Результаты измерения отношения потребителей к автосалонам

Введение.

Целью производственной практики является адаптация к различным видам профессиональной деятельности.

Задачи практики:

1.Самоопределение на профессиональном поле деятельности.

2.Использование знаний прикладного маркетинга в деятельности коммерческих организаций.

3.Решение конкретных маркетинговых проблем и задач с использованием современных методик.

4.Организация и непосредственное участие в проведение маркетинговых исследований с целью получения информации для принятия управленческих решений.

Время прохождения практики 11.03-18.04.14г в ОАО «Прогресс».

Дилерский центр Lada компании "ПРОГРЕСС" расположен в Набережных Челнах на улице Хасана Туфана, 3. Здесь Вы сможете получить весь комплекс услуг по покупке и сервисному обслуживанию автомобиля Lada, не выезжая из центра города.

В автосалоне «ПРОГРЕСС» все предусмотрено для того, чтобы было максимально комфортно обдумать и совершить покупку автомобиля.

Автосалон отвечает всем современным тенденциям и требованиям самых взыскательных покупателей. Все продаваемые модели автомобилей представлены в просторном светлом шоу-руме, создана спокойная доверительная атмосфера, помогающая выбрать наиболее подходящую модель, комплектацию и цвет автомобиля.

Потребление есть деятельность, в рамках которой человек осуществляет выбор благ, как отдельных, так и в комбинации, с целью «создания» услуг, обеспечивающих полезность. С указанной точки зрения блага рассматриваются как совокупность свойств, или атрибутов, а потребитель - созидатель конечного удовлетворения.

В своем поведении при совершении покупки потребитель мотивирован его стремлением к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению. Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, но услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Эта простая идея имеет важные следствия для товарной политики.

Организации важно иметь представление о том, что знают и чего не знают потребители. Не менее важна информация о том, что они предпочитают, а чего нет. Симпатии и антипатии потребителей называются отношением потребителей.

Изучение отношения потребителей к организации сводится, прежде всего, к проведению маркетинговых исследований.

Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Одним из решающих факторов выбора автосалона для совершения покупки является отношение потребителя к данной сети. «Отношение» является важным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и трактовки отношений различного типа. Считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре либо организации, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Основными здесь являются два первых фактора, т.к. они вызывают непосредственно волевое действие. Воздействие на познавательный и эмоциональный компоненты существенно влияет на процесс выбора потребителем автосалона (сети салонов).

Вышеизложенное предопределяет актуальность рассматриваемой темы.

Цель работы – разработка мероприятий формированию благоприятного отношения к ООО «Престиж» на локальном рынке.

Исходя из поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1. Провести анализ эмоциональных и познавательных реакций потребителей по отношению к ООО «Прогресс».

2. Разработать рекомендации поформированию благоприятного отношения к ООО «Прогресс».

В качестве объекта исследования выступает организация ООО «Прогресс».

Предмет исследования отношение потребителе к ООО «Прогресс».

 

Анализ познавательной реакции потребителей к

ООО «Прогресс»

Знание ожиданий покупателя создает для продавца важный стимул для исследования и разработок. Основная задача – обнаружить или улучшить характеристики, способствующие удовлетворению ожиданий рынка, создавая таким образом, конкурентное преимущество.

С целью анализа конкурентной позиции автосалона «Прогресс» на локальном рынке было проведено маркетинговое исследование.

В качестве предметного содержания исследования рассматривается эмоциональное отношение потребителей, а также замер известности (спонтанной, известности припоминания) при выборе автосалона.

На первом этапе было проведено пилотажное исследование, в ходе которого были выявлены наиболее известныеавтосалоны города Набережные Челны. А также респондентам была дана возможность указать характеристики, которые, по их мнению, являются важными при выборе автосалона.Инструментом сбора информации послужила анкета, которая содержала открытые и закрытые вопросы (Приложения 1,2).

На втором этапе также при помощи анкеты было выявлено эмоциональное отношение респондентов к ранее выявленным автосалонам и определенаважность атрибутов по шкале отношений. Оценка проводилась по 10-бальной шкале (10 – наиболее важный атрибут; 1 – наименее важный атрибут).Выборка составила 90 человек, на основании 1% от генеральной совокупности.

В ходе проведения пилотажного исследования были получены следующие результаты: при ответе на вопрос о степени известности автосалонов (припоминание без подсказки), результаты распределились следующим образом:

 

Рис. 1.1. Распределение ответов относительно замера спонтанной известности автосалонов

Как видно из рис. 1.1. большая часть респондентов, а именно 44% назвала автосалон «ТрансТехСервис». Именно данный автосалон большинству респондентов приходит первым на ум. На втором месте автосалон «Сапсан»(28%), немного ему уступает автосалон «Прогресс»(22%) и лишь 6% опрошенных на ум пришел автосалон «Авто-1». Другие автосалоны при ответе на этот вопрос названы не были. Таким образом, наиболее известным автосалоном в сознании респондентов является «ТрансТехСервис».

Следующий вопрос пилотажной анкеты касался известности припоминания, то есть респонденту предлагалось вспомнить ещё три автосалона, которые ему известны. Ответы распределились следующим образом:

 

Рис.1.2 Распределение ответов относительно замера известности припоминания

Согласно рис. 1.2 согласно ответам респондентов лидерами являются следующие автосалоны:«Сапсан»(18,7%), «Акос»(18,7%), «Прогресс»(14,7%). На последнем месте в сознании потребителя, согласно известности припоминания, такие автосалоны как: «Альфа-моторс» и «Кама».

В ходе проведения пилотажного исследования респондентам была дана возможность назвать характеристики, которые для них являются важными при выборе автосалона. Таким образом, респондентами были названы следующие характеристики:уровень цен,условия оплаты (возможность получения кредита),наличие скидок,широта ассортимента,удобство месторасположения,имидж автосалона, наличие доп. услуг,профессионализм персонала,вежливость персонала,соответствие ассортимента модным тенденциям.

 

	Удобство месторасположения	Условия оплаты (кредит)	Наличие доп. услуг	Вежливость персонала	профессионализм персонала	Уровень цен	Наличие скидок	Соответствие ассортимента модным тенденциям	Широта ассортимента	имидж автосалона	Средний балл	Общая полезность
1 АВТО 1	8,4	8,4	8,2	7,2		6,8	7,4	6,6	8,4		7,5	7,6
2. АКОС	7,6		6,8	7,6		5,8	6,2	6,8	6,8	7,4	7,1	8,5
3. САПСАН	8,5	8,9	8,4		8,6			6,8	8,8	9,3		8,4
4. ТТС	6,6	8,6	8,5	8,3	8,9	5,6	7,5	6,3	9,1	9,6	7,9	8,4
5. Машинный двор	6,9	7,6	6,4	7,3	6,8	5,1	5,8	6,1	6,4	6,5	6,5	6,1
6. Прогресс	7,6	8,9	7,2	7,1		6,7	6,8	6,4	7,4	7,6	7,4	7,5
7. НУР-АВТО	6,2			6,8	6,2	6,2		6,6		6,2	7,2	6,6
8. Престиж	6,4	7,4	7,2		7,8	6,4	6,8	6,2	7,2	6,8	6,9
важность	0,1	0,12	0,1	0,1	0,08	0,1	0,09	0,09	0,11	0,11
дифференциация	0,29	0,21	0,26	0,17	0,31	0,19	0,24	0,08	0,34	0,41

На основе полученных данных в ходе проведения пилотажного анкетирования, была разработана и применена анкета для выявления отношения респондентов к автосалонам. Полученные данные были подсчитаны и сведены в нижепредставленную таблицу: 1.3

Таблица 1.3

Результаты измерения отношения потребителей к автосалонам

Распределение ответов респондентов относительно степени важности характеристик влияющих на выбор автосалона представлены следующим образом: условия оплаты, т.е. возможность получения кредита, рассрочки (0,12), имидж автосалона (0,11) и широта ассортимента (0,11). Данные атрибуты являются наиболее ценными для респондентов, т.е. именно на эти критерии потребитель обращает внимание при выборе того или иного автосалона. На последнем месте оказались такие атрибуты как соответствие ассортимента модным тенденциям (0,9), профессионализм персонала (0,08). Это означает, что потребитель выбирая автосалон не придаст особого значения вышеперечисленным характеристикам.

Согласно проведенному анализу, распределение баллов дифференциации получились следующие результаты, которые представлены на рис. 1.4

Рис. 1.4 Распределение баллов дифференциации

Как видно из рис. 2.3.3. наибольшей степенью дифференциации обладают следующие атрибуты: имидж автосалона (0,41) и широта ассортимента (0,34), т.е. респонденты, различают все автосалоны именно по данным характеристикам. Наименьшей степенью дифференциации обладает атрибут соответствие ассортимента модным тенденциям (0,08), т.е. данный атрибут не будет выявлять различия для респондента при выборе автосалона.

Согласно проведенному анализу, был построен многоугольник конкурентоспособности (рис. 2.3.4.). Данный многоугольник наглядно отображает преимущества и недостатки автосалонов по различным показателям. Многоугольник конкурентоспособности также показывает степень удовлетворения респондентов автосалонами и выглядит следующим образом:

Рис.1.5 Многоугольник конкурентоспособности

Как видно из рис..1.5 наибольшей степенью удовлетворенности по такому атрибуту как удобство месторасположения, обладает автосалон «Сапсан» (8,5). Наименьшая степень удовлетворенности данным критерием, по мнению респондентов, обладает автосалон «Нур-Авто»(6,2). Это не удивительно, ведь данный автосалон расположен достаточно далеко от деловой части города на автодороге № 8. автосалон «Прогресс»(7,6) занимает третье место по данному показателю после «Сапсана» и «Авто-1». По показателю «условия оплаты» лидируют автосалоны «Акос»(9,0), «Челны-Лада»(8,9) и «Сапсан» (8,9). Аутсайдер по неудовлетворенности условиями оплаты является автосалон «Престиж»(7,4). Это связано с тем, что в данном автосалоне отсутствует отсрочка платежа и предоставляется кредит двумя банками, тогда как, в «Челны-Лада» существует возможность получения кредита одним из восьми банков. По оказанию дополнительных услуг клиентам, на первом месте автосалон «ТрансТехСервис» (8,5), чуть отстает «Сапсан»(8,4), оставив далеко позади автосалоны «Машинный двор»(6,4) и «Акос»(6,8).

Самый вежливый персонал, по мнению респондентов, работает в организации «ТрансТехСервис» (8,3), а вот наиболее профессиональный персонал работает в фирмах «Авто-1» (6,8) и «Прогресс»(6,7).

Наибольшая степень удовлетворенности по уровню цен принадлежит организациям «ТрансТехСервис» (8,9),«Сапсан»(8,6) и «Челны-Лада»(8,0). Наименее приемлемый уровень цен у автосалона «Нур-Авто»(6,2).

Наибольшее количество скидок, по мнению опрошенных, предлагает «ТрансТехСервис» (7,5) и «Авто-1» (7,4) в то время как у организации «Машинный двор» самое минимальное количество скидок.

Наиболее широкий ассортимент представлен в автосалонах «ТрансТехСервис» (9,1) и «Сапсан»(8,8). Незначительный ассортимент представлен в фирме «Машинный двор» (6,4), это может быть связано с тем, что данный автосалон на локальном рынке появился совсем недавно и только набирает темпы, раскручивается. Такой атрибут как соответствие ассортимента модным тенденциям для респондентов стоит почти на последнем месте в списке атрибутов по важности. Поэтому, согласно полученным оценкам, респонденты не выделили особого различия по данному критерию среди представленных автосалонов.

Имидж автосалона для респондентов находится в списке лидеров по важности, поэтому и средние оценки оказались сильно дифференцируемы. Наибольшая степень удовлетворенности имиджем автосалонов «ТрансТехСервис» (9,6) и «Сапсан»(9,3). Это неудивительно, ведь данные автосалоны уделяют огромное внимание рекламе и другим маркетинговым «хитростям» по привлечению клиентов и формированию благоприятного отношения к себе.

Разброс мнений относительно степени присутствия различных атрибутов в представленных автосалонах, говорит о том, что в чем-то «продавец» имеет преимущества по сравнению со своими конкурентами, а в чем-то им уступает.

Таким образом, можно подвести общий итог относительно степени удовлетворенности потребителей автосалонами. Наибольшим количеством преимуществ обладают автосалоны «ТрансТехСервис» и «Сапсан».

На основании проведенного анализа и полученных результатов можно также построить матрицу «важность/выраженность» предложенную Ж.Ж. Ламбеном. Матрица построена на примере автосалона «Челны-Лада», так как данный автосалон является непосредственным объектом исследования. Матрица «важность/выраженность», выглядит следующим образом:

Рис. 1.6 Матрица «важность/выраженность»

Согласно Ж.Ж. Ламбену, существует следующая трактовка данного рисунка. Правый верхний квадрат, называется квадрат «А». Данный квадрат говорит о том, что фирма делает очень хорошо то, что очень важно для потребителя. Квадрат «В» (нижний правый угол) говорит о том, что фирма делает очень хорошо, то, что не важно для потребителя. Это мелочи, которые хорошую компанию делают еще лучше. Квадрат «С» (нижний левый угол) говорит о том, что фирма делает плохо, то, что не важно для потребителя. И квадрат «D» (верхний левый угол) говорит, что фирма делает плохо то, что важно для потребителя.

На рис.1.6 можно наблюдать следующую картину: большинство показателей находится в правом верхнем углу, это говорит о том, потребители в большинстве характеристик товара, удовлетворены им достаточно для того, чтобы покупать и потреблять данный товар. В квадрате «С» оказалась характеристика «». Как показало исследование, данная характеристика является не важной для потребителей при выборе автосалона, и квадрат «С» это еще раз подтверждает. В квадрате «D» оказались такие характеристики, как……... Это говорит о том, что потребители не удовлетворены данными характеристиками. Это является слабой стороной для данного предприятия, так как потребители могут отказаться от покупки в данном автосалоне и купить продукцию конкурентов, где окажется более широкий ассортимент и более выгодный и фирма потеряет своих покупателей.

Подводя итог, нельзя не затронуть такой важный показатель как общая полезность, которая представлена на рис.1.7

 

Рис.1.7 Распределение показателей относительно общей полезности

Как известно, общая полезность складывается из суммы полезностей по каждому атрибуту и важности и показывает, какая фирма для потребителя обладает наибольшей степенью общей полезности. Таковой фирмой, является автосалон «Акос». Наименьшей степенью общей полезности обладает автосалон «Машинный двор».

Таким образом, опираясь на цифры и факты, полученные в ходе анализа данных, можно сделать следующие выводы:

- лидерами на локальном рынке по продажам легковых автомобилей является автосалоны «Сапсан» и «ТТС».

- при выборе автосалона потребители уделяют особое внимание условиям оплаты, широте ассортимента и имиджу организации.

- менее всего покупатели уделяют внимание профессионализму персонала и соответствие ассортимента модным тенденциям.