Радиореклама
Применение радиорекламы. Очень хорошо для оперативной и оповещательной рекламы. Очень хорошо выполняет функцию напоминающей рекламы. Как только человек услышал знакомую из телерекламы музыку и тембр голоса, он сразу же вызывает у себя в голове соответствующие образы.
Прекрасно подходит для престижной рекламы. Эта реклама воздействует на эмоции, а значит, необходимы весьма сильные выразительные средства. Они у радио есть.
Самое главное выразительное средство – звук как таковой. Если подразделять, то это человеческий голос, музыка, звуковые эффекты.
Музыка
Согласно исследованиям ученых из Университета Макгилл в Монреале прослушивание любимой музыки увеличивает уровень допамина в мозге. Допамин – это вещество, вырабатывающиеся у млекопитающих в процессе удовольствия. То есть во время поглощения вкусной еды, занятий сексом, употребления алкоголя и наркотиков. Данное вещество, обозначенное учеными как нейромедиатор, было выявлено в 50-е годы.
Примечательно, что в контексте всего организма допамин отвечает за двигательную активность, а его дефицит приводит к болезни Паркинсона. Этим же объясняется и дрожание рук с похмелья.
Также интересно, что гипотеза получения допамина посредством музыки был доказана учеными впервые. Таким образом, прослушивание музыки и является тем самым вознаграждением для нашей нервной системы, сравнимой с наркотическим и алкогольным опьянением. Однако, в отличие от последних, музыка не вредит здоровью и не вызывает привыкания.
Музыка должна передать зрителю положительный эмоциональный заряд и прочно связать его с имиджем рекламируемого товара. А главная задача музыки – усиливать эмоции при восприятии ролика. Помимо этого, музыка «оживляет» такие ролики, облегчая их восприятие.
Музыка не существует стационарно. Это изменяющееся во времени звучание. Без временных координат музыка не существует, следовательно, формула рекламного воздействия AIDA (attention-внимание, interest-интерес, desire-желание, activity-активность) чрезвычайно удобна именно для музыки.
Рекламный щит можно рассматривать сверху вниз, снизу вверх, сбоку, и впечатление каждый раз будет различным. Музыку же всегда слушают в одном направлении: с начала к концу. Даже если вы её слушаете с середины произведения, направление сохраняется. Это означает, что формула AIDA работает в музыке вполне предсказуемо.
Рассмотрим более подробно первый этап воздействия рекламы – привлечение внимания. Музыка обладает большим количеством средств привлечения внимания.
Внимание обычно привлекает что-либо, отличающееся от следовавшего перед ним. Чем сильнее эти отличия, тем больше внимания оно привлечёт. Если на какой-либо радиостанции реклама будет озвучена однотипной музыкой (например, принадлежащей к одному стилю) то ещё один такой же ролик не привлечёт внимание. Для привлечения внимания ролик должен сильно отличаться от следовавших перед ним.
Обычно применяются следующие способы выделения роликов при помощи музыки:
Ролик озвучивается музыкой, стилистически отличающейся от музыки, звучащей в других роликах. В результате, можно услышать ролики, озвученные авангардным джазом, традиционной и авангардной классической музыкой и т. д. Причем данные стили не являются в настоящее время популярными, но их необычность позволяет привлечь внимание к ролику и выделить этот ролик из массы других. Но при этом необходимо не оттолкнуть человека и помнить, что музыка должна соответствовать по смыслу той атмосфере, через которую продвигается данный товар.
Иногда в начале ролика размещаются необычные звуки, которые и привлекают внимание к самому ролику, сам ролик при этом может быть вполне традиционен. Данные способы не являются единственно возможными, они лишь наиболее распространенные.
Второй пункт формулы AIDA предполагает возбуждение интереса. Музыка не может в данном месте рекламного ролика быть основным средством воздействия. Привлечение интереса осуществляется благодаря тексту.
Лучше всего для этой части ролика подходит музыка без ярко выраженной мелодии – мелодией будет голос ведущего. Такая музыка не будет мешать усвоению текстового материала.
Третьим этапом, согласно с формулой AIDA, является процесс возбуждения желания. Что может сделать на этом этапе музыка? Она может создать благоприятные эмоции и удобные звуковые условия для голоса диктора. В рекламе концертов и аудио-записей музыка может возбудить желание посетить концерт или купить запись.
Последним этапом формулы AIDA является возбуждение покупательской активности. Здесь музыка может активизировать мышечные процессы. Мышечная активность способствует покупательской активности, так как, не двигаясь, нельзя совершить покупку. Даже чтобы послать кого-либо за покупкой, нужно шевельнуть языком. Физиологи обнаружили, что мышечную активность возбуждают различные акустические шумы. Некоторые шумовые звуки заставляют мышечную ткань сокращаться. Шумовые звуки воспроизводятся многочисленными ударными инструментами, следовательно, их можно использовать в качестве катализатора активности. Тем не менее, данная последовательность не является догмой. Не всегда же формула AIDA используется.
Музыку к рекламе можно разделить на несколько стилей и направлений в зависимости от той целевой аудитории, на которую будет направлено воздействие:
1. INDUSTRY
– музыка оркестрово-рокового типа. Напоминает музыку к советским документальным фильмам. Много медных дудок, оркестровые струнные, гранд-пиано и все это на фоне бодрых ударных и позитивных гармоний. Такая музыка вызывает ассоциации активной жизни, громадных планов, что все получится, будущее - светлое, никаких проблем.
INDUSTRY используется строительными компаниями, администрациями городов при отчете о достижениях, депутатами на выборах, ее используют в качестве заставок для новостей, анонсов, и так далее.
2. POP-ROCK
- американский и британский мажорный рок. Характерные представители - «Bon Jovi». Динамичные фрагменты подобной музыки любимы автомобильными салонами, представляющими очередную модель известных производителей.
3. SOFT-ROCK и BLUES
- это музыка настроения. Музыка кафе и ресторанов. Музыка салонов моды и бутиков.
4. AC (Adult Contemporary)
- дословно «взрослая», красивая, очень универсальная музыка на джазовой основе. Подходит практически для решения любых «нежестких» технических заданий. Темп может быть динамичный, средний, медленный.
5. FAMILY
- название говорит само за себя. FAMILY – идеальная музыка для «семейной» рекламы. Торговые центры, пельмени и маргарины, бульонные кубики, средства для мытья посуды, игрушки и. т. д.
6. DANCE & ELECTRO POP
- подразумевает музыку для дискотек, ночных клубов, экстремальных видов отдыха.
7. OTHER
- остальные музыкальные жанры в рекламе используются по случаю. Латиноамериканские мелодии, а также рэгги – обычно для турфирм в пик сезона. Народная музыка – русская, грузинская, еврейская, украинская – для игровых роликов соответствующего содержания. Шансон – также используется по случаю.
Где берется музыка?
Звуковые эффекты
Звуковыми эффектами рекламисты называют шумы, которые постоянно окружают человека в реальной действительности. Звуковые эффекты в теле-, радиопередачах, фильмах, рекламных роликах помогают человеку погрузиться в нужную обстановку, чтобы почувствовать себя не оторванным зрителем, а хоть чуть-чуть принимающим участие в происходящих событиях.
Звуковые эффекты делятся на два вида:
- Создающие эффект присутствия. Они имитируют звуки, которые присущи событиям, происходящим в ролике. Например, событие происходит в лесу, тогда пение птиц, шум ветра в кронах деревьев, создадут эффект присутствия. Хруст чипсов, сухариков. Голоса животных в рекламе для животных. Но необходимо учитывать тот факт, что детальное воспроизведение подобных звуков помешает восприятию рекламы. Абаканское веселое противопоставить ЕОБ.
- Символизирующие что-либо. Такие звуки напрямую не связаны с рекламируемым товаром или событиями ролика. Во-первых, это может быть звук, который используется во всех роликах фирмы и служит своеобразным отличительным знаком. Во-вторых, некоторые звуки ассоциируются у большинства людей с тем или иным явлением. Например, если в Америке звук грома будет ассоциироваться с устойчивостью, то в России этот звук, наоборот, символизирует угрозу.
Наличие звукового символа товара - это очень выгодный ход, это способствует узнаваемости и торговой марки, и товара, и компании. И, если компания, и ее товары в достаточной степени нравятся покупателю, то его реакция на звуковой символ всегда будет положительной. И, если реклама новых товаров фирмы сделана со старым звуковым символом, то это может привлечь постоянных покупателей к новинкам фирмы, которые заранее будут хорошо ими восприниматься.
Также широко используются и другие звуковые эффекты. Например, реверберация, эхо. Такие эффекты позволяют добиться объемного звучания, создают эффект присутствия на огромных просторах.
С другой стороны, чтобы создать атмосферу интимной обстановки, при помощи специального оборудования звучание верхних частот делают более приятным. Звук получается не объемный, но очень мягкий, что нравится слушателю.
Как делается радиореклама? Почти так же, как и телевизионная. Почти всегда она начинается со средства привлечения внимания к рекламе. Есть мнение, что первые секунды самые важные, поэтому ролик должен максимально использовать первые секунды для того, чтобы заинтересовать человека. Правда, делать это необязательно именно товаром. Можно обмануть человека, усыпив его внимание, как в ролике "Танго", можно заинтриговать – Доктор Джедд (12). Многие конторы, понимая, что человек на слух много не воспримет, ограничиваются только телефоном или только адресом. Кстати, в печатной рекламе необходимо в обязательном порядке давать и то, и другое. Однозначно мнение, что реклама должна быть посвящена одному товару или группе однотипных товаров. Радиореклама должна быть короткой – иначе она становится нудной – в большинстве случаев. Ле Рой (20) ( клише восприятия )
Радиореклама более, чем какой-либо другой вид рекламы, располагает к интиму. Поэтому необходимо обращаться к конкретному человеку. Но опять же, в зависимости от того, кому предназначен товар. Если предлагают организациям большие партии цемента – нужен ли тут интим? Сообщение должно быть максимально простым и логически выстроенным. Помните – всегда смысловое и эмоциональное единство, гармония всех частей. И обязательное понимание использование того или иного приема – осознанное, логически оправданное использование приема.
Hit-Fashion – 31 – Super!
Говорят, в радиорекламе стоит сохранять разговорный стиль и местное произношение. Еще хорошо использовать больше глаголов – динамика улучшается. Если делаете жанровую сценку, то в центре ее обязательно должен быть товар, а не придуманная вами ситуация. Огромную роль в радиорекламе играет интонация. При решении об оформлении радиорекламы звукового эффекта, необходимо помнить, что, при наличии, сильного УТП, прямое дикторское объявление, сделанное четким, спокойным голосом без надрыва, может быть намного более выгодным и понятным, чем богатая на спецэффекты реклама. Шумы утомляют слушателя. Где-то они необходимы, где-то нет. Песня не всегда понятна, поскольку требует очень большого мастерства владения голосом. Звуковые эффекты, музыка, должны составлять единое смысловое целое с содержанием рекламного объявления, они должны способствовать восприятию текста, а не отвлекать на себя внимание слушателя. Кроме смыслового единства, обязано присутствовать и единство эмоциональное. Деды Морозы (11)
Необходимо и понимать, с использованием каких выразительных средств рекламировать тот или иной товар. Это нужно чувствовать. У вас УТП – так оно должно быть преподнесено так, чтобы слушатель смог услышать, что это УТП. Если реклама имиджевая – тут дело другое. Все зависит от вашей цели, от впечатления, которое вы хотите произвести на слушателя. Орлан – бред. (21) А есть ли смысл продуктовый магазин рекламировать по радио?
Но, тем не менее, когда вы делаете рекламу на радио, вас никто не освобождает от следования правилу, что ваша реклама должна выделяться на фоне других. Поэтому всегда необходимо учитывать общий фон.
Виды радиорекламы:
1. Все журналистские жанры, применяемые на радио.
2. Ролики
Раньше в арсенале радио имелось три вида роликов. Делятся они на категории А, В, С.
Виды роликов:
А. Начитка
В. Жанровая сценка (диалог)
С. Песня
Сегодня ситуация несколько изменилась. Категории остались, но вот означают они не всегда то, что было раньше.
Категория "А" так и осталась категорией «А», и представляет из себя простую начитку, сопровождаемую музыкой и минимальным набором спецэффектов. Правда, она стала делиться на имиджевую и товарную. Типография – имиджевая. Эмоциональный эффект достигается при помощи языковых средств.
Категория "В" заметно расширилась. Теперь это не обязательно диалог. Это может быть начитка двумя голосами, одним голосом, но с большим количеством спецэффектов. Коренное отличие – большая работа звукорежиссера по сравнению с категорией "А". Еще – ролик этой категории уже может предполагать сюжет.
Категория "С" расширилась до трех вариантов.
С-1: песня в один голос с минимумом аранжировок. Обычно используются компьютерные сэмплы.
С-2: песня с элементами живой музыки. Правда, живая музыка здесь довольно простая – это или аранжировка звукорежиссера, который ее тут же наиграл, либо подсобных сил из персонала радио, поскольку на каждом радио много музыкантов.
С-3: приглашаются музыканты, может быть песня на два голоса, да еще с хором каким-нибудь. То есть, для записи музыки может быть создан одноразовый коллектив. Признаком этой категории может быть специально сочиненная для этого ролика авторская музыка.
А. «Гранд-клуб» - 1
А. Выставка «Креатив-2004» - 2
А. Светильники от "Солар" - 3
А. Типография "Прикладные технологии» - 4
А. Казино «Ессей» - 22
А. Исток Т-92 - 28
В. «Абаканское веселое» - 5
В. Акулы - 6
В. Енисейский объединенный банк - 7
В. Автопробег - 8
В. Tescoma – начитка осуществляется по музыку, звучащую в наушниках. - 9
В. Казино «Дискавери» - 10
В. Деды Морозы - 11
В. Доктор Джедд – сантехника - 12
В. Конверсия – 23
В. Космос - 24
В. Сапропель – 25
В. Арбан – 26
В. Буддо-Спорт – 27
В. Хит-Fashion – 31 – SUPER
В. Центр замены приводов - 32
С-1: Карусель - 13
С-1: Посуда в «Командоре» - 14
С-1: Флаер – 15
С-1: Нильс – 16
С-1: Авеню – 17
С-1: Автомир – 29
С-1: Профи-Инструмент - 30
С-2: Автодизайн – Попов сам на гитаре играл - 21
С-3: Мустанг – маразм редкостный - 19
С-3: Ле Рой – с Маркосяном - 20
С-3: Орлан – 21