Входя в магазин, покупатель всегда уверен в том, что приобретая товар, он делает свободный выбор. Он не задумывается о том, что товарные отделы на территории торговой точки и товар на полке расположены определенным образом. И совсем не замечает, что он тянется за теми товарами, которых нет в списке, составленном перед походом в магазин. Придя домой и разобрав покупки, неожиданно для себя замечает, что часть из них составляют те, которые покупатель совсем не планировали приобретать до похода в магазин.
Таким вот образом и работает система мерчандайзинга.
Хотелось бы для начала разобраться, что имеется в виду под понятием "мерчандайзинг". Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как: "…сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров". Французская академия коммерческих наук определяет: "Мерчандайзинг - это область маркетинга, в которую входят методы продажи в определенных психологических условиях.
Мерчандайзинг - производная от английского слова merchandise (товары) обозначает подготовку товаров к продаже.
Мерчандайзинг можно рассматривать как управление покупками и продажами либо как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения.
Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.
Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке.
Мерчандайзинг - термин merchandaising (от английского merchandise - товар; to merchandise - торговать) переводится как "искусство розничной торговли", сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. С точки зрения профессии мерчандайзинг - это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.
Мерчандайзинг (merchandising) - это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления.
Мерчандайзинг - один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером.
Мерчандайзинг - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках.
Мерчандайзинг - "язык общения" между магазином и покупателем.
Мерчандайзинг достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Мерчандайзинг - это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке.
Мерчандайзинг был вызван к жизни, востребован в силу объективных причин, так как акт продажи многопланов. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей.
Мерчандайзинг включает в себя:
. оценку нужд и запросов потребителей;
. планирование закупок;
. приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;
. мотивации потребителей к приобретению товаров, доступных для них.
Чтобы быть успешным в бизнесе, торговцу необходимо соблюдать пять правил мерчандайзинга:
. надо торговать нужным товаром;
. в нужном месте;
. в нужное время;
. в нужном количестве;
. по нужной цене.
Рассматривая более подробную расшифровку процесса мерчандайзинга, следует выделить следующие наиболее важные факторы:
продуманная до мелочей и выверенная выкладка товара на экспозиционном оборудовании;
рекламные материалы, размещаемые на местах продаж, должны соответствовать общему имиджу торговой точки и быть дополнением к выставленному товару, а не собственно чистой рекламой;
всегда стремиться представить максимально возможный ассортимент товара или его группы;
упаковка товара в обязательном порядке должны иметь привлекательный и солидный вид.
ценники на товаре должны быть не только правильно заполнены на предмет соответствия всем нормативным требованиям торговли, но и содержать понятную и полезную для покупателя информацию;
все рекламные и информационные материалы должны быть выполнены на самом высоком уровне;
место расположения конкретного товара в торговом зале должно быть тщательно продумано: уровень просматриваемости товара, возможность контакта с ним, освещенность;
постоянно осуществлять контроль за действиями конкурентов по продвижению аналогичного товара;
проводить всестороннюю подготовку и подбор продавцов, включающих в себя два важнейших и во многом решающих момента:
продавцы обязаны знать все составляющие характеристики своего товара: качество, технологию производства, правила потребления или эксплуатации, преимущества перед другими и круг товаров, сопутствующих основному;
продавцы должны быть в высшей степени коммуникабельны, артистичны, полностью владеть искусством общения с людьми; уметь представить свой товар и продать его так, чтобы у клиента осталось настолько яркое впечатление после покупки, что ему потом обязательно захотелось поделиться своим мнением о товаре, магазине и уровне обслуживания со всеми окружающими его людьми.
Удачное применение теории и практики мерчандайзинга позволит сократить расходы на внутримагазинную информационную деятельность за счет размещения товаров адекватно поведению посетителя и, как следствие минимизации дополнительных усилий для привлечения внимания покупателей к себе.
Существует несколько основных подходов к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия:
. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.
. Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.
. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.
. Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.
. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга. Это подход предусматривает правила общения продавцов с покупателями - деликатно навязывать покупателю товар.
Мерчандайзинг - это организационный метод маркетинга, предназначенный для стимулирования продаж. Одним из направлений развития и формирования основ мерчандайзинга является анализ его естественно-психологических составляющих.
Принципы мерчандайзинга способствуют формированию устойчивых взаимоотношений между покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса. Это становится основой конкурентной борьбы других эффективных стратегий маркетинга.
Задача мерчандайзинга, как одной из составляющих в маркетинге - это не только увеличение объема продаж, прибыли или совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, которые представляли бы собой истинную ценность в глазах клиента, но и создание мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для взаимовыгодного сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами.
В формировании принципов мерчандайзинга большое значение имеют такие психологические составляющие человека, как рефлекс и внимание.
Рефлекс - деятельность, осуществляемая посредствам нервной системы. Все рефлексы делят на условные и безусловные.
Теория рефлексов, широко используется при разработке рекламных мероприятий и других программ воздействия на потребителей. В рекламе присутствуют не только товар и его свойства, но и сопровождение (музыка, свет, цвет), которые впоследствии, мо мере выработки условного рефлекса, становятся самостоятельными стимуляторами и мотивами потребностей и познания товаров.
В мерчандайзинге особое место отводится вниманию и восприятию товаров и информации посетителями в магазине. Внимание выражается в концентрации сознания на конкретном объекте и определяется как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. В качестве объектов внимания могут выступать предметы (том числе товары), явления, их свойства и отношение действия, мысли и чувства других людей.
За вниманием всегда стоят потребности, мотивы, цели и установки субъекта. Именно предметы и явления действительности, отвечающие потребностям и интересам субъекта, обостряют его внимание. Внимание выражает взаимоотношения субъекта и объекта. С одной стороны, внимание направляется субъектом (потребителем, посетителем магазина) на объект (товар), с другой стороны- объект (товар) привлекает внимание субъекта (посетителя)
Особый интерес для маркетологов, занимающихся вопросами мерчандайзинга, представляют такие свойства характеризующие внимание потребителя, как концентрация, объем, распределение, переключение и устойчивость.
Все перечисленные свойства и характеристики внимания покупателей обладают динамичностью, т. е. меняются во времени.
Специалисту по мерчандайзингу необходимо не только найти эту динамику при прохождении покупателей вдоль прилавков, но и разумно формировать, а также рационально распределять и учитывать это при чередовании размещения товаров на них. Внимание тесно связано с восприятием; от его отдельных характеристик зависит объективность оценок воспринимаемых объектов (товаров).
Еще одним из принципов мерчандайзинга является управление поведением посетителей на основе восприятий и ощущений.
Восприятие - это целостное отражение предметов, ситуаций и событий при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств, активный процесс получения информации проверки гипотез об окружающем мире и его познания.
Восприятие - активное воссоздание реальных данных, зародыш будущего действия. Восприятие и действие - это две стороны одного и того же непрерывного процесса деятельности, где каждая деталь связана с другой. Восприятие и акт покупки функционально связаны между собой. Восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, а акт покупки выступает как средство продолжения этого действия.
Для специалиста по мерчандайзингу большое значение имеет то, как воспринимается посетителями окружающая среда торгового зала: адекватно реальности или с иллюзиями.
Иллюзорные эффекты могут быть созданы искусственно и использованы для управления поведением посетителей торгового предприятия. Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий, которые заключаются в кажущемся искажении метрических соотношений между фрагментами изображения.
Товары всегда имеют определенный фон, который может влиять на их объективное восприятие посетителем. Фон товара может быть приятным или неприятным для его визуального восприятия и оказывать привлекающее или отталкивающее воздействие, создавать комфорт или дискомфорт, влиять на решение посетителя о покупке положительно или отрицательно.
Рациональное распределение площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине, являются одними из важнейших и первоочередных задач специалистов по мерчандайзингу.
Начинают работу с выбора подходящего для организации работ по продаже товаров и обслуживанию покупателей помещения. Практика показывает, что наиболее удобной и оптимальной формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой не менее 3,3 м. розничный торговля мерчандайзинг продажа
Организация торгово-технологических процессов внутри магазина зависит от множества факторов, среди которых следует выделить:
конфигурацию торгового зала;
размещение входов и выходов;
систему освещения;
систему установки оборудования и размещения узлов расчета;
последовательность размещения отделов, секций и товаров;
способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;
предполагаемые методы обслуживания;
специфические особенности обслуживаемой клиентуры;
факторы, связанные с психологическими особенностями и другими составляющими природы человека.
При формировании атмосферы в магазине в целом или в каждой секции (отделе) необходимо учитывать влияние определенных стимулов формирования поведения посетителя до входа в магазин. Адаптация посетителя к среде магазина и его последующее поведение формируются под воздействием различных факторов атмосферы магазина. Розничные торговцы должны создавать такую атмосферу магазина, которая позволяет наиболее полно использовать весь потенциал познавательных ресурсов посетителя.
Атмосфера магазина- это совокупность внешних факторов (элементов) торгового зала, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя. Для формирования атмосферы магазина используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи, температуру и другие элементы, способные формировать предсказуемое эмоциональное состояние, раскрытие стимулирующих адаптивных способностей, положительное восприятие товаров покупателями, а также создающие в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия и подчеркивающие его индивидуальность.
С целью увеличения объема продаж в магазинах используют освещение, цвета, музыку, запахи, изображения, знаки, театральные эффекты, чтобы создать уникальную атмосферу, которая в сочетании с другими факторами и знаниями в области поведения посетителя в торговом зале позволит розничной торговой фирме успешно формировать маркетинговые отношения.
Визуальные элементы атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации, облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они помогают посетителям магазина экономить время на поиски нужных отделов.
Информационные надписи, включая указатели, могут выступать в качестве связующего звена между товарами и посетителями. При этом расцветка и тон указателей выполняют функцию дополнительной информации. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, становится источником неблагоприятных впечатлений и отталкивает покупателей от представляемого товара. Цветовые комбинации должны выделять определенные товары: простейшие цвета - для детей, яркие и насыщенные - для подростков; умеренные - для взрослых; пастельные - для нижнего белья.
Рисунки делают товар более наглядным и желанным. Например, крупные фотопанели, размещенные в зоне адаптации, на которых изображены товар в повседневной обстановке или иные его характеристики, упрощают восприятие товара при минимальной концентрации внимания.
Информационные знаки используются для привлечения внимания потребителей и донесения до них определенной информации в более доступной и наглядной форме. Они упрощают задачу объединения различных товаров и их представление.
Слоганы, девизы, знаки и рисунки должны быть привязаны к демонстрируемым товарам и меняться по мере их реализации и смены позиций. Они также должны обновляться по мере морального или физического старения, чтобы не формировать у посетителей чувство чисто формального подхода. Указанная информация используется для привлечения внимания потребителей и донесения до них определенной информации. Особое внимание необходимо уделить их содержанию и учитывать, что покупатели, как правило, игнорируют надписи, содержащие большие тексты.
Световые эффекты используются для выделения секций, товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу или подкрепляющих имидж магазина, а также формирования дизайна магазина.
Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне и адаптивные свойства посетителей.
Музыка может вносить существенный вклад в формирование атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута его движения.
Психологические факторы представлены поведением обслуживающего персонала магазина, наличием в торговом зале большого количества покупателей или отсутствием их.
Поведение обслуживающего персонала (приветливость, привлекательный внешний вид, профессиональные знания) может оказать потенциальное влияние на потребителей, вырабатывая у них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.
Наиболее привлекательны магазины, в которых люди не только присутствуют, но и свободно перемещаются.
Таким образом, мерчандайзинговый подход не предполагает неоправданный отказ от применения и комбинированного использования других методов. Кроме того, процесс содействия продажам должен приобретать непрерывный характер и требует постоянного совершенствования на основе анализа результатов вводимых изменений. При размещении отделов магазинов учитываются целевые показатели прибыли, оборачиваемости, типы товаров, поведение покупателей, связи с товарами в соседних отделах и физическими характеристиками товаров.
Для улучшения презентации товаров и увеличения сбыта розничные торговцы должны уметь предсказывать поведение посетителя и рассчитывать, прежде всего, на его способности и на то, как он воспринимает товары. Это требует применения комплекса приемов по формированию атмосферы магазина и управлению покупательскими потоками для приведения их в соответствие.
В конечном итоге применение мерчандайзинга и сочетании с другими, доступными фирме и совместимыми поведением посетителя технологиями должно создавать в торговом зале ситуацию, которая соответствовала бы данным посетителей и конечным целям самой фирмы.