Коммуникационная политика бренда — это не просто стратегия маркетинговых коммуникаций от компании — владельца бренда к потенциальным потребителям. Это процесс долгосрочного, двухстороннего и взаимовыгодного взаимодействия между брендом и потребителем. Есть разные варианты анализа семанической основы коммуникаций бренда.
Модель 1. Коммуникации бренда — это встреча мира бренда с миром потребителя. В этом смысле правильно представлять бренд не средством для удовлетворения специфических потребностей покупателя (отношения строгого подчинения, мир бренда всегда часть мира потребителя), а «встречей двух миров» (отношения сходства и различия, равноправные и равноценные).
Представление о бренде как о специфическом мире (планете или стране) наглядно прослеживается в рекламном слогане «Marlboro»: «Иди в страну Marlboro!».
1. Мир потребителя:
• социально-демографические особенности потребителей;
• психографические особенности потребителей;
• географические особенности потребителей',
• цели потребителя. Каковы цели потребителя в отношении бренда?
• ценности потребителя. Каковы характерные ценности потребителей (жизненные принципы, приоритеты и убеждения)?
• мотивация потребителя. Что движет потребителем в отношении бренда? Что побуждает потребителя к покупке бренда?
• подкрепление потребителя. На какие специфические аспекты опыта и привычек потребитель может опираться при реализации мотива? Какие специфические эмоции потребитель испытывает в процессе реализации мотива?
2. Мир бренда:
• индивидуальность бренда. Как можно описать характерные особенности бренда, если представить бренд как человека? Как можно охарактеризовать бренд в категориях личностных черт человека? Какой характер у вашего бренда? Какие общеизвестные личности в настоящем и прошлом (как реальные, так и вымышленные) наиболее полно и точно выражают индивидуальность вашего бренда?
• цели бренда. Каковы цели бренда в отношении потребителя?
• ценности бренда. Какие ценности (жизненные принципы, приоритеты и убеждения) являются основой для бренда?
• мир бренда. Представьте и охарактеризуйте ваш бренд как территорию, страну или планет}'. В какой мир вы приглашаете своего потребителя? Какие мысли и чувства потребитель будет там испытывать? Какие впечатления и опыт потребитель там получит? Что интересного, нового и ценного потребитель узнает о большом мире и о себе, погрузившись в этот мир бренда?
3. Мир взаимодействия бренда и потребителя:
• функциональное значение бренда. Каково назначение брендового товара для потребителя? Какова функция брендового товара для потребителя?
• личностное значение бренда. Что думает и что чувствует потребитель, когда он пользуется брендом? Кем себя считает и как себя самоидентифи- цирует покупатель при потреблении бренда?
• социальное значение бренда. Что потребитель хотел бы, чтобы о нем думали окружающие в связи с пользованием брендом? С какими основными социальными группами поддерживаются эти отношения? Для установления и поддержания каких специфических социальных отношений потребитель использует бренд?
• культурное значение бренда. Какие специфические общественные нормы выражает бренд? Образцом каких специфических аспектов культуры является бренд?
• цели потребителя и бренда. Совпадают ли цели потребителя и бренда? Каким образом цели бренда помогают потребителю достичь своей цели (при несовпадении целей)?
• ценности потребителя и бренда. Совпадают ли ценности потребителя и бренда? Каким образом ценности бренда помогают потребителю выразить свои ценности (при несовпадении ценностей)?
• контракт бренда. Что бренд обязуется сделать для потребителя? Что при этом должен сделать бренд и что — потребитель? Как можно охарактеризовать этот тип отношений, используя в качестве прототипа межличностные отношения?
• инсайт бренда. К какому выводу нужно подвести потребителя, не говоря об этом напрямую? Этот вывод дает потребителю ключ к пониманию, каков мир этого бренда;
• алиби для сознания бренда. Какая причина для покупки вполне устроит потребителя в индивидуальном, социальном и культурном плане? Как потребитель объяснит самому себе, почему он купил именно этот бренд? Как потребитель объяснит людям из своего социального окружения, почему он купил именно этот бренд?
4. Коммуникации от бренда к потребителю:
• функциональный уровень коммуникаций. Какие функциональные значения бренда, выполняющие мотивирующие и дифференцирующие функции, необходимо транслировать целевым группам?
• личностный уровень коммуникаций. Какие личностные значения бренда, выполняющие мотивирующие и дифференцирующие функции, необходимо транслировать целевым группам? Какие общеизвестные личности в настоящем и прошлом наиболее полно и точно выражают личностное значение бренда?
• социальный уровень коммуникаций. Какие социальные значения бренда, выполняющие мотивирующие и дифференцирующие функции, необходимо транслировать целевым группам? Какие общеизвестные личности в настоящем и прошлом наиболее полно и точно выражают социальное значение бренда?
• культурный уровень коммуникаций. Какие культурные значения бренда, выполняющие мотивирующие и дифференцирующие функции, необходимо транслировать целевым группам?
• ассоциации в коммуникациях. Какие ассоциации способствуют формированию правильных значений бренда?
• контексты в коммуникациях. Постановка бренда в какие контексты способствует формированию правильных значений бренда?
• отношения в коммуникациях. Как вы обращаетесь к своему потребителю? Какие специфические отношения вы выстраиваете со своим потребителем? Если отношения между брендом и потребителем не требуют поддержания дистанции, то в качестве прототипа удобно пользоваться отношениями между членами одной семьи. Если требуется поддержание дистанции, го прототипом могут быть деловые отношения;
• манифест бренда. Представьте, что вы собираете армию своих последователей. Какую главную идею вы напишете на флаге своего бренда, чтобы собрать под ним сообщество потенциальных потребителей?
• суть бренда. Какова главная тема в коммуникациях бренда? Какая основная идея должна проходить «красной нитыо» через все коммуникации бренда?
Выражение идентичности бренда в рекламе
Главным элементом характерных особенностей бренда Ж.-Н. Капферер считает его индивидуальность. Именно индивидуальность бренда потребитель интерпретирует как самообраз (личностные значения) и отражение (социальные значения бренда)[1] [2]. Во всех коммуникациях бренда в первую очередь передаются:
• индивидуальность бренда, по которой потребитель понимает, что он получит в личностном и социальном плане;
• физические данные (идентификаторы бренда), по которым потребитель узнает, как этот бренд выглядит и что нужно искать в местах продажи.
Модель 2. Бренд-код.
По мнению Томаса Гэда, бренд-код – «это бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия в одном пакете». «4D брэндинг». https://www.interpipe.biz/upload/books/files/20140212121921%20Гэд%20-%204D%20брендинг.pdf
| Идея бренда | Краткая фраза, описывающая основную идею, концепцию бренда. |
| Продукт / польза | Описание полезности марочного товара для целевого потребителя. Какие проблемы целевого потребителя товар решает? Какие потребности удовлетворяет? Данный элемент бренд-кода тесно связан с функциональным измерением бренда. |
| Позиционирование | Описание элементов дифференциации бренда от конкурирующих товаров. Желательный образ в глазах целевых потребителей. |
| Стиль | Индивидуальность бренда, имидж, уникальные установки и характеристики, которые ни с чем не спутаешь. |
| Миссия | В чем состоит общественная польза бренда? Какова роль бренда в обществе? Какова роль бренда для целевых потребителей? «Чего бы мы добивались, если бы занимались нашим бизнесом не ради денег?» |
| Видение | Определение будущего желательного положения: чего мы хотим добиться, какими мы хотим быть в будущем, какими мы хотим видеть свой рынок? |
| Ценности | «Жизненные принципы» бренда (как если бы он был человеком), ценностные установки компании, предлагающей бренд. |
3. Все каналы коммуникации, задействованные в коммуникационной карте бренда, должны отражать его индивидуальность и быть согласованными между собой по основному посланию целевым аудиториям. Фирменный стиль и коммуникации бренда должны быть согласованы с его философией и системой ценностей и отражать их.
В рекламе индивидуальность бренда передается почти всегда благодаря образам так называемого лица бренда, вымышленных существ бренда, неизвестных персонажей в рекламе, характера рекламных текстов, ауди- ального образа и др.
Лицо бренда: выражение индивидуальности в рекламе. Лицо бренда — знаменитость (celebrity), чей образ используется в рекламе бренда. Так, актеры, игравшие Джеймса Бонда, — Пирс Броснан и Дэниел Крэйг — снялись в рекламных роликах швейцарских часов «Omega». Французская киноактриса Изабель Аджани стала лицом линии сумок и кожаных аксессуаров бренда «Lancel». Британская супермодель и актриса Кейт Мосс рекламировала бренд «Yves Saint Laurent».
Лица бренда: формирование доверия, уважения и репутации посредством рекламы. Если в рекламе бренда снимается знаменитый человек, завоевавший уважение и доверие, зги качества передаются и рекламируемому бренду.
Привлечение звезды: демонстрация статуса и престижа.
Выражение идентичности бренда в нерекламных коммуникациях
Характерные особенности бренда формируются не только в рекламных коммуникациях, но и с помощью инструментов связей с общественностью (public relations — PR). К PR-технологиям в первую очередь относится формирование имиджа первого лица публичной компании. Таких примеров много: Стив Джобс {Apple), Билл Гейтс {Microsoft), Ричард Брэнсон {Virgin) и др.
Брэнсон — главный ньюсмейкер Virgin. Глава группы компаний Virgin (более 200 отраслей бизнеса) из Великобритании Р. Брэнсон (Richard Branson) экономит миллионы фунтов стерлингов на рекламе своих компаний, так как главным средством являются связи с общественностью. Ричард Брэнсон прекрасно знает, как быть интересным для средств массовой информации, чтобы твой бизнес показывали, о нем рассказывали и его постоянно обсуждали. Некоторые из многочисленных экстравагантных выходок Р. Брэнсона популяризации своего мастер-бренда «Virgin» представлены на рис. 7.8.
Рис. 7.8. Экстравагантные выходки Р. Брэнсона и продвижение бренда «Virgin»
Красный путеводитель Мишлен (Le Guide Rouge Michelin). Некоторые компании создают масштабные PR-проекты, которые не только популяризируют брендовый бизнес, но и становятся неотъемлемой частью пашей культурной жизни. В 1900 г. Андре Мишлен (Andre Michelin), основатель компании Michelin, производящей шины, начал издавать путеводитель но ресторанам. Первые 20 лет «Красный путеводитель Мишлен» распространялся бесплатно и содержал список полезных мест для автомобилиста: отели, авторемонтные мастерские, кафе, закусочные, автостоянки и т.п. Рейтинг ресторанов появился в 1920 г., а с 1930-х гг. ресторанам стали присуждаться одна, две или три звезды. На сегодняшний день «Красный путеводитель Мишлен» — наиболее известный и влиятельный из ресторанных рейтингов в мире.
Спонсорство как средство продвижения бренда. Многие крупные компании являются спонсорами различных общественных, спортивных или культурных мероприятий. Это способствует формированию благоприятного имиджа корпоративного бренда как уважаемого и социально ответственного.
Крупнейшим социальным проектом ОАО «Газпром» является масштабная программа «Газпром — детям». Эта программа предназначена для формирования условий для гармоничного интеллектуального, духовного и физического развития подрастающего поколения россиян, пропаганды здорового образа жизни среди российской молодежи, а также вовлечения как можно большего количества детей и подростков в спортивные секции, творческие и самодеятельные кружки.
Для осуществления намеченного «Газпром» строит и реконструирует спортивные комплексы, дворовые многофункциональные спортивные площадки, закупает необходимое оборудование для организации спортивных секций, кружков творчества и самодеятельности, привлекает для занятий с детьми и подростками высокопрофессиональных тренеров и преподавателей, организует фестивали и спортивные состязания по всей стране. По программе «Газпром — детям» также проводится значительная работа и по развитию творческого потенциала подрастающего поколения.
Наряду с традиционным проведением детских праздников в российских регионах компания финансирует кружки и секции художественной самодеятельности, что позволило привлечь к участию в них десятки тысяч детей. Каждый из них имеет возможность проверить свои способности в рамках ежегодно проводимого «Газпромом» фестиваля самодеятельных творческих коллективов и исполнителей «Факел». Ежегодно молодые спортсмены могут подтвердить свои спортивные достижения на проводимых летних и зимних Спартакиадах «Газпром».
Программа «Газпром — детям» является всероссийской. Она охватывает 73 региона страны. В ее реализации задействованы 45 дочерних обществ и организаций «Газпрома», а также 50 региональных газовых компаний, входящих в структуру «Газпром межрегиоигаза». В рамках реализации программы «Газпром — детям» в 2007—2014 гг. были построены и реконструированы 1194 спортивных и культурных объекта общей стоимостью 27,8 млрд руб.1Это оздоровительные комплексы, стадионы, футбольные поля, бассейны, игровые площадки, детские базы отдыха. На этих объектах могут ежедневно заниматься физкультурой и спортом более 100 тыс. человек.
Благотворительность как средство продвижения бренда. Примеров крупных благотворительных проектов очень много. Например, Благотворительный фонд Владимира Потанина, созданный в 1999 г., реализует масштабные программы в сфере образования и культуры, содействует становлению активных творческих профессионалов. Фонд проводит долгосрочные стипендиальные и грантовые программы, адресованные талантливым студентам и преподавателям ведущих государственных и негосударственных вузов России, музейным специалистам, профессионалам спортивной отрасли, специалистам по созданию и развитию энда- ументов. Расходы Фонда В. Потанина в 2012 г. составили 257 млн руб., в 2013 г. — 292 млн, в 2014 г. — 292 млн, в 2015 г. — 432 млн руб[1] [2].
Событийный маркетинг — вид маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и (или) внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий (special events).
Специальные события.
Каждое лето, начиная с 2000 г., «Наше радио» проводит многотысячный фестиваль отечественной музыки под открытым небом «НАШЕствие». Начиная с 2009 г. музыкальный фестиваль проводится недалеко от села Большое Завидово Конаковского района Тверской области. Проект растет с каждым годом и длится три дня на двух, трех или четырех площадках.
Интеграция брендов в культуру. Бренды как агенты социальных взаимодействий окружают нашу жизнь повсюду. Их можно найти даже в произведениях культуры и искусства.
Бренд ювелирных изделий «Tiffany», основанный в Нью-Йорке в 1837 г. Чарльзом Лыоисом Тиффани (Charles Lewis Tiffany), попал в выдающиеся произведения искусства трижды. В 1958 г. была опубликована новелла американского писателя Трумена Капоте «Завтрак у Тиффани», где ювелирная компания Tiffany & Со. вплетена в сюжет этого литературного произведения. В 1961 г. вышел знаменитый голливудский кинофильм «Завтрак у Тиффани» с Одри Хепбёрн в главной роли. Влияние этого фильма на массовую культуру настолько велико, что много лет спустя туристы, заходившие в торговый центр «Tiffany» на Пятой авеню Нью-Йорка, спрашивали «Где тут можно у вас позавтракать?».
Но чаще мы наблюдаем обратный процесс, бренды интегрируют культурные коды в свою коммуникацию. С их помощью, они не просто представляют марку или товар, но раскрывают свои ценности и взгляд на мир, создают общее смысловое поле в коммуникации между брендом и потребителем.
Культурный код в рекламе https://blog.ingate.ru/detail/kody-v-reklame-paroli-k-serdtsam-klientov/