Имидж - это эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказать влияние на поведение людей. Назначение имиджа - создавать и поддерживать необходимое впечатление о фирме у клиентов и другой целевой аудитории. Ключевое определение – образ.
И.Л.Викентьев: «Назначение мероприятий public relations – внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг самой фирмы…» (Приемы рекламы и паблик рилейшнз).
В отличие от имиджа репутация, скорее более «слышима», чем «видима». Одно из определений понятия «репутация»: совокупность мнений о достоинствах и недостатках компании.
Репутация фирмы может не соответствовать ее имиджу (не образ созданный для публики, а репутация среди профессионалов).
Имидж и репутация относятся друг к другу как форма и содержание, но задачи имиджа и репутации сходны. Они состоят в том, чтобы помогать компании успешно продавать товары или услуги, привлекать надежных партнеров, обеспечивать защиту от конкурентов, содействовать выведению на рынок новых товаров или услуг.
Понятие «имидж» используется все реже. Важнее становится не то, что и как говорят о себе компании, а что они реально делают. Репутация – это то, что можно лишь заслужить, завоевать, заработать.
Механизм формирования репутации достаточно сложен и не слишком изучен. Актуально, что усилия по формированию имиджа и репутации постоянно пересекаются. Существует устойчивое мнение, что позиционирование компании на рынке в большей степени определяется деятельностью по созданию имиджа (внешней атрибутикой, имиджевой рекламой, акциями по продвижению и т.д.), а участие в профессиональном сообществе - это работа на репутацию.
|
|
Имидж - Функции:
ü Идентификация (т.е. объект узнаваем, прогнозируем, неопасен)
ü Идеализация (т.е. выдавать желаемое за действительное, т. о. происходит адаптация)
ü Противопоставление (контрастность образа в сравнении)
Этапы работы над имиджем:
ü Индивидуализация (выделение)
ü Акцентуализация (подчеркивание выделенных характеристик)
ü Продвижение (порождение контекстов, ситуаций, где эти характеристики могут проявиться наилучшим образом)
Репутация
Компоненты, учитываемые в процессе формирования репутации:
ü Отношение к клиентам (взаимоотношения с клиентами)
ü Политика компании (этические нормы и правила)
ü Позиционирование компании на рынке (внешняя атрибутика, участие в профессиональных сообществах)
ü Психологический климат в коллективе (наличие доверия, удовлетворенности и степени участия в делах компании)
ü Сотрудники (самое главное, авторитет первых лиц)
ü Практика работы на рынке (история компании и ее бизнес-опыт)
ü Финансовая стабильность, размеры и динамика развития компании
ü Участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство)
ü Интеллектуальный и научный потенциал
Что касается российского бизнеса, то эксперты считают наиболее важным в репутации следующие моменты:
• Способность снискать в деловом обществе поддержку в нестабильной ситуации
• Привлекательность компании как места работы для специалиста
• Обладание четко распознаваемым имиджем
• Наличие в компании высококвалифицированного руководства
|
|
• Умение задавать тон, быть лидером в своей отрасли, успех в завоевании российского рынка
•Привлекательность для инвестиций, успех в завоевании зарубежного рынка.
Не следует отождествлять "имидж" и "деловую репутацию" компании, хотя эти категории тесно связаны.
Репутация - это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация "не подведет". Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится - не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения ("за" или "против") по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и "эксплуатируется". Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией.
|
|
48. Создание имиджа.
Имидж — это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.
Имидж - это эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказать влияние на поведение людей. Назначение имиджа - создавать и создавать и поддерживать необходимое впечатление о фирме у клиентов и другой целевой аудитории. Ключевое определение – образ.
Имидж фирмы (Corporate Identity) - это комплексная система визуальной идентификации компании, способствующая формированию благоприятного стиля компании и усиливающая эффективность рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая повышению общего имиджа и репутации компании на рынке.
Уникальность имиджа фирмы может быть достигнута путем применения самых различных приемов: классный графический дизайн, подбор запоминающегося визуального ряда, выбор нестандартных материалов и применения редко встречающихся технологий изготовления рекламной продукции на основе фирменного стиля. Иногда в профессионально разработанном фирменном стиле присутствует один, а иногда все из вышеперечисленных пунктов. Но всегда этот стиль должен наилучшим образом подходить именно для вашей компании
Имидж существует в сознании обывателя как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию.
Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному.
1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, манера поведения.
2. Вербальное измерение — культура общения: речь, публичные выступления, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.
3. Событийное измерение — это нормативно-этическая сторона, поведения, деятельности в целом.
4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение других имиджей, что оказывает влияние на имидж в целом.
Существует целый ряд ситуаций, когда мы реагируем на имидж, т.е. на символ, а не на реальность:
1. Имидж – репутация, на которую мы опираемся при обращении в банк или авиакомпанию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ посредством средств массовой информации (СМИ).
2. Имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа.
3. Имидж товара. При наличии множества объективно одинаковых марок, покупатель начинает реагировать на символические различия, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами.
4. Имидж фирмы, который определяется как часть нематериальных активов фирмы, ее символическое измерение. При этом, существенными характеристиками является единство визуальной картинки организации. Возьмем для примера сеть ресторанов «Макдональдс», «который «метит» территорию в достаточно интенсивной манере, даже урны для мусора, стоящие на тротуарах, несут на себе эмблему компании, одет в единую форму и персонал компании».
Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:
1. описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);
2. оценочное, существующее как побуждающие оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.
Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:
а) выбор мифа для позиционирования на целевую группу;
б) планирование PR-мероприятия;
в) создание управленческой структуры для внедрения PR-мероприятия (пресс-секретарь, отдел по связям с общественностью);
г) контроль за выполнением плана;
д) обратная связь с целевой группой общественности
Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться».
Разработка стратегии построения имиджа, управления имиджем:
•Разработка PR кампаний
•Стратегический PR
•Антикризисный PR
•Разработка информационных кампаний
•Разработка тактики реализации имиджевых кампаний
•Разработка PR акций, событий, специальных мероприятий,
•Внутрикорпоративный PR,
•Организация, консалтинг и сопровождение PR деятельности,
•Тренинги публичных выступлений,
•Реализация всех разработанных PR мероприятий
• Организация и проведение тренингов "Применение психотехник в PR, переговорах, организационном развитии", "Выработка PR концепции деятельности"
Говоря об имидже организации, принято различать внутренний и внешний имидж, т.е. представления о субъекте внутренней и внешней общественности.
Б. Джи предлагает следующие составляющие корпоративного (организационного) имиджа:
Фундаментальный имидж
• - этические принципы (общественно значимые)
• - долгосрочные цели
• - корпоративная миссия
• - личная и деловая философия
• - ценности и смыслы
• - прагматические цели
• - стандарты поведения и внешнего вида
Внешний имидж
• - качество товаров/услуг
• - корпоративная реклама
• - осязаемый имидж (информационный ресурс)
➢ Название
➢ Логотип
➢ Слоган
• -общественная деятельность
➢ спонсорство
➢ благотворительность
• - стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду
• - связи с СМИ
Внутренний имидж
• - финансовая политика
• - кадровая политика
• - обучающие и тренинговые программы для персонала
• - программа поощрения сотрудников
• - внутренние коммуникации
Сопутствующий имидж
• - корпоративный дух
• - мотивированность персонала
• - покупательское «я»
Возможно выделить следующие составляющие имиджа:
1. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).
2. Социальный имидж: внедрение с сознание целевых групп представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.
49. Фирменный стиль.
Понятие Ф.С. появилось в Америке в начале 20в, когда количество фирм работающих в одной области увеличилось и встал вопрос об узнаваемости и отстройки от конкурентов.
Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.
Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.
Специалисты называют две основные группы задач, которые призван решать фирменный стиль любой компании. Первая группа – так называемые имиджевые задачи, направленные на формирование и закрепление позитивного имиджа компании. Имиджевые задачи лишь косвенно влияют на рентабельность деятельности предприятия, тем не менее, сохраняя свою высокую значимость. А вторая группа – бизнес - задачи фирменного стиля, которые позволяют прямо воздействовать на величину получаемого дохода, способствуя сокращению статьи управленческих расходов предприятия.
Среди основных имиджевых задач, что решает фирменный стиль, можно выделить следующие, наиболее значимые:
создание уникального образа компании в глазах партнеров и целевой аудитории;
демонстрация выгодного отличия компании на фоне производителей конкурентной продукции, не уделяющих внимания формированию собственного стиля;
фирменный стиль призван формировать не просто образ, а позитивный имидж компании, вызывающий доверие и приглашающий к сотрудничеству;
мягкое воздействие на процесс формирования спроса у потребителя, благодаря оптимальному сочетанию психологических и маркетинговых инструментов стимулирования выбора.
В свою очередь, бизнес-задачи призваны облегчить повседневную деятельность предприятия, избежать сложностей в вопросах изготовления визиток и фирменных бланков, создания рекламных материалов и акционных мероприятий. Теперь нет необходимости тратиться на дизайн и разработку макетов – фирменный стиль предлагает уже готовые решения, полностью отвечающие имиджевым требованиям компании и согласующиеся с ее основной деятельностью.
Фирменный стиль складывается из множества отдельных, но тесно взаимосвязанных между собой элементов, созданных по единому образу, в одинаковой цветовой гамме. Каждый из них можно отнести к стандартному и дополнительному пакету разработок. Первый – стандартный набор - является обязательным для любой компании, тогда как второй подразумевает возможность выбора нескольких атрибутов, которые оптимально подходят к сфере деятельности компании и широко применяются в ее повседневной работе.
Стандартный пакет элементов, составляющих фирменный стиль, включает в себя следующие элементы:
Логотип, торговая марка
Текстовый знак
Фирменные цвета (цветовая палитра)
Фирменный шрифт, Визитная карточка
Фирменный бланк писем, деловых бумаг
Конверты,Печать
Brandbook, с подробными правилами использования атрибутов стиля
Дополнительный набор атрибутов – это: Слоган (девиз)
Текстовый знак
Веб-сайт, дизайн сайта
Папка, Буклет, Плакат
Фирменный стиль не требует принятия молниеносных решений и «мозгового штурма». Его создание – это планомерная работа, где каждый новый этап базируется на результатах предыдущего.
Первый этап – это создание представлений о компании, ее деятельности, организационной структуре, целевой аудитории, краткосрочных и перспективных целях.
Второй этап - создание основных элементов фирменного стиля: выбор названия компании и ее продукции - нейминг, выбор логотипа – основы фирменного стиля, его цветовых решений, создание слогана – краткого изречения, отражающего основное содержание программы или деятельности субъекта коммуникаций, спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль.
Третий этап - разработка офисных приложений, всех видов документации, используемой в повседневной деятельности. Это конверты, фирменные бланки, Для этого необходимо предоставить всю контактную информацию, с помощью которой потенциальный потребитель сможет выйти на связь с сотрудниками: стационарные и мобильные телефоны, почтовый и электронный адреса, web-сайт.