В связи с высоким требованием объективности метод исследования Mystery Shopping («Таинственный Покупатель») в отличие от других методов не может быть проведен фирмой самостоятельно, и проводиться обычно с помощью консалтинговой фирмы. Поэтому рассмотрим данный метод более подробно.
Исследовательский метод Mystery Shopping считается одним из наиболее эффективных инструментов повышения качества обслуживания. В последние несколько лет эта методология стала неотъемлемым элементом в работе большинства компаний сферы услуг в странах Запада. «Таинственный Покупатель» - это метод маркетингового исследования, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей.
Основные заказчики розничные сети, банки, рестораны, а также сети АЗС, гостиницы, автосалоны, авиакомпании, кинотеатры, парки развлечений, частные клиники риэлтерские фирмы и др.
Результаты исследования «Таинственный Покупатель» имеют следующее применение:
1. Мотивация персонала, по результатам мониторинга вычисляются индивидуальные индексы работников, от которых зависит зарплата.
2. Выявление недостатков в обслуживании клиентов.
3. Оценка эффективных тренингов, изменение поведения персонала после проведения тренинга
4. Проверка продавцов на честность
5. Конкурентный анализ, сравнение компании с ее конкурентами по уровню обслуживания, цены, ассортименту и т. д.
6. Оценка грамотного размещения товара в торговых точках.
Разработка программы исследования включает следующие направления работы:
1. Определение цели исследования
2. Разработка критериев оценки работы персонала, каждому критерию в соответствии с его значимостью присваивается определенный вес (внешний вид, умение задавать вопросы).
3. Составление анкеты, объем - 25-30 вопросов. Вопросы закрытые, место для комментариев агента. При составлении анкеты особое внимание уделяют таким параметрам, как:
- Позиционирование продавца в торговой зоне. Важно отметить, обратил ли внимание продавец на нового покупателя, когда он входил в отдел, поздоровался или нет, установил ли зрительный контакт. Если внимания не обратил, то важно отметить, чем занимался продавец в это время.
- Своевременность реагирования продавца. Продавец предложил свою помощь спустя некоторое время (до 3 минут), дав возможность осмотреться в магазине, или он предложил свою помощь через 5-10 минут. Продавец, спустя 5-10 минут так и не обратил внимания
- Внешний вид продавца. Оценивается, есть ли у продавца бейдж, одет ли он в форму установленного образца, какого вида форма - мятая и грязная или чистая и опрятная. Как в целом выглядит продавец - опрятный и аккуратный у него вид или вызывающий или же отталкивающий.
- Культура общения продавца. Оценивается речь продавца, она должна быть грамотной, понятной, не должны использоваться в разговоре слова- паразиты («на самом деле», «как бы»), вульгаризмы («типа»). Оценивается интонации - разговаривал ли продавец доброжелательно и заинтересованно или безразлично, или же неуважительно и грубо.
- Выявление продавцом потребностей покупателя. Оценивается, удалось ли продавцу с помощью вопросов и диалога выявить «легенду» или потребность, а также предложить комплексное решение, различные варианты.
- Знание продавцом товара и ассортимента. Очень важно понять, как продавец ориентируется в товаре, знает ли ассортимент, способен ли он рассказать о товаре просто и понятно, или знает только технические характеристики товара, но не может объяснить, зачем применяются те или иные технологии. К сожалению, может возникнуть и ситуация, когда продавец слабо знает товар, путается в ответах на вопросы, дает неверную информацию о товаре.
- Время доставки товара со склада в торговый зал. Продавца просят принести для примерки товар другого размера (цвета), оценивается, как долго продавец доставляет товар со склада. Идеальный вариант - когда приносят необходимый товар со склада до 3 минут.
- Работа кассового узла. Оценивается - улыбаются ли кассиры покупателям, здороваются ли, благодарят ли за покупку. Проводится наблюдение как долго покупатели, совершающие покупки, ожидают своей очереди на кассе.
- Работа службы охраны. При оценке работы службы охраны обращается внимание на то, приветствует ли и прощается ли контролер с покупателями (только в ответ на приветствие покупателей, сам он этого делать не обязан). Так же обращается внимание на выражение лица контролера, какой у него вид - доброжелательный, безразличный или угрюмый и агрессивный. Необ - ходимо отметить, предлагает ли контролер воспользоваться камерой хранения и интонации, используемые при этом - вежливые или грубые.
- Итоговое впечатление. В результате посещения магазина определяется - возникло ли желание приобрести товар или нет. Отмечается, что особенно понравилось, или наоборот, не понравилось в магазине. Оценивается магазин в целом (витрина, таблички, информация и товаре, каталоги, освещение, примерочные, вентиляция и т. д.)
4. Решение сколько таинственных покупателей будут ходить по магазинам. Формулируем требования к агентам (пол, возраст, семейное положение). Главное, они должны принадлежать к целевой аудитории компании. Расписание покупателей должно совпадать по времени с основной волной обычных потребителей, в часы затишья. Таинственных покупателей нужно обучить как вести себя, как заполнить анкеты, для каких из них придумывается легенда. Кто он? Откуда? Как узнал о компании? Зачем ему нужен товар?
5. Проведение исследования. Заполнение анкеты происходит сразу после визита виртуального покупателя, после этого покупатель сдает заполненную анкету. Менеджер проекта проверяет анкету и уточняет детали. В особых случаях менеджер может проводить глубинное интервью с виртуальным покупателем.
6. Использование результатов по результатам исследований фиксирует основные ошибки персонала и разрабатывается программа по их исправлению.
Программа по исправлению ошибок включает следующие направления:
а) Разработка системы стандартов обслуживания, регламента поведения и т. д.
б) Решение о проведении тренинга персонала.
в) Разработка программы мотивации.