доцент кафедры «Экономика промышленности и производственный менеджмент»
Самарского государственного технического университета, г. Самара
E-mail: max.brh@yandex.ru
В статье рассматриваются ключевые аспекты формирования имиджа организации как элемента организационной культуры. Показана актуальность, теоретическая значимость и практическая ценность имиджа, как основного критерия успешности организации.
Ключевые слова: менеджмент, организационная культура, имидж организации.
Любая компания функционирует и развивается, как сложный организм. Взаимодействуя с внешним миром, постоянно подвергаясь влиянию из вне, приноравливаясь к изменениям, современная организация должна уметь вырабатывать и формировать «жизненный» потенциал. При этом он может не только своевременно и адекватно отреагировать на влияние внешней среды, но и дать возможность активно изменять окружающую реальность. Этот «жизненный» потенциал компании – прерогатива организационной культуры.
Организационная культура играет ключевую роль в развитии компании [1, с. 163-164], обеспечивая необходимый уровень репутации предприятия, способствуя повышению эффективности производства, а также улучшению качества выпускаемых изделий, что в комплексе, приводит к увеличению доходов.
Чтобы понять влияние имиджа организационную культуру, необходимо определить сущность культуры организации. Обратимся к статье А.С. Лалетина [2, с. 60], где он дает определение: «под культурой организации понимают уникальную совокупность норм, ценностей, убеждений, образов поведения и т.п., которые определяют способ объединения групп и отдельных личностей в организацию для достижения поставленных перед ней целей». Также он добавляет, что «культура представляет собой комплекс убеждений и ожиданий, разделяемых членами предприятия, которые формируют нормы, определяющие поведение отдельных личностей и групп». Следует отметить, что организационная культура состоит из комплекса базовых положений, разработанных менеджментом для более эффективного преодоления проблем с внешней адаптацией и внутренней интеграцией. Необходимо создание условий в целях долгосрочного функционирования базового комплекса, что подтверждает его самостоятельность. Примером «правильного» мышления в отношении поставленных задач является его передача новым членам предприятия.
Влияние (с позиции управления) организационной культуры на успех компании постоянно возрастает. От того, как культура стимулирует развитие творческих способностей сотрудников, обеспечивая развитие благоприятного климата в коллективе, зависит эффективность взаимодействия фирмы с внешней средой. Анализируемый процесс косвенно определяет и репутацию компании, которая играет ведущую роль в формировании конкурентоспособности и привлечении внимания партнеров и потребителей к деятельности самой организации.
Репутация компании отражает общественное мнение, основанное на реально подтвержденных преимуществах и противоречиях в деятельности предприятия. В отличие от репутации имидж, напротив, нацелен на завоевание внимания (сознания) определенных групп общества посредством передачи (восприятия) желаемого образа, что далеко не всегда отражают его реальные характеристики объекта. Его формирование осуществляется на эмоционально-чувственном уровне. Иначе говоря, узловым в определении имиджа выступает понятие «образ». Репутация – это «оценка» или «мнение». В силу этого имиджем – это образ.
В статье В.А. Федоровой [3, с. 55] отмечаются особенности образа, который «…является результатом отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека; формируется в процессе восприятия различных свойств, частей предметов и явлений действительности посредством их воздействия на органы чувств; является субъективным, поскольку зависит от особенностей человека, воспринимающего предметы и явления (от его установок, интересов, потребностей, мотивов и т. д.)». Таким образом, имидж как образ компании закладывается в сознание потребителя, отражая процессе восприятия особенностей функционирования фирмы, а также его рыночного предложения.
Также как и на потребителя, имидж влияет и на организационную культуру предприятия. Внутреннее восприятие является не менее важным, чем имидж во условиях внешней среды. Формирование положительного образа у коллектива, как неотъемлемой составляющей внутренней среды, обеспечивает качественный уровень объединения индивидуумов и придает каждому отдельному сотруднику уверенность в будущем, что стимулирует его к усилению степени идентификации с производственной деятельностью, более активной работе и росту отдачи, стремлению к повышению собственной квалификации. Это, в свою очередь, положительно отражается на внешнем облике предприятия как устойчивой, профессиональной организации, хорошем работодателе. Чтобы понять, как формируется образ, необходимо исследовать процесс влияния.
У каждой организации имеется свое представление о том, какими характеристиками должны обладать предприятие и его товары. Образ внутренней среды компании, включающий в себя отдельные подходы к формированию организационной культуры, складывается из целого ряда факторов, такие как, психологические, социальные, личностные, а также и культурные.
В целях формирования требуемого образа в сознании коллектива предприятие оказывает воздействие на его органы чувств на основе комплекса различных инструментов. В его состав следует выделить не только приемы, связанные с устранение каких-либо стрессовых ситуаций в работе, или конфликтов в коллективе, но и поддержание морального духа. В качестве примера можно выделить выпуск внутренней газеты, стержневая задача которой – «создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации». Иначе говоря, информирование с целью ориентации общественного мнения внутренней среды, способствующей достижению целей компании. Доска объявлений, организация личных встреч управляющих и сотрудников, проведение общих собраний и брифингов – все это примеры формирования организационной культуры.
Имидж организации обязан соответствовать плану развития для достижения поставленных целей на рынке, подчеркивая этим стремление отвечать потребностям потребителя. Роль имиджа в создании организационной культуры всегда очень важна. Он отвечает уровню развития организации, внутренний имидж организации соответствует внешнему имиджу. В систему показателей имиджа входят: известность компании; качество, дизайн, характеристики продукции; фирменный стиль предприятия; рекламная политика и конкурентный статус.
В качестве примера рассмотрим компанию «Coca-Cola» – крупнейшего мирового производителя и поставщика концентратов, сиропов и безалкогольных напитков. Наиболее известным продуктом компании является напиток Coca-Cola [4]. Товары торговой марки «Coca-Сola» продаются более чем в 200 странах мира. Товарный знак «Coca-Сola» является наиболее известным, его знают 98 % населения земного шара. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании.
В соответствии с перечисленными выше показателями имиджа мы оцениваем цветовое, графическое и дизайнерское содержание, обеспечивающие смысловое и визуальное единство в восприятии у потребителей, внутреннее и внешнее оформление организации, фирменный стиль. «Coca-Cola» имеет яркую графическую эмблему, огромную роль в плане эстетики имиджа играет цвет. Красный цвет – символизирует действие, теплоту, силу, агрессию, волнение, драму, огонь, кровь, страсть, любовь, опасность, гнев, и жару. Это цвет, который всегда привлекает внимание [5, с. 21]. Стоит потребителю взглянуть на изображение компании, оно сразу навсегда врезается в память. Компания славится на весь мир своими рекламными лозунгами: «Coca-Cola» – напор, движение»; «Coca-Cola» – это живая вода». Несмотря на успехи, компания пережила множество кризисных ситуаций. В ответ на агрессивное поведение компания всегда разрабатывает стратегию открытой коммуникации и убеждает общественность в надежности и безопасности используемой продукции.
В заключении следует отметить, что формирование позитивного имиджа – это процесс более выгодный, чем работа над исправлением негативно сложившегося образа.
Список использованной литературы
1. Бражников М.А., Хорина И.В. Управление изменениями: базовый курс: Учебное пособие. – Самара: Самар. гос. техн. ун-т, 2015. – 238 с. – ISBN 978-5-7964-1827-7.
2. Лалетин А.С., Березин И.Л., Пацук О.В. Имидж организации как элемент организационной культуры // Актуальные вопросы экономических наук. – 2016. – № 51. – С. 60-66.
3. Фёдорова В.А. Формирование имиджа предприятия в сознании потребителя // Экономика транспортного комплекса. – 2013. – № 22. – С. 52-61.
4. Официальный сайт компании «The Coca-Cola Company» [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://g.co/kgs/wG1I7K (дата обращения 10.12.2016).
5. Сысоева С. В. Использование цвета в рекламе // СТЭЖ. – 2011. – № 12. – С. 21-24.