Новый товар – это предмет потребления, который удовлетворяет новые потребности человека или по сравнению с заменяемым товаром более полно удовлетворяет сложившиеся потребности [7]. Классификация новых товаров представлена на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Классификация новых товаров
Новизна товаров имеет несколько уровней, причем эти уровни рассматриваются с двух сторон: с точки зрения предприятия и с точки зрения потребителя (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Уровни новизны товара
Эффект инновационной деятельности предприятия с точки зрения его конкурентоспособности заключается в следующем.
1. Повышение конкурентоспособности товара, создающее конкурентные преимущества на ближайшую и среднесрочную перспективу.
2. Привитие новых потребностей, создающее конкурентные преимущества на отдаленную перспективу.
3. Повышение эффективности производства, трансформирующее конкурентоспособность товарной массы в конкурентоспособность предприятия.
Критерий 3 – имидж товаров
«Имидж» в переводе с английского означает «образ».
Имидж – это известность и репутация предприятия как надежного партнера, способного обеспечить качество товаров, а также в срок выполнять свои обязательства. Имидж предприятия переносится и на его продукцию [7].
Имидж проявляется через торговую марку, назначение которой заключается в следующем:
– отвечает функциональным возможностям потребителей;
– представляет для потребителей некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности;
– обеспечивает защищенность товара в конкурентной борьбе и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей;
– известность торговой марки и, как следствие, самого предприятия укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ предприятия к финансовым, информационным, человеческим и другим ресурсам.
|
|
Виды торговых марок
Единая торговая марка компании – имена торговых марок совпадают с названиями компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.
Индивидуальные названия торговых марок –компания разрабатывает торговые марки для каждого из своих продуктов.
Группы торговых марок – компания объединяет группы изделий под одной (родовой) торговой маркой.
Преимущество единых фирменных названий в том, что с точки зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны, более узнаваемы и, как правило, такие марки легче представить на рынке. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одной из его марок. Смешанный подход и присвоение торговой марки группе товаров представляют собой стремление уравновесить два этих плюса.
Известная и популярная у потребителей торговая марка именуется брендом.
По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведении потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Особенность этой управленческой технологии от других заключается в том, что она отталкивается в первую очередь от оценки потребительского восприятия товара.
Большое количество торговых марок одного и того же товара и значительное число подделок побуждают изготовителей регистрировать торговую марку. Зарегистрированная торговая марка называется товарным знаком, под которым понимается обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц [21]. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака, т.е. владелец имеет исключительное право на этот товарный знак.
|
|
К основным функциям товарного знака можно отнести:
– продвижение на рынке товаров и создание доверия покупателей через репутацию и узнаваемость товарного знака;
– защита товаров от подделок и пресечение недобросовестной конкуренции;
– увеличение доходов от реализации товаров с использованием товарного знака.
К имиджу предприятия относятся такие показатели, как стабильное выполнение всех обязательств, отсутствие негативных сообщений от партнеров по бизнесу или в средствах массовой информации, финансовая устойчивость, способность к контакту и длительным отношениям, участие предприятия в общественной жизни (благотворительность, спонсорство), наличие обратной связи («горячая линия», форумы) и т.п.