Компании, которые изменили свои названия, такие как Nissan (бывшая Datsun), для узнавания корпорации также использовали корпоративную рекламу.
Корпоративная реклама используется и для того, чтобы обозначить корпоративную индивидуальность, или имидж. Иногда компании распространяют называемые пропагандистской рекламой послания, в которых высказывается точка зрения по определенной проблеме. Например, компания CIGNA, занимающаяся страхованием и здравоохранением, предприняла попытку создать образ марки с помощью неосязаемого: философии бизнеса, которой они придерживаются. Эдвард Фаруоло, вице-президент компании CIGNA по маркетинговым коммуникациям, утверждает: “Если бы мы могли построить образ нашей марки вокруг концепции философии бизнеса, мы могли бы не только добиться хорошей позиции на рынке, но также заработать доверие и лояльность наших покупателей и наших служащих”.
Среди своих работников и другой общественности организации распространяют множество своих изданий: буклеты, годовые отчеты, книги, сводки, прямую почтовую рекламу, вставки и вложения, должностные документы и информационные издания, которые от собственной рекламы отличаются тем, что последняя не распространяется в самой организации. Как правило, собственная реклама размещается в СМИ, которое принадлежит организации, но распространяет информацию за ее пределами.
Например, NBC может транслировать рекламный ролик о новой телевизионной программе или Sports Illustrated может дать рекламу о предстоящем выпуске, посвященном купальникам.
Примером внутренних изданий является бесплатная брошюра Corning Fiberglass Insulation, рассказывающая о том, что можно, а чего нельзя делать в компании. Финансовый отчет компании, — особенно годовой отчет, — может быть единственным важным документом, который компания распространяет. Миллионы долларов тратятся на редактирование и разработку годовых отчетов.
И отдел публикаций корпорации, и отдел стимулирования сбыта, и агентства разрабатывают обучающие материалы и комплекты материалов для торговли. Комплект Target's Coordinators, например, был создан для представителей фирмы в школах, чтобы помочь им в реализации кампании “Take Charge of Education”. Кроме того, для поддержки кампании по распространению карт Target были использованы различные брошюры.
Поддержание визуального контакта с различными аудиториями — значительная часть деятельности PR. Многие компании содержат бюро представителей, в состав которого входят люди, четко выражающие свои мысли и способные выступать по просьбам общественности. Подобные бюро есть, например, у Apple Computer, Гарвардского университета и детской больницы Хьюстона, штат Техас.
Зачастую общественность хочет видеть фотографии персонала компании, товаров, мест и мероприятий. Организации, получающей такие просьбы, важно иметь эти материалы и быть уверенной в их четкости, хорошем состоянии и быстрой доставке. Даже разрешения на использование рекламы в этой книге были даны, потому что они представляют рекламодателя с хорошей стороны. Компании редко дают разрешение на использование рекламы, которую авторы намереваются критиковать.
Фильмы, особенно на видеокассетах, стали главным инструментом Pi? для многих компаний. При цене $1-2 тыс. за минуту эти видеофильмы недешевы. Однако для такой компании, как Target, рассылка видеокассет школам как часть рекламного пакета “Take Charge of Education” была стоящим вложением денег.
Демонстрации, экспозиции и специальные мероприятия используются как в программах по стимулировании сбыта, так и в PR-программах. Фотография нового строящегося магазина и презентация нового товара на региональной ярмарке являются примерами демонстрации. Экспозиции обычно масштабнее, они могут иметь движущиеся части, использовать звук или видео и обычно обслуживаются представителем компании. Экспозиционные киоски очень важны на торговых выставках, где многие компании получают большинство заказов за год. Другими общими видами экспозиций являются музейные и исторические экспозиции.
Существует несколько видов специальных мероприятий, таких как день открытых дверей и выставочные гастроли. Тем не менее, самый большой рост наблюдается в использовании тщательно разработанных мероприятий. Спонсирование корпорациями различных спортивных мероприятий превратилось в любимую тактику PR. Журнал Sports Illustrated реализовал стратегию тщательно разработанных мероприятий для привлечения новых рекламодателей. Главным элементом этой стратегии является спортивный фестиваль, в рамках которого проводилась выставка. На выставке проходили интерактивные игры, которые давали возможность участникам сыграть в баскетбол или посоревноваться с Карлом Льюисом. В заключение версия этого фестиваля пройдет на территории колледжей и в местах для покупки.
Пресс-релиз является первичным средством, используемым для установления отношений и передачи сообщения различным редакторам и репортерам СМИ. Пресс-релиз контролируется распространяющей его компанией, однако как он будет использован средствами массовой информации — это уже их выбор. Поэтому мы относим пресс-релиз к неконтролируемым инструментам PR. Решение об использовании пресс-релиза основано на оценке редактором ценности содержащихся в нем новостей.
Для каждого СМИ пресс-релизы должны писаться отдельно, с учетом их площади или ограничения времени. Чем более тщательно разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов, что он именно в этом виде будет принят и напечатан.
Чтобы заниматься PR, необходимо уметь хорошо излагать информационный материал. Пресс-релиз является лучшим тестом для проверки умения писать материалы для целей PR..
Видеопресс-релизы (VNR) содержат видеоматериалы, которые могут быть использованы во время телевизионных новостей. Видеопресс-релизы особенно полезны, потому что они позволяют целевой аудитории рассматривать послание и как рекламу, и как часть репортажа. Конечно, нет гарантий, что эти видеоматериалы будут использованы. Одно исследование показало, что видеопресс-релизы, использованные станцией в Майями, включали видеоматериалы высокого качества и простые истории.
Пресс-конференция, то есть приглашение представителей прессы с целью сделать для них заявление, является одним из самых рискованных РД-мероприятий, потому что средства массовой информации могут передать объявление компании не так, как было на самом деле. Хотя некоторые компании, такие как Polaroid и Chrysler Motors, успешно представляли новые товары с помощью пресс-конференций, однако было и много провалов. Когда компании планируют пресс-конференцию, их беспокоит множество вопросов. Будут ли транслировать пресс-конференцию? Зададут ли нужные вопросы? Зададут ли вопросы, на которые компания не может или не будет отвечать?
Одним из способов избежать подобных проблем является разработка эффектного набора материалов для представителей СМИ. Сообщение для прессы, обычно в форме папки, включает в себя всю важную дополнительную информацию для журналистов и раздается перед тем, как они собираются на пресс-конференцию, или когда они уже собрались. Риск заключается в том, что компания дает репортерам всю необходимую информацию, поэтому сама пресс-конференция становится необязательной.
Медиа-тур — это пресс-конференция “на колесах”. Представитель организации участвует в турне, которое также включает встречи с местной прессой по определенному графику. Представители организации проводят пресс-конференции, делают объявления, свободно дают интервью для того, чтобы всем были понятны предпринимаемые усилия по продвижению.
Самое большое изменение в коммуникациях происходит благодаря новым электронным СМИ. Электронная почта, внутренние сети, т. е. системы, соединяющие людей внутри организации, внешние сети, которые соединяют людей одной компании с их партнерами по бизнесу, реклама в Интернете и Web-саты открывают новые сферы деятельности для PR. Как заметили специалисты, World Wide Web может считаться первым массовым средством доставки информации PR, которое позволяет напрямую управлять коммуникациями между организациями и аудиториями без контроля со стороны других средств массовой информации.
Фразер Сейтел говорит: “Нет сферы деятельности в области PR, более активно развивающейся в новом тысячелетии, чем Web -сайты, операции в Интернете и общее использование Интернета для коммуникаций с целевыми аудиториями”.