ГлаваI.Программа маркетингового исследования




Содержание

 

Введение

ГлаваI.Программа маркетингового исследования

1.1 Постановка проблемы

Цели исследования

Рабочая гипотеза

Методы исследования

ГлаваII.Анализ вторичной информации

2.1 Планирование рекламного бюджета

Выбор средств распространения рекламы

ГлаваIII.Получение первичной информации

Перечень обследуемых объектов

Анализ анкетного обследования

3.3 Сегментирование рынка

Оценка эффективности рекламной деятельности

Заключение

Список литературы


Введение

 

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы) и стимулирование собственного торговою персонала фирмы (премии, конкурсы).

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю. В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов.

Факторы стремительного роста:

1. Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.

. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек. Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей,- упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврат и денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

· Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия.

Методы стимулирования сбыта

Инструменты trade marketing

· Выгодная цена и ее позиционирование как выгодной

· Скидки

· Рекламная поддержка

· Предоставление бесплатного торгового оборудования

· Фирменная упаковка

· Новинки

· Торговые конкурсы

· Подготовленный персонал

· Рекомендации

· Возможность бесплатно разместить рекламу или участие в рекламных кампаниях

· Бесплатные консультации

· Представление на выставках

· Организация promotion

· Обеспечение рекламными материалами для мест продаж и многое другое…

Инструменты consumer promotion

· скидки

· премии

· конкурсы, розыгрыши, игры (=> призы)

· образцы

· бесплатные пробы (дегустации)

· программы для постоянных покупателей

· экспозиции в местах продаж

· демонстрации

· гарантии

· купоны и др.

Ниже описаны руководящие принципы, наилучшим образом содействующие выбору методов стимулирования продаж и достижения конкретных маркетинговых целей:

Установление тесных связей с потребителями. Компании, деятельность которых направлена на сохранение потребителей, тщательно отслеживают каждую операцию с потребителем и усердно налаживают коммуникации с ними, используя несколько видов промоушен-акций.

Дисконтные программы, применяемые обычно в розничной сети, позволяют покупателям, например, приобрести полотенца и скатерти со скидками, величина которых зависит от объема покупки.

Создание справочной службы для потребителей может привлечь потребителей к вашей компании, если вы предоставите разъясняющую информацию и возможность взаимодействия при встречах.

Частота применения маркетинговых программ обеспечивает увеличение количества призов и скидок для постоянных покупателей. Например, популярность некоторых авиакомпаний, особенно при небольших отличиях от конкурентов, говорит о том, что такие программы могут оказывать огромное влияние на лояльность потребителей. Базы данных, необходимые для осуществления таких программ, могут также предоставлять ценную информацию о потребителях для проведения маркетинговых исследований.

Отрицательным моментом является лишь административная сторона дела: ведение стольких расчетов и почтовые отчеты за каждый месяц.

Программы стимулирования помогут завоевать верность таких посредников, как дилеры, дистрибьюторы, мелкорозничные торговцы и торговые агенты. Наличие товарных вознаграждений или незабываемых путешествий выгодно отличит вас от других поставщиков.

Персональные распродажи (self - liquidators) помогают покупателям покупать товар по почте по цене ниже, чем розничная. Почтовые подразделения иногда заимствуют названия у фирм-спонсоров. Такие программы, по определению, должны самоокупаться, но часто возникают административные проблемы. Такие программы являются средством получения данных о самых верных покупателях (постоянных клиентах).

Принудительный ассортимент - навязывание покупки может сработать только тогда, когда для потребителей есть долгосрочная выгода, например возможность выигрыша туристического путешествия.

Составление баз данных. Для того, чтобы эффективнее достигать маркетинговые цели, многие компании составляют Б.Д. желаемых потенциальных покупателей.

Конкурсы, соревнования (лотереи, игры) помогают привлечь внимание людей и заставить их отвечать на рекламирование и продажу товаров по прямой почтовой рассылке (direct-mail), а также они полезны для построения Б.Д., если нацелены на тех, кто относится к вашей целевой аудитории. Они относительно недороги.

Метод возмещения - (возвращение части цены) поможет вам выявить ваших покупателей, потому что они для получения возмещения предоставляют личные данные (имя, адрес). Это довольно дорогой, но достаточно эффективный способ получения данных о покупателях.

Частое применение маркетинговых программ позволяют вам проверять данные о покупателях постоянно и даже отслеживать количественные данные об их покупках.

Системы поощрения, обычно используемые для недорогих товаров, могут обязать респондентов через прямую почтовую рассылку (direct-mail) ответить на анкету. Следует тщательно составлять список возможных покупателей для того, чтобы связываться именно с теми, кто нацелен совершить покупку.

Использование демонстрационных стендов. Теоретически, розничные продавцы устанавливают дисплеи тогда, когда эффект от них поможет увеличить продажи или чистую прибыль. Но есть значительная разница между методами стимулирования, которые вы используете для главных каналов сбыта и теми, которые вы используете для мелких дилеров и дистрибьюторов.

Конкурсы, тотализаторы и соревнования могут привлечь внимание даже самых крупных розничных торговцев, если предложение, подкрепленное эффективным маркетингом, направить непосредственно данному покупателю в определенном регионе. Поощрение дилеров товаром или туристическим путешествием действует лучше на мелких розничных торговцев и дилеров, которые рассматривают такие награды как льготы для них самих или своих рабочих. Большие дистрибьюторские цепи часто не позволяют менеджерам применять такие воздействия.

Конкурсы по оформлению рекламных стендов поощряют розничных торговцев или дилеров на установку оригинальных или привлекающих внимание стендов от имени поставщиков. Поставщики предпочтительнее работают с мелкими розничными торговцами, потому что большинство крупных цепочек невозможно привлечь к участию.

Проведение презентаций побудит розничного торговца разместить товар на центральном стенде, если вероятность увеличения продаж и пополнение запасов гарантированы.

маркетинг реклама конкурентоспособность


ГлаваI.Программа маркетингового исследования

Постановка проблемы

 

Основной задачей данной курсовой работы является то, как можно оценить эффективность мероприятия по стимулированию сбыта. Для того, чтобы разрешить эту задачу, мы должны ответить на ряд вопросов:

1. что понимается под эффективностью;

2. с помощью, каких показателей можно оценить эффективность;

. какие методы исследования используются при оценке эффективности;

. какие элементы маркетинговых исследований рациональнее использовать при оценке эффективности мероприятий по стимулированию сбыта;

 

Цели исследования

 

В данной курсовой работе мы можем выделить несколько целей исследования:

1. выявить наиболее значимые для целевого покупателя потребительские характеристики товаров;

2. выявить и проанализировать факторы, влияющие на распределение и продвижение товаров на рынке;

. Оценка конкурентоспособности

. Сегментирование рынка

Для постановки цели нами были изучены статистические материалы по сегодняшней ситуации на рынке бытовой химии, в сегменте зубных паст.

Среди "заграничных" паст первые три места уже в течение последних 3-4 лет занимают "Procter & Gamble" (Blend-a-med), Colgate и GlaxoSmithKline (Aquafresh) и Российский производитель "Невская Косметика" зубная паста "Новый Жемчуг". В среднем по России знание марки составляло более 40% населения.

В своей курсовой работе мы остановились на зубной пасте “Blend-a-med”

 

Рабочая гипотеза

 

. Рекламная акция - основная (наиболее эффективная) мера по стимулированию сбыта. С помощью них фирмы пытаются реализовать большой объем продукции за короткий промежуток времени. Причем расходы на эти акции не должны превышать полученного дохода.

. Необходимо проводить такие мероприятия, которые бы охватывали как можно больший круг покупателей. Поэтому предложения должны быть привлекательными для потребителя и неубыточными для компании.

 

Методы исследования

 

Для исследования рынка зубной пасты мы использовали

а) Полевой метод - сбор первичной информации (анкетное исследование)

б) Кабинетный метод - (обзор статистической информации)

 


ГлаваII.Анализ вторичной информации

 

Компания "Проктер энд Гэмбл" существует уже более 160 лет, прекрасно известна потребителям во всем мире и в особом представлении не нуждается. В число производимых ею товаров входит и продукция по уходу за полостью рта. В этой области компания является одним из мировых лидеров. В целом годовой оборот "Procter & Gamble" составляет более 38 миллиардов долларов, а сумма ежегодных продаж компании в области лекарственных препаратов (как отпускаемых по рецепту, так и продаваемых без ограничений) превышает в 60 странах 3 миллиарда долларов. Значительные средства вкладываются нами в дальнейшее развитие, в качестве примера которого можно назвать Научно-исследовательский центр здравоохранения, открытый в Цинциннати. Он координирует работу других подобных центров в Латинской Америке, Азии и Европе.Основной "стоматологической косметикой" является зубная паста. Трудно представить в наше время человека, не пользующегося этим подарком цивилизации. Однако эта самая цивилизация породила одну проблему - проблему выбора. Ассортимент зубных паст настолько широк, что покупатель порой застывает у прилавка в полной растерянности. Яркие тюбики, затейливые упаковки, рекламные трюки - всё это, конечно же, влияет на наши предпочтения.

Известнейший бренд P&G - зубная паста Blend-a-Med (подбренды Blend-a-Med Complete, Blend-a-Med Soda Bicarbonate, Blend-a-Med Fluoristat, Blend-a-Med «Здоровое дыхание»). Появившись в начале 90-х, телевизионные ролики Blend-a-Med привлекли внимание не только телезрителей, но и самих рекламистов непривычным в то время для россиян ходом: врач при объяснении достоинств Blend-a-Med помещал в уксусный раствор яйцо, одна из половинок которого была покрыта рекламируемой зубной пастой и оставалась твердой.

 


Реклама

 

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить.

 

В таблице 1 описаны такие цели.

ИНФОРМИРОВАНИЕ
· Сообщить о появлении нового товара · Предложить новые способы применения известного товара · Проинформировать об изменении цены на товар · Объяснить принцип действия товара · Описать оказываемые услуги · Исправить неправильное представление о товаре · Рассеять опасения покупателей в отношении товара · Создать имидж компании
УБЕЖДЕНИЕ
· Сформировать предпочтение по отношению к конкретной марке · Поощрить переход на конкретную марку · Изменить восприятие свойств товара потребителями · Убедить потребителей совершить покупку немедленно · Убедить потребителей в необходимости связаться с коммерческим представителем компании
НАПОМИНАНИЕ
· Напомнить потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем · Напомнить потребителям, где продается товар · Не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами · Поддерживать осведомленность потребителей о товаре

 

Планирование рекламного бюджета

· Определив рекламные цели, компания начинает планировать рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы состоит в повышении спроса на товар. Разумеется, компания хочет потратить не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

Планирование рекламного бюджета - непростое дело. Как компании узнать, что она потратила именно столько, сколько необходимо? Некоторые критики считают, что большие фирмы, продающие товары широкого потребления, тратят на рекламу слишком много, а промышленные компании, как правило, чрезмерно экономят на ней. Они утверждают, что, с одной стороны, компания с широким кругом потребителей использует много рекламы, нацеленной на создание имиджа, не зная ее действительного эффекта. Они перерасходуют, чтобы не потратить меньше, чем надо. С другой стороны, промышленные рекламодатели слишком полагаются в поисках клиентов на свои отделы сбыта. Они недооценивают силу имиджа компании и товара при работе с промышленными потребителями. Таким образом, они расходуют недостаточно денег на формирование знаний и представлений потребителей о своих товарах.

Чтобы занять место на рынке и привлечь к себе потребителей с помощью рекламы, надо потратить много месяцев или даже лет. Эти долгосрочные результаты тяжело измерить. Однако данные более нового исследования, проводившегося на протяжении 10 лет показывают, что реклама приводит к росту продаж в долгосрочной перспективе, даже через 2 года после окончания рекламной кампании. Этот спор говорит о том, что в вопросе об оценке эффективности расходов на рекламу остается много неясного.

Выбор средств распространения рекламы

Современная реклама располагает довольно широким выбором средств своего распространения. Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами являются:

§ прямая почтовая рассылка;

§ реклама в прессе;

§ печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты);

§ кинореклама;

§ радиореклама;

§ телереклама;

§ наружная реклама;

§ реклама в витринах;

§ реклама на транспорте;

§ выставки;

§ рекламные сувениры и подарки.

§ видеопрограммы с возможной доставкой на дом;

§ лазерные диски с размещенными на них каталогами;

§ компьютерные диски размером 3,5 дюйма с рекламными программами;

§ телефон;

§ факс;

§ Интернет;

§ локальные электронные сети.

Большинство рекламных агентств обладают необходимым персоналом и ресурсами для проведения всех этапов рекламной кампании, начиная от создания плана кампании до подготовки, размещения и оценки рекламных обращений. В рекламных агентствах обычно есть четыре отдела: творческий отдел, разрабатывающий и создающий обращения; отдел средств рекламы, выбирающий средства массовой информации и размещающий рекламные обращения; исследовательский отдел, изучающий характеристики и запросы потребителей; коммерческий отдел, управляющий коммерческой стороной работы агентства. Выполнением каждого заказа руководит специально назначенный для этого сотрудник, а сотрудники каждого отдела работают над одним или несколькими заказами одновременно. Сложилась традиция, когда услуги рекламных агентств оплачиваются в виде комиссионных и, иногда, гонораров. Однако и рекламодателям, и агентствам все больше и больше не нравится такая система оплаты. Крупные рекламодатели жалуются, что за одни и те же услуги они платят больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что размещают больше рекламы. Рекламодатели убеждены, что из-за системы комиссионных агентства отказываются от недорогих средств рекламы и краткосрочных рекламных кампаний. Агентства, в свою очередь, недовольны тем, что им приходится оказывать дополнительные услуги фактически бесплатно. Поэтому теперь все большее распространение получает оплата в виде гонораров или комбинаций комиссионных и гонораров. А некоторые крупные рекламодатели уже привязывают вознаграждение агентства к эффективности проведенной рекламной кампании. При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для этого в состав слогана можно включить название рекламируемой торговой марки или компании, например: "Blend-a-med - пусть улыбка сияет здоровьем"

 


ГлаваIII.Получение первичной информации

 

Образовательной программы «Blend-a-Med - Здоровая Страна»

Этим летом Стоматологическая Ассоциация России и торговая марка Blend-a-med провели образовательную стоматологическую программу "Blend-a-med - Здоровая Страна".

В 140 городах России было обследовано более 230000 человек, которые получили не только квалифицированную консультацию стоматолога, но также образовательные материалы.

«Blend-a-Med - Здоровая Страна» - это уникальная образовательная стоматологическая программа, проходившая с июля по сентябрь на территории России.

Программа призвана улучшить стоматологическое здоровье населения нашей страны. Уникальность программы заключается в том, что у любого жителя города - участника программы «Blend-a-Med - Здоровая Страна» была возможность пройти бесплатный стоматологический осмотр и получить консультации врачей-стоматологов в передвижных стоматологических кабинетах или в партнерских стоматологических клиниках.

Цель программы - привлечь внимание общественности к проблеме стоматологических заболеваний, рассказать людям как можно больше о гигиене полости рта, о пользе профилактики стоматологических заболеваний.

Оздоровительно-просветительская программа «Blend-a-Med - Здоровая Страна» проводилась совместно со Стоматологической Ассоциацией России (СтАР).

Осмотр жителей России в рамках программы "Blend-a-med - Здоровая Страна" стал первым шагом в создании естественной привычки ходить к стоматологу не в случае острой боли, а регулярно - на профилактические осмотры с целью сохранить и улучшить свое здоровье.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2020-04-01 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: