Опорный конспект для подготовки к КР
исследование – это сложный комплекс мероприятий, направленный на изучение объекта с целью получения о нем информации.
Исследование - это вид деятельности человека, состоящий в
а) распознавании проблем и ситуаций,
б) определении происхождения проблем и ситуаций, свойств, содержания, закономерностей поведения и развития,
в) установлении места этих проблем и ситуаций в системе накопленных знаний,
г) нахождении путей, средств и возможностей использования новых представлений или знаний о данной проблеме в практике ее разрешения.
Исследования включают в себя:
1) определение проблем и постановку целей;
2) выбор источников информации (определяются места проведения исследования, выбираются инструменты исследования, составляется план);
3) сбор информации (с помощью различных маркетинговых методов происходит первичный сбор информации);
4) проведение анализа собранной информации (составляются таблицы, графики; информация обрабатывается с помощью методов статистики; формируются методы и способы решения стоящих задач);
5) представление результата работы.
Основными принципами исследования являются следующие:
1. Объективность, т. е. необходимость учета всех факторов и не спешность принятия определенного решения до завершения анализа.
2. Точность, т. е. постановка конкретных целей и задач исследования.
3. Тщательность, т. е. детальное планирование всего процесса исследования, высокое качество выполняемой работы, а также эффективная система контроля.
Метод исследования наблюдение
Наблюдение – это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения. Наблюдение – это процесс, у которого есть определенная цель, который планомерен и систематически обобщает все собранные факты и подвергается контролю на предмет надежности и точности собранных данных.
Наблюдение может проходить в лабораторных, полевых условиях при личном участии наблюдателя или без него.
Полевые условия означают, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазинах, на рынках и т. д.), а лабораторные – искусственно создаются ситуации. Отличительной чертой первой формы является естественность поведения наблюдаемого объекта, а второй то, что возможно применение ряда технических средств.
По степени стандартизации выделяют стандартизированное наблюдение и свободное.
Под стандартизацией понимают определение конкретных поведенческих схем поступков. Например, для выявления результативности размещения рекламы в витрине магазина можно выделить несколько таких схем: человек зашел в магазин, не взглянув на рекламу, размещенную в витрине; человек зашел в магазин, увидев рекламу; взглянул на витрину и не зашел в магазин; прошел мимо, не взглянув на рекламу в витрине.
Преимуществами данного метода являются:
а) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;
б) обеспечение более высокой объективности;
в) возможность наблюдения неосознанного поведения;
г) учет окружающей действительности.
Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного).
Метод исследования эксперимент
Эксперимент – это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную.
Условия проведения – полевые, лабораторные.
Основные признаки – изолированность изменений, активное участие исследователя в процессе сбора данных.
Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер.
Метод исследования Панель
Панель – это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в ЭВМ с целью определения влияния на общую стратегию действий.
Признаки метода
– предмет и тема исследования постоянны;
- сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени;
- постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители);
- не требуется участие со стороны потребителей;
- возможность учета множества взаимосвязанных факторов.
Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основу предложений.
Виды панелей:
1) торговая (оптовая, розничная);
2) потребительская (единоличная, семьи, производственное потребление);
3) специальные формы (панель экономистов, архитекторов и прочее, а также театры, больницы и т. д.);
4) краткосрочная и долгосрочная;
5) в зависимости от метода получения информации (опросные листы, интервью и т. д.).
С помощью данного метода можно выявить факторы, оказывающие влияние на исследуемую проблему, и их динамику; можно изучить мнения обследуемых, их намерения и решения; можно выявить различие в поведениях потребителей, относящихся к разным социальным слоям, живущих в разных населенных пунктах; можно изучить мотивы покупок и спрогнозировать их развитие, а также многое другое.
Метод экспертных оценок – это сбор информации и ее анализ на основе логических и математико-статистических методов и приемов с целью получения необходимой информации для подготовки и выбора рациональных решений.
Этот метод применяют тогда, когда необходимо выбрать решение, которое не может быть определено на основе точных расчетов. Такие ситуации часто возникают в разработках современных проблем управления производством и, главное, при прогнозировании и долгосрочном планировании.
Метод экспертных оценок используют в:
а) социально-политическом прогнозировании;
б) научно-техническом прогнозировании;
в) планировании народного хозяйства;
г) разработке крупных экономических, политических и социальных программ.
В современном обществе к процессу управления предъявляется требование качества принимаемых решений. А данный метод обеспечивает активное и целенаправленное участие специалистов на каждом этапе принятия решений, что позволяет повысить их качество и эффективность.
Для получения конечного результата (экспертных оценок) используют анкетные методы и методы групповой экспертизы.
Достоинствами этих методов являются:
1) простота организации;
2) использование статистической обработки;
3) возможность охвата больших групп.
Недостатки:
1)неполнота ответов;
2) субъективный фактор опрашиваемых;
3) возможность неправильного понимания вопросов.
Особенность метода экспертных оценок заключается в научном понимании организации проведения всех этапов экспертизы, а также в применении количественных методов на каждом этапе.
Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется:
-кто является потребителем продукции фирмы,
- что фирма поставляет на рынок,
- где потребители приобретают продукцию фирмы,
-когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию,
-как потребители используют данную продукцию.
Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.
Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит желание понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.
Эмпирические методы основываются на изучении действительных объектов с помощью методов полевых исследований (количественных и качественных) и кабинетных исследований. Достоинствами этой группы методов является их высокая объективность и многообразие приемов сбора первичной информации. Недостатки – трудоемкость проведения, высокие затраты и длительность сбора информации.
Количественные методы исследований являются наиболее часто используемыми. Главной их задачей является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на то или иное мероприятие. Количественные опросы рекомендуется проводить:
- при изменении услуги или товара, способа ее предоставления, цены;
- сравнении относительной эффективности нескольких готовых реклам;
- тестировании восприятия потребителями новых услуг или товаров;
- отслеживании потребительского восприятия характеристик имеющихся услуг или товаров.
Ограниченность количественных методов связана с необходимостью сбора данных в большом объеме. Точность и достоверность информации зависят от структуры выборки. Нарушение процедуры формирования выборки ведет к снижению качества информации. Потребность в большом количестве респондентов ограничивает возможности и продолжительность каждого отдельного интервью. Количественные методы используют более структурированные техники, что повышает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке анкет. Типовые количественные методы включают в себя разнообразные способы связи с аудиторией: телефонные, почтовые, персональные интервью, интернет–опросы, а также данные наблюдений и экспериментов [1].
Если с помощью количественного исследования можно выяснить поведение потребителя – «кто, что, когда, сколько и как часто», то качественное исследование связано в большей степени с ответом на вопрос «почему?». Необходимо понять, какие мотивы и побудительные факторы воздействуют на потребителей при принятии решений о потреблении услуг и при вырабатывании стереотипов отношений к имиджу предприятий.
Качественные исследования применяются для того, чтобы «отсеять» иногда поверхностные и рациональные ответы потребителей и установить их глубинные чувства, идеи, убеждения и побуждения. Качественное исследование основано на дискуссии, проводимой в непринужденной обстановке, с тем чтобы выявить реальные отношение и мнение потребителей относительно тех или иных вещей. В качественных исследованиях предпочтение отдается следующим направлениям:
- потребительское поведение и отношение;
- сегментационные исследования;
- тестирование;
- исследование рекламы по всему многообразию аспектов;
- ценовые исследования.
Проблема качественных методов исследования состоит в интерпретации собранной информации и ее анализе. Результаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать. Количество опрашиваемых лиц не обязательно удовлетворяет требованию репрезентативности. Субъективный характер получаемой информации, субъективность интерпретации порождают вопросы о надежности и обоснованности полученных результатов. Для выполнения исследования требуются высококвалифицированные специалисты.
Качественные исследования включают в себя дискуссии в фокус – группах, индивидуальные глубинные интервью, анализ протокола, проекционные методы [4].
Кабинетные исследования – это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких – либо иных целей.
Кабинетные методы исследования часто называют методами работы с документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус - групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, кино-, видео-, фотоматериалы, научные и монографические издания. Кабинетные методы используются при подготовке полевого исследования, при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур, при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов.
Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении динамики общественного мнения по какой – либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.
Целевая аудитория
Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4 группы.
• новые потребители товарной категории (New category users).
Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;
• лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;
• переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;
• лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно
Основные подходы к сегментированию:
• географический подход — деление рынка по различным географическим единицам;
• демографический подход — использование демографических характеристик, таких, как:
• пол;
• возраст;
• национальность;
• вероисповедание;
• образование;
• род занятий;
• доход;
• семейное положение и т. д.;
• поведенческий подход — сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использовании данного принципа учитываются:
• регулярность покупки;
• мотив совершения покупки;
• статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);
• степень использования возможностей продукта;
• приверженность марке;
• готовность к совершению покупки;
психографический подход — потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей:
• движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);
• экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них — мнение социального окружения);
• новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы);
• интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).
Метод исследования ОПРОС
Опрос – прием получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях и отношениях.
Опрос – метод сбора первичной информации посредством обращения с вопросами к конкретному человеку или определенной группе людей. С помощью опроса получается событийная (фактическая) информация, сведения о мнениях, оценках, предпочтениях опрашиваемых. Это непосредственное (в случае устной формы) или опосредованное (письменный опрос, с применением электронных средств коммуникации) получение интересующей исследователя информации от другого человека или группы людей.
Основой опроса как метода является общечеловеческая способность общаться в форме беседы.
Беседа – основной способ взаимодействия людей друг с другом как в обыденной жизни, так и в профессиональном взаимодействии. Существуют различные виды профессиональных бесед: исповедь, терапевтический диалог, переговоры, журналистское интервью, допрос, устный экзамен и др.
Исследовательский опрос в устной форме основан на обыденном разговоре, но по своей цели, процедуре, способам фиксации и интерпретации имеет свою специфику и является также профессиональной беседой.
Основная цель опроса в психологической беседе – узнать и описать жизненный мир респондента, что, конечно, подразумевает интерпретацию смысла описываемых феноменов.
Опросы могут быть:
1) письменные (анкета, в форме сочинения на тему и т.п.) и устные (интервью, беседа, экспертная оценка, групповая дискуссия);
2) очные и заочные (почтовые, телефонные, Интернет и др.);
3) экспертные и фронтальные (массовые);
4) выборочные и сплошные;
5) первичные и повторные.
Опрос в тех или иных формах – один из основных методов социально-психологических и психологических исследований. Причины его популярности:
– наиболее прямой способ получения информации от субъекта;
– доступность и простота в применении;
– легкость в обработке, интерпретации, хранении.
В проведении опроса существуют два действующих субъекта:
– корреспондент (интервьюер) – исследователь, проводящий опрос;
– респондент – опрашиваемый человек, отвечающий на вопросы корреспондента.
Отрицательные стороны опроса: выясняются субъективные мнения респондентов, предъявляемые корреспонденту, т.е. могущие не являться реальным.
Велико влияние таких факторов на валидность (достоверность) полученной информации, как:
– индивидуальные особенности интервьюера;
– корректность составления вопросов и специфика их предъявления;
– ситуация проведения опроса;
– искренность респондента и доверие его интервьюеру;
– стереотипные ответы и стандартные высказывания;
– эффект ожидаемых мнений и стремление соответствовать социальным нормам;
– эпотажность и демонстративность поведения респондента.
Требования к формулировке вопросов:
– ясность (понятность для респондента; нельзя включать сложную, непонятную для респондентов терминологию, понятия, которые способны затруднить восприятие респондентами);
– конкретность (не допускать двоякого толкования понятий или вопроса в целом);
– проблемность (прямая или косвенная направленность вопроса на интересующую интервьюера проблему, но формулировка не должна наводить на ответ);
– последовательность (значимо выстроить порядок вопросов так, чтобы они не шокировали респондента, а позволяли постепенно конкретизировать и подробно раскрывать ответы).
Интервью требует специальной предварительной подготовки. Важна не только правильность формулировки вопроса, но и интонирование, последовательность вопросов, внешний вид корреспондента и многое другое. Но при интервью или беседе в отличие от анкеты можно наблюдать за реакциями на вопросы и невербальными компонентами общения, дающими зачастую очень много информации.
Виды интервью:
1) стандартизованное (формализованное) – предполагаемые вопросы беседы формулируются заранее, и отход от них не допускается;
2) нестандартизованное (свободное) – обозначается только тема и ключевые вопросы интервью, дополнительные вопросы формулируются и уточняются по ходу интервью;
3) фокусированное (направленное) – по поводу одного события, документа, явления и т.п.;
4) ненаправленное – свободное интервью на общие темы или по поводу разнохарактерных вопросов.
Этапы исследования с помощью методов устного опроса:
1. Выбор темы – формулировка цели исследования, отвечающая на вопросы "почему?" и "что?", будет изучаться.
2. Планирование – определение логики исследования (какие, в какой последовательности, в каком стиле, при какой ситуации, кому именно будут задаваться вопросы; определение места и времени выборки).
3. Опрос – проведение беседы, интервью или дискуссии по запланированной схеме.
4. Расшифровка – перевод аудиозаписи в письменный текст.
5. Анализ – опираясь на цель и тему опроса, а также с учетом природы полученного материала, выбирается и применяется тот или иной метод анализа (качественный, количественный, качественно-количественный; обобщенный или детальный и т.д.).
6. Верификация (проверка) – выясняется, насколько полученные результаты надежны (тексты опросов однородны) и валидны (тексты опроса реализуют именно ту цель, которая была поставлена исследователем).
7. Написание отчета – изложение результатов исследования в заданной форме с соблюдением этических правил и методических норм.