Анализ внутренней среды организации. Цепочка стоимости.
Внутренняя среда организации - это ситуационные факторы внутри организации.Основные переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства, это цели, структура, задачи, технология и люди.
Цели - конкретные, конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе. Основной целью работы большинства организаций является получение прибыли. Прибыль это ключевой показатель организации.Цели разрабатываются руководством фирмы и доводятся до сведения управляющих всех уровней, которые в процессе координации совместной деятельности используют разнообразные средства и методы для их достижения.
Структура организации представляет собой логическое взаимоотношение уровней управления и функциональных областей, направленное на установление четких взаимосвязей между отдельными подразделениями фирмы, распределение между ними прав и ответственности, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать цели организации. В ней реализуются различные требования к совершенствованию системы управления, находящие выражение в тех или иных принципах управления.
Задачи - определенная работа, серия работ, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее определенные сроки. Задачи непрерывно усложняются по мере роста масштабов производства, требующего обеспечения все возрастающими объемами ресурсов - материальных, финансовых, трудовых и др.
Технология подразумевает стандартизацию и механизацию. То есть использование стандартных деталей может существенно облегчить процесс производства. В наше время существует очень мало товаров, процесс производства которых не стандартизован.
Глубокий и тщательный анализ внутренней среды является необходимой предпосылкой принятия управленческих решений.
Внутренняя среда организации оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование орга-низации.
Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из кото-рых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.
Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как: взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оцен-ка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п.
В производственный срез входят изго-товление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; об-служивание технологического парка; осуществление исследований и разработок. Организационный срез включа-ет в себя: коммуникационные процессы; организационные структу-ры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответствен-ности; иерархию подчинения.
Маркетинговый срез внутренней среды организации ох-ватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия про-движения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распре-деления.
Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможнос-тей и т.п.
Одна из важнейших целей внутреннего анализа компании состоит в определении ее специфичных сильных и слабых сторон и потенциально возможных ресурсов, организационно-правовых форм, которые могут существенно повлиять на возможность компании реализовать имеющиеся рыночные возможности, нейтрализовать угрозы ее стратегическим планам.
Важнейшим инструментом стратегического анализа издержек является цепочка ценностей, определяющая деятельность, функции и процессы по разработке, производству, маркетингу, доставке и поддержке продукта или услуги. Цепочка, создающая стоимость видов деятельности, начинается с обеспечения сырьем и продолжается в процессе производства частей и компонентов, сборки и выпуска продукции, оптовой и розничной продажи продукта или услуги конечным потребителям.
Цепочка стоимости — это инструмент стратегического анализа, направленный на подробное изучение деятельности организации с целью стратегического планирования.
Цепочка стоимости является одним из основных инструментов для определения конкурентного преимущества компании с целью разработки конкурентной стратегии, а также помогает выстроить организационную систему компании в соответствии с её долгосрочной стратегией.
Виды деятельности при конкуренции в какой-либо конкретной отрасли можно разделить на категории.Они объединены в так называемую цепочку стоимости. Все виды деятельности, входящие в цепочку стоимости, вносят свой вклад в конечную потребительскую стоимость продукта-товара.
Выбранная конкурентная стратегия определяет способ, которым организация выполняет отдельные виды своей деятельности, а также всю цепочку стоимости в целом. Для достижения конкурентного преимущества такую цепочку надо рассматривать как систему, а не как набор отдельных компонентов.
Портер предложил схему, которая полезна при анализе ресурсов в стратегическом плане. Эта схема получила название "цепочка создания ценности" (рис. 7). Основной идеей Портера является то, что степень оценки продуктов или услуг покупателями (пользователями) определяется тем, как выполняются действия, необходимые для разработки, производства, выведения на рынок, поставки и поддержки данного продукта или услуги. Эта деятельность должна тщательно анализироваться, если ставится задача достичь понимания стратегических возможностей организации. В своей модели Портер разграничивает основную и вспомогательную деятельность компании.
Рис. 7. Структура цепочки создания ценности.
Основная деятельность группируется им в следующие пять областей.
Входящие поставки. Это такие действия, как приобретение, хранение и распределение исходных ресурсов для производства продукции или услуг.
Операции (производство). Они состоят из таких действий, как обработка, сборка, контроль качества и т.п., и их основная функция заключается в том, чтобы превратить исходные ресурсы в конечный продукт или услугу.
Исходящие поставки. Эта деятельность связана с распределением продукта между покупателями и включает хранение, погрузку и разгрузку и управление складскими запасами.
Маркетинг и продажи. Эта деятельность связана с ознакомлением потребителей с продуктом или услугой, а также включает решения в области ценообразования товара, его продвижения на рынке, дилерской поддержки и др.
Обслуживание. Эта деятельность направлена на повышение или сохранение ценности продукта или услуги и включает предпродажную подготовку, обслуживание в торговых точках, послепродажное обслуживание, ремонт и т.п.
Все виды основной деятельности связаны со вспомогательной деятельностью. Портер определяет четыре вида вспомогательной деятельности: материально-техническое снабжение, технические разработки, управление трудовыми ресурсами и инфраструктура фирмы. Рассмотрим содержание этих видов деятельности.
Материально-техническое снабжение — это мероприятия по приобретению ресурсов (компонентов производственного процесса).
Технические разработки — деятельность, связанная с созданием стоимости: обеспечение технологического процесса, разработка изделия, управление потоками сырья и материалов.
Управление трудовыми ресурсами — действия, которые включают набор, подготовку, развитие и стимулирование кадров. Инфраструктура фирмы — обслуживание производства, обеспечение нормального хода производственного процесса. К ней относятся строения, коммуникации, оборудование, продуктопроводы и т.п.