Что же такое реклама и зачем она нужна?
ВИДЫРЕКЛАМЫ
Рекламу можно разделить на традиционную и «нетрадиционную», ATL и BTL соответственно. ATL (Above The Line – над чертой) – это прямая реклама. К ATL относят следующие виды рекламы:
· Печатные СМИ. К данному виду рекламы можно отнести различные журналы, газеты, буклеты и т.д.
· Телевидение. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Преимуществом данного вида рекламы является также мгновенность передачи, огромная аудитория, личностный характер обращения.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.
· Радио. Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы: вездесущность, оперативность, селективность, камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.
Недостатком радиорекламы может являться тот факт, что некоторые радиослушатели часто переключают приемники с одной станции на другую и не любят блоки рекламы и объявлений, а также если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.
· Реклама в кинотеатрах. Среди любителей сходить в кино, особенно на премьеры фильмов, - много «новаторов» и «лидеров мнений». Они охотно откликаются на рекламу, первыми пробуют различные новинки и затем рассказывают о них своим друзьям и знакомым. Если товар понравился «лидеру мнений» - можно быть уверенным, что он убедит своих знакомых приобрести новинку. И увеличит продажи рекламодателя.
· Outdoor (наружная реклама). К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.
Также иногда сюда включают рекламу в автотранспорте и в Интернете.
BTL (below the line – под чертой) – это непрямая реклама. К BTL относят:
· Consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей). Основные механизмы consumer promotion:
1) распространение рекламных материалов (буклеты, листовки и т.д.), в т.ч. использование ростовых кукол;
2) проведение опросов;
3) подарок за покупку;
4) sampling/семплинг (распространение бесплатных образцов продукции);
5) switch selling (обмен продукции конкурентов на рекламируемый товар);
6) конкурсы, розыгрыши, лотереи;
7) анимация продаж (небольшое театрализованное представление, в котором потребитель марки может стать участником игры с промоутером);
8) HoReCa (стимулирующие мероприятия в ресторанах, кафе, клубах и т.д.);
9) консультирование покупателей (эффективное представление продуктов в торговой точке, подробное информирование клиента о товаре, помощь в выборе);
· Special events (особые мероприятия). Цель Special Event – привлечь внимание целевой аудитории к компании, ее деятельности, товарам или услугам, которые она реализует.
ВИДЫНЕСТАНАДАРТНОЙ РЕКЛАМЫ
Вирусная реклама (партизанский маркетинг)
Термин "партизанский маркетинг" (ПМ) принадлежит американцу Джею Конраду Левинсону. В 1983 году он опубликовал книгу Guerilla Marketing (от англ. guerilla - "партизан"), где была сформулирована теоретическая база ПМ. Изначально ПМ задумывался как курс выживания для небольших фирм, вынужденных конкурировать с крупными компаниями. Именно поэтому для описания своих идей Левинсон воспользовался военной терминологией. Так же, как партизанский отряд не может применять методы регулярной армии, маленькая компания, не обладающая значительными ресурсами, не может использовать обычные методы конкуренции. Левинсон предложил набор простых и относительно недорогих приемов, с помощью которых небольшой бизнес может устоять в борьбе с крупными игроками.
Главная цель этих приемов - создать иные, чем обычно, мотивы совершения покупки. Традиционный маркетинг исходит из того, что сначала нужно заставить покупателя осознать какую-либо проблему (например, сказав, что у него нарушена микрофлора кишечника), а затем предложить способ ее решения. Партизаны, как правило, не используют рациональные аргументы. Они стремятся заставить потребителя испытать сильные эмоции, под влиянием которых спонтанно совершается покупка. Для этого Левинсон предлагал использовать различные психологические приемы (в частности, методы нейролингвистического программирования). Их преимущество в том, что они, в отличие от прямой рекламы, открыто ничего не навязывают покупателю и потому не вызывают у него сопротивления, следовательно, позволяют воздействовать более эффективно.
В процессе практического применения идей Левинсона набор методов ПМ значительно расширился, как и сама трактовка этого термина. Партизанскими сегодня принято считать любые маркетинговые мероприятия, выходящие за рамки общепринятых способов продвижения товаров и услуг. Как правило, речь идет об акциях провокационного, а иногда и скандального характера, которые позволяют максимально эффектно представить товар потенциальному клиенту.
Один партизанский прием, не предполагающий четкой сегментации рынка, - флэшмоб (англ. flashmob - кратковременные уличные мероприятия, проходящие по заранее разработанному сценарию). Этот метод активно использовала компания Unilever во время продвижения на московском рынке марки дезодоранта Axe. На площади Маяковского вокруг накрытого тканью предмета собралось порядка сотни заранее приглашенных девушек. Под покрывалом оказался гигантский флакон Axe, начавший разбрызгивать дезодорант во все стороны. Девушки, следуя сценарию, бросились снимать с себя одежду.
Особого эффекта можно достичь в случае, если целевая аудитория поверит, что товар пользуется ажиотажным спросом. Посетители магазина не догадываются, что спрос имитируется производителем товара с помощью наемных псевдопокупателей. Пример того, как стимулируют продажи с помощью подсадных уток, приводит креативный директор рекламного агентства "Реклама без границ" Игорь Кузнецов: "Мы выводили на рынок марку майонеза. Специально обученные люди спрашивали данную марку в магазинах". Разумеется, посетители магазинов скорее последуют примеру других покупателей, чем поверят рекламе.
В основе "вирусного" маркетинга лежит феномен слухов. "Слух - это самотранслирующееся сообщение, - поясняет Игорь Кузнецов. - Такое сообщение трудно удержать в себе - человек старается передать его дальше, а передав, испытывает психологическое облегчение".
В арсенале ПМ есть ряд специальных приемов, посредством которых компании стимулируют распространение "вирусов", то есть подталкивают клиентов к тому, чтобы те активно рекомендовали товар или услугу своим знакомым. Тактику "подкупа друзей" использует американский клуб любителей кантри BMG Music Services, который предлагает посетителям бесплатный компакт-диск, если те приведут в клуб друга. Еще один пример. Компания Unilever в целях стимулирования продаж мыла Dove вручала два куска мыла каждой женщине, принесшей вместе с купоном на скидку адреса трех своих подруг. Потом подруги якобы от ее имени получали по почте кусок мыла.
Эффективность "вирусного" маркетинга заметно возросла с развитием телекоммуникационных технологий, в частности интернета и мобильной связи. В последнее время агентства начали активно предлагать своим клиентам услуги по рассылке скрытой рекламы через SMS. "Каждое SMS-сообщение (за исключением откровенно рекламных рассылок) человек воспринимает как информацию, адресованную лично ему, поэтому он, как правило, дочитывает его до конца, - рассказывает Дмитрий Ковалевский. - Допустим, SMS содержит следующий текст: „Дима, здорово. Идешь на Jamiroquai в СКК в следующую пятницу? Мы тут уже впятером собрались". В худшем случае получатель подумает, что, поскольку он не Дима, его это не касается, и сотрет сообщение. Однако он уже точно знает о концерте группы Jamiroquai. Не исключено, что он купит билет".
Еще одно детище современных коммуникационных технологий, активно используемое игроками ПМ, - интернет-форумы. Далеко не все потребители догадываются, что участниками форумов могут быть специально нанятые люди. Одни из них задают вопросы о каких-либо товарах или услугах, другие - отвечают. В ходе переписки на адрес потенциального клиента якобы случайно приходит ссылка на рекламный ролик. "От общения на форуме до совершения покупки в интернет-магазине на том же сайте - один шаг", - считает Игорь Кузнецов.
Правда, порой партизанские акции приносят больше вреда, чем пользы. Приведем пример. Одна из крупных транснациональных розничных компаний, выходя на рынок Сан-Франциско, предложила потенциальным покупателям в обмен на скидку разослать анонс об открытии магазина десяти своим знакомым. Однако вместо увеличения числа покупателей ритейлер получил массу жалоб. Напомним, что очень похожий шаг компании Unilever - рассылка мыла - оказался успешным. В каком случае ПМ будет действенным, а в каком нанесет ущерб репутации, сложно предсказать с точностью, но есть некоторые факторы, которые специалисты рекомендуют учитывать.
Интерактивный маркетинг
Сюда можно отнести все, что есть в интернете. Реклама в социальных сетях, «всплывающие окна», игры, музыка, картинки с эмблемами товаров и т.д. Промо-сайты, на которых можно общаться на форумах, задавать вопросы и т.д.
Эмбиент медиа
Среди форм маркетинговых коммуникаций особое место занимают Ambient Media - нестандартные носители для рекламы, которые относятся к BTL-инструментам.
На протяжении уже многих лет крупные и не очень компании "брэндируют" все, что попадает им под руку. В рекламный носитель превратились обычные предметы, на которые может упасть взгляд будущего потенциального потребителя - носовые платки, бритвенные станки, скамейки, пляжные раздевалки, отделочный материал, коробки для пиццы, мосты, банкоматы и многие другие предметы, которые окружают нас в повседневной жизни.
Бум использования нетрадиционных рекламных носителей сейчас практикуется во всем мире. Еще в конце 19 века в Америке для размещения рекламы использовалось кладбище - надмогильная надпись на одном из кладбищ в Нью-Йорке гласит: "Здесь похоронен мистер Х.. Он застрелился револьвером системы Кольт, убивающим наповал. Лучшее оружие для этой цели". Примером крупномасштабного нетрадиционного рекламного носителя служит Эйфелева башня, которая устанавливалась как парадный вход на Всемирную выставку и рекламировала технические достижения Франции.