Аналитические материалы последней конференции Международной ассоциации менеджмента культуры и искусств (AIMAC) доказывают, что маркетинг и потребительское поведение являются одними из самых легко исследуемых сфер арт-менеджмента. Хотя в области культуры к понятию торговли относятся с предубеждением, однако сотрудничество этих сфер постоянно. Предложение в секторе культуры предшествует появлению спроса и управляет рынком. Маркетинг, таким образом, играет здесь скорее профилактическую роль: он как бы внедряется в артистическую область, навязывая свои законы. Такое отношение к маркетингу согласуется с его традиционным назначением – отвечать желаниям и нуждам потребителей. Другой особенностью маркетинга искусств является и то, что, из-за строго ограниченных бюджетных средств в сочетании с расширяющимся доступом потребителей к мировой сети, торговля в сфере искусства развивается на основе прямой связи и межличностных обменов, а также с помощью технологий «уличного» и «телефонного» маркетинга.
Маркетинговый подход с приоритетной ролью предложения, совсем не означает, что не нужно анализировать рынок. Наоборот, очень важно определить предполагаемых потребителей и понять социальную интеграцию нового продукта, то есть оптимизировать реакцию на предложение. Можно выделить два основных вклада исследований арт-менеджмента в области потребительского поведения:
- нематериальная ценность, когда потребление товаров не разрушает их ценности, а наоборот, привнося атмосферу успеха, может увеличить их символическую значимость;
- экспериментальная парадигма, включающая эмоциональный фактор и внутреннюю мотивацию.
Рождение новой научной дисциплины?
Как мы уже поняли, арт-менеджмент тесно связан с обществом, в котором он развивается. Переопределение искусства как эстетического отношения между предметом и «потребителем» означает, что потребительское поведение и маркетинг становятся частью творческого процесса, и исследования в этой области вносят значительный вклад в знание об общем менеджменте. Вопрос в том, указывают ли все перечисленные факторы на появление новой дисциплины.
Чтобы дать утвердительный ответ, должна существовать совокупность знаний по арт-менеджменту, которые четко отличают его не только от таких наук, как, например, медицина, социология и антропология – что само по себе естественно, – а от области, образовавшей его, то есть общего менеджмента. Это очень сложный вопрос, в особенности учитывая, что менеджмент включает в себя несколько поддисциплин (маркетинг, управление финансами, управление персоналом и т.д.). По нашему мнению, арт-менеджмент находится между теоретической структурой (менеджмент) и социальным сектором (искусство), поэтому о нем можно говорить как о поддисциплине, которая значительно отличается от общего менеджмента. Не умаляя её значения, мы думаем, что эта субдисциплина так же важна, как и кардиология и неврология в медицине. Оставаясь частью менеджмента, арт-менеджмент сформировал совокупность своих собственных знаний. Рождение новой дисциплины или субдисциплины очевидно ещё и потому, что появляются новые знания, концепции, теории (в частности такие, как упоминавшиеся уже нарушение последовательности управления, кадровое непостоянство, двойной менеджмент, нематериальность и наследственность). Существуют также четыре косвенных признака, совершенно определенно указывающие на появление новой дисциплины:
- публикации в журналах, посвящённых менеджменту;
- публикации в специализированных научных изданиях;
- организация научных конференций, посвящённых новой дисциплине;
- создание специальных учебных и тренинговых программ.
И действительно, можно сказать, что теоретическая база новой дисциплины сформировалась с помощью исследований и публикаций, а полученные новые знания распространяются и передаются посредством образовательных программ. Расширение и накопление таких знаний позволяет рассматривать арт-менеджмент как полноправную научную дисциплину.
Публикации
Используя обычные поисковые средства, мы решили вести статистический анализ по количеству публикаций в журналах по менеджменту и в специальных научных изданиях. Мы ограничили пределы нашего исследования традиционными дисциплинами менеджмента, не принимая во внимание культурную экономику и политику, так как они могут считаться отдельными областями, которым посвящены свои издания (напр., Journal of Cultural Economics, International Journal of Cultural Policy, Journal of Arts Management, Law and Society, и др.) Публикуя материалы по вопросам новой дисциплины, исследователи отдают предпочтение отраслевым специализированным журналам (Journal of Marketing, Administrative Science Quarterly и т.п.). Наше исследование статей по арт-менеджменту, напечатанных с 1970 года, свидетельствует, что их число к середине 90-х утроилось.
Кроме того, ежегодно или каждые два года организовываются встречи ученых-исследователей по всем дисциплинам, где они могли бы представить свои открытия международному научному сообществу. Такие встречи, существовавшие в культурной экономике с 1979 года, для арт-менеджмента начались в 1991 году, когда впервые была проведена Международная конференция по искусству и менеджменту культуры. Раз в два года конференция привлекает от 150 до 200 исследователей, чья работа связана с арт-менеджментом. Результаты конференции публикуются, тем самым распространяя знания в данной области. Общая сумма опубликованных материалов конференции впечатляет: 335 статей.
Довольно интересным является преобладание публикаций, ориентированных на маркетинг: из 160 статей, напечатанных в журнале Journal of Arts Management, Law and Society между 1969 и 1995 гг., только 32 касаются маркетинга, остальные распределяются так: менеджмент (71), управление трудовыми ресурсами (управление финансами (25). Journal of Cultural Economics ежегодно публикует в среднем одну статью, посвящённую арт-менеджменту.
Тренинговые программы
Можно выделить две фазы развития учебных программ по арт-менеджменту; первая (период медленного роста) длилась с 1966 по 1980; вторая, более быстрая, продолжается с 1980 г. по сегодняшний день. Первая магистерская программа по менеджменту изобразительных искусств была открыта в Йельском университете (США), затем подобные курсы были созданы в London City University (Англия, 1967), Театральной Академии в Санкт-Петербурге (Россия, 1968) и York University (Канада, 1969). К 2000 году таких программ было уже около 400.
Рассматривая разные типы предложенных программ, надо принять во внимание два аспекта: академический уровень, на котором планируется каждая программа, и авторство разработанной программы внутри учреждения.
Можно выделить три уровня аудитории в арт-менеджменте: семинары для менеджеров-практиков, студенческие программы и программы для специалистов. Некоторые учреждения предлагают краткосрочные семинары для менеджеров предприятий, связанных с культурой и искусством, которые дают возможность получить профессиональные навыки, но не выдают дипломов. Большинство существующих программ имеют статус научной степени (бакалавр или магистр), но существуют тренинги и не для специалистов. Интересно заметить, что арт-менеджмент преподают не только на факультетах управления, но и на искусствоведческих факультетах, особенно в программах по истории театра и истории изобразительных искусств (музеологии). Студенты, прошедшие такой курс, получают специальный сертификат. Нужно заметить, что театральные и музееведческие программы иногда предлагают только один общий курс арт-менеджмента, без подпрограмм. Зачастую преподаватели – либо «чистые» практики, либо вообще не являются специалистами в данной области. С другой стороны, многие школы бизнеса не выделяют арт-менеджмент в специальный курс.
Таким образом, все приведённые данные указывают на то, что арт-менеджмент является отдельной поддисциплиной, имеющей в области менеджмента свою специфику. Число научных публикаций по арт-менеджменту растёт, издаются специализированные журналы, регулярно проводятся конференции, создаются все новые и новые учебные программы.
Как и многие другие сферы, искусство и культура испытывают на себе влияние всеобщей глобализации, которая представляет собой проблему для учредителей культурных организаций, так как сильно влияет на внутренний рынок. В то же время, поддержка государства привела к созданию множества фирм и усилению конкуренции между ними, которая отнюдь не сопровождается резким увеличением предложения качественной культурной продукции. Ситуация потребовала пересмотра средств и методов управления в организациях культуры. Ответом на такие требования стали учебные программы, затем исследования, поддерживаемые государством, а впоследствии и международные научно-исследовательские сообщества.
Прежде чем мы сможем с уверенностью утверждать, что действительно имеем дело с новой научной дисциплиной, необходимо провести более системные исследования. Это и будет следующим шагом.
Экономика третьего тысячелетия входит в новый цикл развития (иногда называемый «новой экономикой»), который основан на инновациях, развитии информационных технологий и нуждается в новых типах управления. И здесь вклад арт-менеджмента неоценим. Учитывая, что искусство и культура всегда были связаны с инновацией, информацией, символами, ломкой стереотипов, именно арт-менеджмент будет играть основную роль в создании новой системы управления, настроенной на новую экономику.