Группа 3К-38/2К-54
Дата 18.11.2020г.
МДК. 02.03. Маркетинг
Тема. Реклама в маркетинговом комплексе
План лекции
1. Реклама в маркетинговом комплексе.
2. Рекламные коммуникации: виды и модели.
3. Средства рекламы.
4. Бюджет рекламной кампании.
5. Анализ финансовой эффективности рекламы.
Задание: 1. Изучить лекцию и выполнить опорный конспект.
2. Дать письменные ответы на контрольные вопросы лекции.
Срок выполнения: 19.11.2020г.
Содержание лекции
Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.
Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой-получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе. Стоит понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя восемь элементов:
Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование -набор символов, переданных отправителем.
Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Раскодирование – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь – часть ответной реакции, что получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
1. выявление целевой аудитории;
2. Определение степени покупательской готовности аудитории;
3. определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
4. составление обращения к целевой аудитории;
5. формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
6. разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
7. претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
8. сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
9. корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Основные задачи маркетинговых коммуникаций
· Информирование (преобладает на этапе вывода товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса).
· Увещевание (преобладает на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса).
· Напоминание о продукте (преобладает на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре).
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.
Участником маркетингового процесса коммуникаций является любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров.
Западные специалисты выделяют в этом комплексе четыре основные направления:
1. реклама (ADVERTISING) в средствах массовой информации;
2. сейлз промоушн (SALES PROMOTION) – стимулирование сбыта;
3. паблик рилейшнз (PUBLIC RELATIONS) – связь с общественностью
4. директ-маркетинг (DIRECT-MARKETING) – персональные рекламные предложения для идентифицированных потребителей.
Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая – индивидуальный.
Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике – контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. Согласно этому планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар, основным из которых является торговая реклама.
Реклама использует следующие средства: телевидение, радио, прессу, наружную рекламу, Интернет и прочее.
Реклама – это инструмент рынка, в ее основе – информация и убеждение.
Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни. Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы:
1. экономическая;
2. просветительская;
3. воспитательная;
4. политическая;
5. социальная;
6. эстетическая.
Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама – диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре. Если покупатель не проявил интерес, то цель рекламодателя не достигнута.
В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:
• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
* формирование у потребителя доброжелательного отношения к фирме;
* побуждение потребителя снова обратиться к данной фирме;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара/услуги;
• ускорение товарооборота фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.
Средство рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.
Акустические средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя. (человек, как правило, запоминает 20% услышанного).
Графические средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией.
Рекламные средства, воздействующие на обоняние. Существует один вид рекламных средств, который не может использоваться самостоятельно и поэтому сочетается, как правило, с малыми графическими формами. Это средство рекламы воздействует на обоняние.
Визуально-зрелищные средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться. (Исследования утверждают, что человек запоминает 50% увиденного и услышанного одновременно.)
Средства декоративной рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство.
Безусловные достоинства данного средства рекламы — способность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль, к недостаткам относятся: дороговизна изготовления, ограниченность рекламной площади и мимолетность контакта.
Средства предметной рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, напоминающего о фирме и ее товарах с помощью мелких предметов (презентов), имеющих утилитарное назначение для получателей информации.
Методы расчета бюджета рекламы:
1. метод расчета бюджета на основе целей и задач рекламы;
2. метод определения бюджета в процентах от объема продажи;
3. Метод паритета с конкурентами;
4. метод определения бюджета из расчета на единицу продукции;
5. метод расчета бюджета от имеющихся средств.
Эффективность рекламы (экономическая эффективность) — это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее.
Метод определения экономической эффективности рекламных объявлений на основе эксперимента заключается в следующем. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.
Экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций основываются на выделении «чистого эффекта рекламы», т. е. определяется прирост объема сбыта (или прибыли), обеспеченный исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на нее. Для выделения «чистого эффекта рекламы» можно использовать следующую схему.
Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок.
Метод моделирования основывается на использовании моделей для анализа эффективности, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу. В моделях предполагается, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, когда функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль.
Принято считать, что график этой функции — S-образная кривая. Впервые модель подобного типа была описана М. Видалем и X. Вольфом. В модели Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы.
Контрольные вопросы:
1. Какие элементы составляют систему маркетинговых коммуникаций?
2. Что является главным в процессе обмена информацией в маркетинге?
3. Чем обусловливается выбор средств маркетинговых коммуникаций?
4. Цель и основные задачи системы продвижения товаров и услуг.
5. Основные стадии процесса продвижения.
6. Реклама. Ее виды и носители.
7. Какие методы расчета рекламного бюджета вы знаете? Каковы их преимущества и недостатки?
8. Как можно оценить эффективность маркетинговых коммуникаций?