1991 году Майкл Портер выпустил исследование «Конкурентные преимущества стран» (competitive Advantage of Nations), опубликованное на русском языке в 1993 году под названием «Международная конкуренция». Одной из предпосылок подхода является: «На международном рынке конкурируют фирмы, а не страны. Необходимо понять, как фирма создает и удерживает конкурентное преимущество, чтобы уяснить роль страны в этом процессе».
Основной единицей конкуренции является – отрасль – группа конкурентов, соперничающих между собой. Рассматриваются только относительно сложные и индустриальные сегменты. Из анализа исключаются отрасли с высокой зависимостью от природных ресурсов, т.к. такие отрасли не являются основой высокоразвитой экономики и КП-ва в этой группе отраслей легко объясняются с помощью классической теории.
Теория пытается объяснить конкурентные преимущества компании вышеуказанных отраслей. Ясно почему Австралия производить зерновые, Бразилия – кофе. Это природные ресурсы, то есть дешевизна, а следовательно, минимальные издержки. Но как объяснить, почему в Швеции производятся крупные грузовики? Оказывается, раньше нужно было возить ресурсы с северо-востока на юго-запад, а по железной дороге это очень дорого. И Портер утверждает, что таких нюансов и моментов в различных странах очень много.
Эта теория – это модернизация теории сравнительных преимуществ Д. Риккардо, только с учетом современных моментов и проблем. Все предшествующие теории объясняли КП в статике, в эта - В ДИНАМИКЕ.
Портер вводит важное для теории понятие – страна базирования – регион, где сосредоточены основные источники КП (ресурсы, высококвалифицированная РС и пр.пр.пр.)
Ключевой момент теории – стратегия компании – но прежде всего надо выяснить в какой сфере компании будут формировать свои КП-ва.
Таким образом, Портер утверждает, что на выбор стратегии фирмы влияют 2 главных момента:
1. 
Структура отрасли, в которой действует фирма. На структуру оказывает влияние 5 факторов (сил по Портеру)
1) 
соперничество уже имеющихся конкурентов между собой (в рез-те снижение цен, доп. расходы).
2) 
Появление новых конкурентов (снижается потенциал прибыльности в отрасли)
3) 
Появление товаров заменителей (ограничение цены на свой товар)
4) способность поставщиков торговаться (т.е. рыночная сила поставщиков, в зав-ти от того, сколько их). Вопрос: ПОСЛЕДСТВИЯ!!!!! По презентации
5) способность покупателей торговаться (рыночная сила покупателей, в зав-ти от того, сколько их)
2. Позиции, которую компания занимает в отрасли. Она определяется прежде всего I. специфическим КП-вом:
1) более низкие издержки – помогает снижать цену. Корейские заводы по производству стали и полупроводниковых приборов – используют дешевую рабочую силу, но хорошие технологии, в результате чего снижаю издержки и, следовательно, цену.
2) дифференциация товаров, т.е. предлагать товар либо более высокого качества, либо с особыми потребительскими свойствами, либо предлагать послепродажное обслуживание.
Другим важным фактором, влияющим на положение фирмы в отрасли является II. сфера конкуренции: узкая она или широкая. То есть фирме надо определиться: сколько товаров выпускать, какими пользоваться каналами сбыта, на какой круг покупателей ориентироваться, куда сбывать товар и пр.пр.пр. И понять, конкурировать ли её с другими по широкому профилю, или нацелиться на определенный сектор.
| Конкурентное преимущество | |||
| Меньшие издержки | Дифференциация | ||
| Сфера конкуренции | Широкая цель | 1. Лидерство за счет экономии на издержках | 2. Дифференциация |
| Узкая цель | 3. Сосредоточение на издержках | 4. Сфокусированная дифференциация |
Концепция типовых стратегий заключается в том, что каждая стратегия базируется на КП-ве и фирма должна выбрать свою стратегию в зависимости от имеющегося преимущества.
1 – производство широкого спектра товаров по сравнительно низкой цене. Компания производит широкий спектр товаров и работает на широком рынке. Достигает успеха за счет низких издержек. Например, корейские судостроительные компании.
2 – производство широкого спектра качественных товаров по сравнительно высокой цене. То есть КП достигаются не за счет низких издержек, а за счет придания товару некоторых новых потребительских свойств. Пример: японские судостроительные компании.
3 – производство стандартных товаров небольшого ассортимента по низкой цене. Пример: китайские компании.
4 – производство эксклюзивных товаров по высокой цене. Пр.: скандинавские судостроители, которые производят специализированные суда (географические ледоколы), Порше, Ягуар, Феррари и пр.
Понятно, что компаниям надо стремиться из 1 во 2, из 3 в 4.
Выбор стратегии показывает, какие КП имеет компания!!!!
Фирмы добиваются КП, если находят новые способы конкуренции в своей отрасли и выходят с ними на рынок, т.е. осуществляют «нововведения » (совершенствования технологии, способов и методов ведения дел).
По Портеру «нововведение » - это новый способ выполнения какой-то операции, поставленный на коммерческую основу, то есть приносящий доход. Причинами нововведений могут являться: новый технологии, новые запросы потребителей, новый сегменты рынка, резкое падение цен, политика правительства.
Длительность удержания КП зависит:
- от источника КП. Низкого уровня (дешевая РС или сырье) достаточно быстро могут получить конкуренты (производство бытовой электроники в ЮВА). Или использование эффекта масштаба от применения технологий – при появлении новой технологии, быстро пропадет. Преимущества высокого уровня (патентованная технология, уникальные товары, репутация, бренд и пр.) держатся более длительное время.
- от количества имеющихся у компании явных источников КП.
- от постоянной модернизации производства и других видов деятельности.