Формирование бюджета процесс трудоемкий и сложный. Специалисты в области составления маркетингового бюджета считают одним из самых сложных процессов, так как его содержание зависит от внешних и внутренних факторов.
К первым относятся ситуации на национальном и региональном рынках рекламы за прошлый год и прогнозы на будущий, международные инвестиции в российский бизнес, внутрироссийские экономические показатели, потребительские расходы и многие другие факторы.
Что касается национального рынка, то вследствие того что регулированием рынка государство не занимается и приходом на него крупных иностранных компаний спрос на рекламу возрос и этот темп роста наблюдается уже в течении нескольких лет наряду с постепенным повышением цен на рекламные услуги. Но тем не менее с 2006 года темпы развития постепенно замедляются - с 30% в 2005-м до 20% к 2008 году. Как правило специалисты в таких случаях начинают говорить о стабилизации рекламного рынка присущее более зрелым рынкам. Но это скорее прогноз на будущее чем утверждение. На данном этапе придерживаются позиции, что рекламный рынок России наряду с китайским и бразильским еще долгое время будет более прибыльным, нежели европейские рынки рекламы. Ярким примером национальных тенденций является новосибирский рекламный рынок, хотя пока и уступает стремительным темпам роста столичного рынка рекламы. Александр Филюрин, директор рекламной группы "Мелехов & Филюрин" рассказал нам что объем рекламного рынка в 2007 году увеличился на 20% по сравнению с 2006 годом, - В 2008 году, который будет непростым, эта тенденция сохранится, но предсказать такой же устойчивый рост нельзя. Кризис американского фондового рынка продолжается, а это влияет на отток иностранных инвестиций из России и в свою очередь приводит к стагнации рекламных услуг
Вторая группа факторов, влияющих на формирование маркетинговых бюджетов, связана с внутренним функционированием компании, к которому можно отнести состояние дел и грядущие изменения внутри организации.
Рекламный бюджет в среднем за один год возрастает в полтора раза и это вызвано двумя факторами: ростом компании (количества магазинов и филиалов) и ростом цен на рекламу.
Рассмотрим данную ситуацию на конкретном примере. Возьмем в качестве такового рынок рекламных услуг города Новосибирска. В течение 2007 года стоимость 1 минуты на телевидении возросла примерно на 50%, и в этом году тенденция сохранится. Действительно, повышение цен на производство и размещение рекламы стало уже обычным для любого города. Наружная реклама продемонстрировала рост цен в районе 15-35%, в зависимости от региона. Следовательно, данный спектр услуг во многом это зависит от состояния регионального рынка, который в течение долгого времени можно было характеризовать как «непрозрачный, неизмеримый и очень медленно развивающийся». Причем конкурируют местные рекламщики не с федеральными, что характерно для других регионов России, а между собой. И вообще, присутствие «москвичей» на новосибирском рекламном рынке минимально. наиболее важной особенностью, несомненно, является большое количество мелких игроков, и как результат - зачастую низкое качество рекламных разработок. Хотя уже сегодня специалисты отмечают повышение профессионализма вследствие высокой конкуренции и, соответственно, повышение цен на услуги рекламных агентств. Причин этому множество - несравнимо высокие цены столичных операторов, стремление к уменьшению сроков запуска рекламных кампаний вследствие четкой сезонности некоторых рынков и, наконец, относительная самодостаточность новосибирского рекламного рынка с учетом повышения квалификации агентств.
Несмотря на то, что акцентирование внимания на том или ином канале продвижения товара или услуги зависит от характера рекламной кампании, особенностей рынка и региона, на котором присутствует компания, сегодня все же можно выделить некоторые общие тенденции. «Как и прежде, основными каналами коммуникаций остаются радио, печатные СМИ, наружная реклама, которые позволяют достигнуть большого охвата с высокой частотой контакта рекламного сообщения и потенциального клиента, но и среди четырех столпов рекламного рынка - печать, телевидение, радио и наружная реклама - произошла некоторая смена акцентов. Например, отчетливо заметна стагнация радиорекламы вследствие того, что рекламодатель начинает сомневаться в эффективности этого канала. В результате процентная доля радио уже в течение нескольких лет не превышает 6% общего рекламного рынка Новосибирска. В то же время телевидение сохраняет за собой лидирующие позиции, однако его преимущество перестало казаться столь очевидным и безоговорочным - в результате фрагментации телевидения и появления новых каналов с четким позиционированием во многом усложняется задача медиапланирования. Помимо этого, закон «О рекламе» 1 июня 2006 года ограничил количество телевизионной рекламы, что опять же привело в новому росту цен на услуги. С дальнейшим распространением доступа в Интернет веб-площадки также будут играть значительную роль. Уже сейчас популярные ресурсы могут соперничать по стоимости рекламных площадей с традиционными СМИ, однако их количество не так велико, чтобы склонить чашу весов в свою сторону. Распределение рекламного бюджета между носителями пока не претерпело существенных изменений, и в ближайший год каких-либо прорывов в этой области не предвидится». В связи с этим немаловажную роль при формировании годового маркетингового плана играет и распределение рекламного бюджета между сегментами рекламного рынка.
Специалисты по-прежнему отмечают все большее развитие самого молодого и перспективного сегмента рекламного рынка - Интернета. В этом отношении рассматриваемый нами город не отстает от столичных тенденций: Интернет по-прежнему во многом уступает своим более зрелым конкурентам, прессе и телевидению, занимая лишь 1,3% от всего рекламного рынка, но развивается гораздо активнее - с нуля прирост всегда будет большим, ведь еще шесть лет назад рынок интернет-рекламы был в зачаточном состоянии. Интернет по праву можно считать самым динамично развивающимся сегментом новосибирского рынка, так как показатели его роста уже в течение нескольких лет превышают 50%. Что касается прогнозов на 2008 год, то в ближайшем времени Интернет увеличит свою долю в рекламных бюджетах новосибирских рекламодателей и займет важное место в России, приблизившись к 3% от общего рекламного рынка. Такие оптимистичные прогнозы оправдывает уже упомянутая тенденция к стремительному увеличению показателей роста Интернета - например, в 2006 году они составили 100%, а в 2007-м - 70%[14].
В России интернет-реклама находится в первой фазе развития, для которой характерно использование этого канала продвижения только для ограниченных отраслей рынка - туризм, новые информационные и коммуникационные технологии, - и его доля не превышает 2% среди основных средств массовой коммуникации. Для сравнения: развитие Интернета в странах-лидерах (США, Великобритания, Япония) соответствует третьей фазе, когда при неизменном росте уже упомянутая доля интернет-рекламы приближается к 10% от общих затрат на рекламу.
В 2007 году увеличилось количество заказов на разработку коммуникативной стратегии, разработку торговых марок, нейминг. Это связано с повышающейся конкуренцией в некоторых секторах экономики: недвижимость, торговые центры, банковский сектор. Теперь в отличие от предыдущих лет рекламодатель хочет не просто крикнуть «вот он я!«, он хочет узнать, какая реклама эффективна, и поэтому заказывает также маркетинговые исследования. На сегодняшний день рекламодатель понимает, что не всегда двойной гонорар агентству гарантирует вдвойне креативную рекламу и как результат - моментальное повышение уровня продаж. Теперь исполнитель понимает, что заказчика интересует не только яркая картинка, поэтому кроме активного использования относительно новых каналов продвижения товаров и услуг достаточно популярными становятся исследования рынка и прогнозирование эффективности той или иной рекламной стратегии.
Рекламодатель хотя и стремится к креативу, но в конечном итоге приходит к более консервативным рекламным решениям. Сегодня многие новосибирские компании на вопрос о том, собираются ли они использовать новые более неожиданные и креативные способы продвижения товаров в этом году, почти в голос заявляют: «Нет». Заказчик уделяет внимание текущей ситуации в высококонкурентной среде и подготовке почвы перед непосредственным продвижением и все больше склоняется к проверенным методам продвижения, говоря при этом "креатив хорошо, но стабильность важнее"[15]. Люди в регионах не так быстро идут в "ногу со временем" поэтому В условиях высокого уровня проникновения сотовой связи в дополнение к традиционным каналам коммуникации необходим практически «ювелирный» подход к вниманию абонента. Это может быть размещение роуминговых предложений на конвертах туроператоров, ж/д и авиабилетах, массовых предложений с использованием карт метрополитена, а также кобрэндинговые проекты. Одним словом, это аналог контекстной рекламы в Интернете, когда баннер на странице меняется в зависимости от вашего запроса». Вследствие чего можно сделать умозаключение о том, что понятие "креативная реклама" не такое простое как кажется на первый взгляд.
Несмотря на все выше изложенное, не стоит забывать о том, что в данном случае мы говорим о рекламных бюджетах на будущий год, то есть о планировании обычных маркетинговых стратегий, а как известно, самые креативные технологии запланировать довольно сложно, они появляются вследствие текущих потребностей. Использование тех или иных технологий в соотнесении с общим маркетинговым бюджетом составляет: стимулирование сбыта - 20%, промоакции - только на открытие новых предприятий (5% от бюджета), прямой маркетинг - 3%, event marketing - 10%. Особенность BTL-акций заключается в том, что они часто остаются за чертой маркетинговых бюджетов и используются в тех ситуациях, когда мероприятия, поддерживающие бренд компании, необходимо провести, но бюджеты уже распределены на год вперед. Впрочем, необходимость и частота проведения BTL-кампаний зависит не только от бюджета, но и от сектора рынка.
По прогнозу развития российского рынка, составленному французским институтом BIPE, вследствие отказа от государственного регулирования рынка и прихода крупных иностранных компаний спрос на рекламу во многом растет. Такой стремительный рост продолжается уже в течение нескольких лет. Таким образом, по мнению экспертов, сдержанный рост будет продолжаться еще в течение как минимум 10 лет. Однако ввиду последних скачков на фондовых биржах мира и повального увольнения топ-менеджеров из крупнейших мировых компаний легко поверить в нестабильность и неустойчивость мировой экономики. И если те же самые компании, которые зачастую тратят на рекламу гораздо больше других, срезают расходы на управляющем звене, то что уж и говорить о рекламных бюджетах.
Планирование рекламного бюджета
В развитых странах со стабильной экономикой крупные компании чаще всего создают рекламный бюджет раз в год и этот бюджет подтверждает план маркетинговой деятельности на весь год. В России эта задача возникает гораздо чаще и зачастую происходит менее эффективно по одной из двух причин:
1) планирование происходит «с нуля», т.к. небольшие компании либо только начинают рекламную деятельность, либо игнорируют предыдущий опыт.
2) во множестве компаний планирование бюджета имеет чисто формальный характер (см. Метод бюджетирования по остаточному принципу).
В небольших российских компаниях, где к планированию маркетинга относятся серьезно, цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.
Основные вопросы, на которые должен быть получен ответ прежде, чем начнется формирование бюджета:
· Каков возраст компании? (Чем она моложе, тем больше шансов, что бюджет придется со временем пересмотреть)
· Как быстро компания должна развиваться? (Чем быстрей, тем больше придется тратить на рекламу. Здесь также имеет значение текущий размер и возраст компании)
· Что делают конкуренты? (Чем они активней, тем эффективней и масштабней должны быть рекламные акции, в том числе и краткосрочные)[16]
В «Основах маркетинга» Ф. Котлера рассматриваются 4 наиболее распространенных метода:
2. МЕТОД «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ».
Рекламный бюджет формируется по остаточному принципу. То есть выделяется из средств, оставшихся после удовлетворения других потребностей компании. Это наиболее распространенный метод среди небольших российских компаний. Он представляет собой полное отрицание влияния рекламного стимулирования на объем продаж и затрудняет перспективное планирование.
Годится в ситуации, когда спрос превышает предложение, а также при отсутствии серьезной конкуренции.
3. МЕТОД «В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ». (Percent-of-Sales Method)
Для начала составляется прогноз продаж (возможно на основе анализа продаж за прошлый год/квартал/месяц). Затем определяется процент этих продаж, который будет потрачен на рекламу. Определить этот процент можно:
Посоветовавшись с опытными маркетинговыми специалистами Вашей отрасли
Проанализировав опубликованные обзоры со средними оценками рекламных бюджетов в Вашей отрасли.
Заказав специализированное исследование у экспертного маркетингового агентства, специализирующегося на Вашей отрасли
Это самый простой и не самый эффективный метод. Во-первых, он не подходит для новых компаний, т.к. те редко имеют возможности сделать реалистичный прогноз. Во-вторых, для небольших компаний получить информацию о затратах более крупных рекламодателей, работающих в той же отрасли (например, крупные производители автомобильных масел или автомобильных шин не будут являться ориентиром для небольшого магазина по продаже автохимии и автокосметики, а именно по ним легче всего получить информацию).
4. МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА (Competitive Method)
То есть оценка рекламных бюджетов ближайших конкурентов.
Чтобы получить эти данные можно в результате общения с представителями конкурентов, либо своими силами с помощью мониторинга и анализа рекламы конкурентов и их рекламной стратегии. Можно обратиться к аналитикам и экспертам из отраслевой прессы, а также к открытым или платным исследованиям (напр., [a href=https://www.gallup.ru]Gallup AdFact[/a]).
Этот метод часто дает нужный результат (Ф. Котлер называет такой подход «коллективной мудростью отрасли»), например с его помощью можно приблизительно вычислить распределение долей рынка. Однако данный метод редко бывает самодостаточен, т.к. сложно вычислить, насколько должен быть увеличен бюджет по сравнению с бюджетами ближайших конкурентов, чтобы обеспечить Вашей компании преимущество. Причина проста: огромные внутренние различия между конкурирующими компаниями (возраст, ресурсы, цели, возможности и т.д.).
5. МЕТОД «ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ» ЮЛА (Target Method)
Этот метод складывается из трех основных этапов:
· Выработка конкретных целей
· Определение задач по достижению этих целей
· Оценка затрат на решение этих задач
Например, для магазина модной одежды: Вы решили, что для того, чтобы обеспечить прибыльность в этом году, Ваш магазин должен реализовывать по 20 предметов одежды стоимостью в среднем по $50 ежедневно. Далее Вы определяете, что Ваша целевая аудитория представляет собой женщин в возрасте от 35 до 55 лет, проживающие в Москве. Вы выбираете медиа-каналы, которые наиболее полно охватывают эту аудиторию.
Например, Вы выясняете, что имеет смысл транслировать рекламу по рабочим дням с утра с 9:00 до 11:00, и после обеда с 14:00 до 18:00 на пяти наиболее посещаемых сайтах сайтах, посвященных женской тематике и в трех каталогах в разделах «Кулинария», «Косметика и парфюмерия», «Домашний ремонт и дизайн». Далее, Вы выясняете стоимость размещения в течение месяца по 3 дня в неделю. Это, по Вашему мнению, позволит Вам привлечь в свой магазин необходимое число покупателей. Цифра, которую Вы получите, будет представлять собой бюджет на интернет-рекламу.
Конечно, все не так просто. И задачи и портрет целевой аудитории сформулировать на практике оказывается сложней. Редко бывает достаточно одного вида медиа для необходимого эффективного охвата целевой аудитории. Реальный медиаплан будет состоять из множества форматов рекламы в разных медиа с разной частотой и настройками ротации. Еще сложней оказывается оптимально скомбинировать сочетания этих позиций размещения.
Однако, данный метод считается наиболее адекватным, поскольку привязан непосредственно к Вашему знанию о том, как работает Ваш бизнес.
Пожалуй, наилучший метод – это комбинация трех последних из перечисленных.
Стоит начать с целевого метода (№4), а затем использовать остальные два (№№2 и 3) для того, чтобы проверить, не доведут ли запланированные Вами рекламные затраты компанию до банкротства (реально ли с помощью роста продаж окупить затраты на рекламу и обеспечить прибыльность).
Как мы уже говорили выше, в идеальных ситуациях бюджет формируется на год и учитывает рекламную активность на протяжении всего года.
Однако, с помощью комбинации методов, указанных здесь (2, 3, 4), возможно пересматривать бюджет несколько раз в течение года. Например для случая бюджетирования от процента продаж, после неудачного квартала, января, мая или летних месяцев, когда обороты спадают, стоит проанализировать бюджет, чтобы выяснить правильно ли формируется и распределяется бюджет. Это также позволит найти возможности для сокращения рекламных затрат без существенного сокращения рекламной активности за счет оптимизации медиаплана. Если цифры продаж резко отличаются от прогнозов, составленных при использовании целевого метода, имеет смысл пересмотреть методологию. В случае, если Вы опираетесь на анализ рекламных затрат конкурентов, следует учесть ситуацию, когда конкуренты изменят свою рекламную стратегию, а это скорей всего потребует от Вас корректировки Ваших рекламных планов[17].
Интернет предоставляет уникальные возможности контроля за эффективностью рекламных инвестиций благодаря средствам мониторинга и анализа рекламных кампаний.
Традиционные СМИ. Как правило, при планировании рекламных кампаний в традиционных масс-медиа (ТВ, пресса, НР) медиа-специалисты оперируют расчетными прогнозными параметрами и измерениями. Так при планировании охвата и частоты рекламного контакта, а также всевозможных пунктов рейтингов, по которым закупаются рекламные возможности (на ТВ и радио), речь идет о так называемой "возможности рекламного контакта" (opportunity to see).
Интернет-среда позволяет оперировать фактическими, а не прогнозными характеристиками охвата и частоты, регистрировать и производить количественный и качественный анализ реакции охваченной аудитории на рекламные сообщения.
Кроме того результаты рекламных кампаний и рекламных экспериментов сохранятся в виде отчетов, которые можно будет анализировать по прошествии полугода или года. Это частично решает проблему отсутствия практической базы знаний в области рекламы, которая стоит перед малыми предприятиями.
Заключение
В настоящее время анализ затрат в рекламной сфере показывает, что в основном бюджеты исчисляются с учетом функциональных затрат, т.е. расходов по каждому направлению работ. Например, затраты на стимулирование сбыта, на маркетинговые исследования и т.д. Так как данные, полученные на основании анализа структурных факторов, быстро устаревают в постоянно развивающемся информационно-рекламном пространстве. При определении объема бюджетов в рекламе все большее значение приобретают концепция вовлеченности персонала в постоянные усовершенствования рекламного процесса, концепция комплексного управления качеством (в том числе и в информационной сфере), наиболее целесообразное использование возможностей компании, а также учет как ее внутрикоропоративных, так и внешних связей. Именно учет функциональных факторов позволяет определить реальную стоимость отдельно взятых коммуникационных мероприятий, гибко подходить к процессу ценообразования, формировать рынок конкурентоспособных цен на рынке рекламы, а также управлять процессами в информационной сфере.
Использование традиционной системы расчета затрат в рекламной сфере дает недостоверную информацию о рентабельности всего коммуникационного процесса, что в свою очередь может привести к серьезным стратегическим имиджевым просчетам.
Гибкое планирование бюджетирования рекламы предусматривает создание альтернативных смет, которые могут быть использованы при изменении текущей ситуации. При этом альтернативный бюджет может представлять как отдельный финансовый план на проведение иной рекламной кампании, так и рассматривать лишь отдельный участок предполагаемых мероприятий.
Гибкость бюджета в рекламе достигается также благодаря так называемому «дополнительному бюджету», который составляется на краткий отрезок времени (месяц, три месяца, полгода). Целью подобного бюджета является отражение общей структуры планов компании, координации деятельности ее подразделений и определения задач для каждого из них. «Дополнительный бюджет» предусматривает стратегические просчеты еще на моменте их возникновения, что дает возможность быстрой корректировки рекламных действий.
При подготовке бюджета наиболее серьезной задачей является определение оптимальной структуры расходов, которая способствовала бы, с одной стороны, сокращению срока временных затрат на коммуникацию, а с другой, делала процесс максимально эффективным. Для решения этой задачи необходимо установить пропорцию распределения планируемых финансовых средств между заработной платой специалистов; организациями, участвующими в коммуникационном процессе; материально-технической базой. Помимо этого необходимо способствовать переходом на систему, когда в процессе увеличивается участие заказчиков.
Для разработки наиболее целесообразного бюджета необходимо иметь систему сбора первичных статистических данных, которые будут учитывать динамику таких показателей, как объем бюджетных средств, выделяемых на рекламу в течение ближайших трех лет.
В современных условиях необходимо сформировать статистическую базу планирования рекламной деятельности как самостоятельной подотрасли статистики. Данная база должна охватывать всю совокупность количественных и качественных, абсолютных и относительных показателей необходимых для наиболее полного отражения финансовой картины системы коммуникаций. Она должна изучать составные элементы и движение материальных, трудовых и финансовых ресурсов, обеспечивающих наиболее эффективное функционирование рекламы, создание благоприятной коммуникационно-информационной среды.
Список использованной литературы
1. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009.
2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009.
3. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. – М. Дело: 2008.
4. Керашев М.А. Бюджет маркетинга и рекламы. - Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2007.
5. Музыкант В.Л. Реклама в действии. История, аудитория, приемы (на спирали). – М.: Эксмо, 2007.
6. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебник. – М.: Академия, 2008.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009.
8. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: КноРус, 2008.
9. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дашков и Ко, 2008.
10. Ромат Е.В. Реклама: Краткий курс. – СПб.: Питер, 2009.
11. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Инфра-М, 2009.
[1] Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009. – с. 215.
[2] Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009. – с. 75.
[3] Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009. – с. 223.
[4] Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: КноРус, 2008. – с. 129.
[5] Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009. – с. 248.
[6] Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. – М. Дело: 2008. – с. 61.
[7] Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. – М. Дело: 2008. – с. 69.
[8] Ромат Е.В. Реклама: Краткий курс. – СПб.: Питер, 2009. – с. 69.
[9] Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: КноРус, 2008. – с. 134.
[10] Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009. – с. 64.
[11] Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Инфра-М, 2009. – с. 98.
[12] Керашев М.А. Бюджет маркетинга и рекламы. - Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2007. – с. 39.
[13] Керашев М.А. Бюджет маркетинга и рекламы. - Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2007. – с. 46.
[14] Керашев М.А. Бюджет маркетинга и рекламы. - Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2007. – с. 112.
[15] Музыкант В.Л. Реклама в действии. История, аудитория, приемы (на спирали). – М.: Эксмо, 2007. – с. 142.
[16] Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дашков и Ко, 2008. – с. 80.
[17] Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дашков и Ко, 2008. – с. 97.