ПЕРЕВОД АНАСТАСИИ КУЗНЕЦОВОЙ
Франсуа КОЛБЕР – Вице-президент Совета по искусству Канады, декан кафедры арт-менеджмента, профессор культурной политики Высшей школы экономических наук (Монреаль, Канада), издатель и главный редактор International Journal of Arts Management.
Автор многочисленных публикаций, в том числе Marketing Culture and the Arts.
Ив ЭВРАР – профессор маркетинга, один из руководителей Международной Ассоциации менеджмента культуры и искусства (AIMAC), заместитель главного редактора International Journal of Arts Management.
Автор исследований и публикаций в области менеджмента, экономики и маркетинга искусств.
С появлением Международной ассоциации менеджмента культуры и искусств (AIMAC), пятая конференция которой прошла недавно в Хельсинки, в мировом культурном сообществе был поставлен вопрос о возникновении нового дисциплинарного направления. Действительно, результаты этой конференции могут рассматриваться как знак того, что арт-менежмент уже заявил о своей независимости от экономики культуры. Издаваемый с конца 1998 года первый международный журнал, посвященный арт-менеджменту (IJAM), внес большой вклад в развитие этого направления, так как стал ещё одним стимулом к развитию арт-менеджмента, качественно улучшил его стандарты и позволил свободно распространяться информации. В то же время, наличие своего печатного органа «узаконило» арт-менеджмент как с практической (управленческой), так и с научной точек зрения.
Что же представляет собой менеджмент в сфере культуры и искусств? Рассмотрим несколько пунктов, касающихся этой стороны общественной жизни, социальных отношений и ближайших областей соприкосновения с другими дисциплинами.
КРИЗИС В ОПРЕДЕЛЕНИИ ИСКУССТВА
С точки зрения философии эстетики, существует проблема терминологического определения искусства, связанная прежде всего с современным искусством, предмет которого представляется весьма спорным.
Исторически сложилось три типа определений искусства:
Первое – по классической традиции, искусство соотносят с красотой; критерии, характеризующие предмет (произведение) искусства, могут быть основаны на подражании природе (как, например, в традиционной проекции Платона) или на техническом мастерстве в художественных ремеслах.
Две другие концепции искусства основаны на понятии субъективности и были развиты в эпоху Возрождения, когда появилось различие двух субъектов – художника и, так сказать, потребителя.
Сначала провели различие между мастером и ремесленником, причем приоритетный статус мастера по отношению к его работе был сформулирован в период Романтизма и развит в эпоху современности. Ценность искусства стала основываться на субъективной интерпретации художника или на его представлении о мире. Надо заметить, что с этим связана не меньшая проблема – определить, кто такой художник, гений.
Третье определение иногда рассматривается как вытекающее из эпистимологического «прорыва», материализованного в работе таких мастеров, как Дюшамп и, позже, Уорхол, которые включали обычные предметы (вроде жестяной банки или пробки от бутылок) в интерьер музеев и выставок. Такой прорыв был также обусловлен демократическими лозунгами «каждый может быть мастером» (Антуан) или «каждый имеет право, по крайней мере, на 15 минут славы» (Уорхол). Согласно такому подходу, красота заключена в самом предмете, но только с точки зрения смотрящего (если использовать выражение Дюшампа); искусство заключается в особенном, «эстетическом» отношении или взаимодействии между предметом и потребителем.
В этих трёх определениях прослеживается чёткая последовательная связь с арт-менежментом. В первых двух случаях (и в особенности во втором) преобладает логика независимости искусства; управление играет ключевую роль в процессе распространения того, что предлагает художник. В третьем определении реакция потребителя и маркетинг становятся частью самого творческого процесса; в центре внимания – активная деятельность (в противоположность пассивному восприятию красоты).
ИСКУССТВО И ОБЩЕСТВО
Место искусства внутри общества может рассматриваться с трёх позиций, а именно – религия, образование и развлечение.
Некоторые полагают, что в современном обществе искусство замещает религию. В этом контексте музеи приравниваются к соборам, где люди проводят часть своего времени. Исходя из этого, искусство становится основой, объединяющим фундаментом для всех общественных связей.
Что касается образования, искусство рассматривается как его продолжение; другими словами, искусство – это неотъемлемая часть жизни человека в обществе, и доступ к нему является привилегией, которую дает образование. Это положение является основой для социальной политики, нацеленной на демократизацию искусства.
Развлечения относят искусство в поле досуга, то есть деятельности, отличной от работы; его потребление целиком и полностью зависит от свободного выбора потребителей, от их индивидуального вкуса, и оно целиком подчиняется законам рынка.
При всей очевидной спорности, эти три точки зрения имеют важное значение для развития арт-менеджмента. Религиозный подход открывает путь к «обращению в свою веру» других, к ритуализации, в то время как образовательный призывает к внедрению социальных норм. Объединяет их следующая мысль: общеизвестно, что искусство – достаточно независимая часть нашей жизни и не может быть подвергнута изменениям, а также, что менеджмент в этой сфере не прибылен. С другой стороны, искусство в отношении к досугу может рассматриваться, в определенном смысле, как любой другой сектор экономики, со своими особенностями условий производства и потребления; здесь речь чаще всего идет именно о получении прибыли.
Полемика между религиозным, образовательным и развлекательным подходом уже довольно долго идёт в Европе (главным образом во Франции) и США. Проблема состоит в том, включать или не включать культурную продукцию в генеральные торговые соглашения.
СОСЕДНИЕ ОБЛАСТИ
Арт-менеджмент связан с рядом других сфер деятельности, как с научной, так и с административной стороны. Более конкретно об этом уже говорилось во многих журнальных публикациях и материалах конференций. Три области мы можем считать близкими «соседями» арт-менеджмента: туризм, спорт и коммуникации.
Туризм – очень большой экономический сектор. На самом деле, он занимает третье место в мире, хотя находится на более низком уровне развития, чем другие экономические сферы (как автомобильная или нефтяная индустрия), из-за того, что его развитие в основном зависит от небольших и средних фирм, а не от мировых гигантов. В последние годы быстрыми темпами развивается культурный туризм. Действительно, искусство (музеи, выставки, фестивали и т.д.), как магнит, притягивает туристов, и это обстоятельство является значимым и для социальной политики, и для менеджмента культурных учреждений. Результаты этого влияния ощущаются на всех уровнях – локальном, национальном, международном; более того, они влияют на развитие вторичных продуктов, таких, как продажа сувениров в музеях и т.п. В целом, отношения туризма и искусства являются взаимно дополняющими, и мы можем надеяться, что в будущем они только укрепятся. Некоторые виды деятельности в туризме могут считаться культурными, по меньшей мере, с антропологической точки зрения (например, открытие древних цивилизаций).
Спорт представляет несколько параллелей с арт-менеджментом, и особенно с областью исполнительских искусств. Обе сферы объединяет двойственная природа деятельности: персонализация отношений происходит через идентификацию потребителя/зрителя с исполнителем (чемпион/художник). Обе производят побочную продукцию для потребителя (майки, сувениры и т.п.). Одно из главных отличий состоит в том, что в спорте создание прочных, долговременных ценностей значительно менее важно (люди обычно не смотрят повторы трансляций спортивных матчей и не покупают их записи на видеокассетах, хотя существуют и исключения – например, Кубок мира по футболу). Другое отличие в том, что большая часть интереса к спортивным мероприятиям заключается в непредсказуемости исхода; в театре же, напротив, зрители прекрасно знают, чем закончится спектакль, но это никак не отражается на успехе шоу.
Средства массовой коммуникации, в особенности в масс-медиа, так тесно связаны с искусством, что некоторые даже считают их частью искусства. Мы не будем подробно анализировать связи, дополнения и противоречия, существующие между сферами искусства (культуры) и коммуникации (медиа), а ограничимся лишь несколькими замечаниями. Средства массовой информации – это главный канал распространения как произведений искусства, так и информации о них. Развитие новых технологий (в том числе оцифровывание) является гигантским вкладом в развитие искусства, делая возможным такие вещи, как виртуальные посещения музеев с помощью CD, DVD-ROM’ов, распространение музыки через интернет без использования физических носителей, персонализированный маркетинг культурных продуктов и т.д. Но связи культуры и коммуникации не прямые, и их простое объединение не обязательно приводит к желаемому результату. Существует, к примеру, природное противоречие между наследственностью и сложностью первой и упрощённостью и мгновенностью второй.
Вклад менеджмента искусств в общий менеджмент
Арт-менежмент зачастую представляют как новое пространство для распространения теории управления. Согласно этой теории, менеджмент искусств находится в стадии зарождения, и если его не «удобрять», вкладывая туда знания и методы общего менежмента, то вряд ли он будет развиваться и приносить отдачу. Такой подход ставит под сомнение саму специфику данной области и необходимость ее изучения. С другой стороны, многие люди из сферы искусства отрицают любое администрирование, и это ведёт к другой крайности – отрицанию идентификации самой управленческой деятельности в искусстве, подмене ее этическими и идеологическими мотивами.
И наконец, появление арт-менежмента как самостоятельной дисциплины наталкивается на двойной дефицит легитимности, на возражения с двух сторон – искусства и управления. Оказавшись в такой ситуации, исследователи арт-менежмента могут в качестве обороны попытаться узаконить свою деятельность. Или же занять наступательную позицию, доказывая, что вклад арт-менежмента в область управления не является односторонним.
Далее мы рассмотрим различные виды такого вклада, поскольку они принадлежат к основным подгруппам менежмента.
Стратегический менеджмент
Включает в себя две подгруппы: проектный и инновационный менежмент.
Многие виды деятельности в области искусства основаны на проектном развитии (телешоу, кино и т.п.). Это весьма актуальная тема, потому что сейчас время требует особой гибкости в менеджменте, и управление непрерывным потоком существующей продукции уже перестало быть доминирующим принципом. Большинство видов художественной деятельности – прототипичны.
Управление трудовыми ресурсами
Ещё один вклад в управление – это лидерство. Многие организации, так или иначе связанные с искусством, имеют модель харизматического лидера, которая формирует особые стили мотивации; это может быть отнесено и к другим сферам, где творческая работа играет важную роль (например, наука, образование и т.п.).
Здесь часто встречается проблема двойственного управления, обычная для сектора искусств, с комбинацией компетенций в области творчества и управления. Стремясь разрешить эту довольно сложную проблему, подобные двойственные решения могут применяться как на индивидуальном уровне (например, когда внешние и внутренние вопросы управления компанией распределяется между двумя руководителями), так и на организационном (разделение ролей между директором и советником по надзору).
Финансы и бухгалтерия
Две характеристики творческого процесса несколько усложняют бухгалтерское дело и финансовый анализ в культурном секторе: это нематериальность (невещественность) продукта и его наследственная ценность. Конечно, это не единственные проблемы в культурном секторе, но в сочетании с тем, что ценность искусства может колебаться в зависимости от эволюции общественных вкусов, возникает сложность с оценкой активов фирм в этой сфере деятельности.