Анализ рынка состоит из следующих элементов:
· определение границ рынка;
· оценка емкости рынка;
· определение рыночной доли компании;
· первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
· тенденции развития рынка.
Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)
Анализ внешней макроэкономической среды [1]:
· Макроэкономические факторы
· Политические факторы.
· Технологические факторы.
· Факторы социального поведения.
· Международные факторы. Оценка текущего состояния
Основные задачи этапа:
· анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);
· анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);
· аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);
· портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);
· SWOT-анализ;
· разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).
Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании
Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:
· выявление конкурентов компании;
· оценка их рыночной доли;
· определение целей конкурентов;
· определение стратегий конкурентов;
· оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
· оценка спектра возможных реакций конкурентов;
· выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.
Постановка целей
Цель - это желаемый будущий результат деятельности, четко описанное желательное состояние, которого необходимо достигнуть.
Целеполагание (установка целей) является этапом разработки любого стратегического плана, в т.ч. маркетинговой стратегии.
модель критериев качества формулировки целей:
· реальность, а именно достижение целей должно быть обеспечено всеми видами ресурсов в необходимом объеме, а также правами и полномочиями, регулирующими деятельность подразделений, руководителей и персонала;
· сопоставимость, а именно должна иметься возможность оценки целей с точки зрения их влияния на достижение конечных результатов деятельности организации, определения вклада в их выполнение подразделений и конкретных исполнителей;
· вертикальная и горизонтальная взаимоувязанность, выполнение подцелей каждого нижестоящего уровня является необходимым и достаточным условием достижения цели вышестоящего уровня, подцели одного уровня должны быть независимы друг от друга и не выводимы друг из друга;
· непротиворечивость, а именно - в структуре целей не должно быть взаимоисключающих;
· нормативность, а именно задания по достижению конкретных целей должны быть связаны с нормативными документами, в том числе с законами, обязательными требованиями стандартов, планами организации и т.д.
Сегментация рынка и выбор целевых сегментов
Основные задачи этапа:
· сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;
· выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.
Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения.
получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:
· Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.
· Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.
· Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
· Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.