Сегментация рынка ~ это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку). Сегментация рынка - это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы. Цель - наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупа телей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.
Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования: 1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых по требителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с по мощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей; 35 2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собран ной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разра батываемый план маркетинга; 3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты; 4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа; 5) определение места работы компании на рынке относительно конку ренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса - какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколь ко потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, раз меры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах ок ружающих; 6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проана лизировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сег менты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, г, впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, рас пределение, цену, продвижение
20. Виды сегментации. Критерии сегментации рынка –
Виды сегментации: В зависимости от характера сегментации: - макросегментация - деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации; - микросегментация ~ формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям); - сегментация вглубь - процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в за висимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»; - сегментация вширь — процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи; 36 - предварительная сегментация - изучение максимально возможных рыночных сегментов; - окончательная сегментация — завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию. В зависимости от типа потребителей: - процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (ус луг); - сегментация потребителей товаров производственно-технического на значения; - сегментация потребителей двух типов товаров. Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка но отдельности.
Критерии сегментации рынка. Критерий - это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента. Критерии сегментации рынка: - емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности; - доступность сегмента, т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте; - существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия; - прибыльность; - защищенность от конкуренции, т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников»; - опыт персонала фирмы; - доступность СМИ; - влияние структуры коммерческой деятельности; - юридические аспекты; - - демографические характеристики; - стиль жизни. - отношение потребителей к данной торговой марке. - ожидаемый риск. - важность покупки. 37 - географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат. - демографические. - экономические (имущественные). - социальные. - культурные. - психологические.
4. Организационная структура маркетинга – Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели. Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами. Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами. Главное достоинство рыночной организационной структуры — концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры. Сферы маркетинга – рассматриваются с точки зрения микромаркетинга и макромаркетинга. Микромаркетинг – все способы, работающие на уровне конкретного покупателя. Макромаркетинг – позитивный подход (осуществляется поиск ответов на вопросы: каким должен быть потребитель в изменяющейся сфере?) и нормативный подход (обеспечение нормирования потребления). Виды маркетинга: 1)менеджерийский маркетинг – предполагает главенство в управлении фирмой маркетологов; 2) бихивиорисский маркетинг – основной упор на изучение психологии потребителя, а также его мотиваций; 3) интегрированный маркетинг – происходит координация всех маркетинговых составляющих с учетом влияния риска; 4) инновационный маркетинг – черпает все идеи, разработки от фундаментального НТП; 5) Экологический маркетинг – сбытовая политика стоится от защиты окружающей среды. Виды маркетинга в зависимости от территории охвата: импортный и экспортный маркетинг (+ мультинациональный маркетинг, т.е. «надправительственный»). Виды маркетинга в зависимости от спроса: 1-конверсионный (превращает отрицательный спрос в положительный); 2-креативный (создает спрос в то время, когда он отсутствует); 3-Ремаркетинг (оживляет спрос, если он снижается); 4-Дэмаркетинг (повышает излишне, т.е. высокий спрос).
21. Понятие целевого рынка. Этапы процесса выбора целевого рынка – целевой рынок – это наиболее привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредотачивает деятельность. Этапы процесса выбора целевого рынка: I. Сегментация; II. Выбор целевого сегмента (объем продаж, средняя цена, уровень конкуренции и т.д.); III. Позиционирование товара на рынке (определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентам в сознании потребителя).
6. Внешняя маркетинговая среда. Внутренняя среда маркетинга - Основные элементы внешней среды маркетинга: демографические, природно-географические и экологические факторы, экономические факторы, научно технические факторы, политические факторы, правовые, культурные и социальные факторы. Внутренняя среда маркетинга – это потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории. Контактные аудитории – это организации, социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако, представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха (финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, общественные организации и др.). Методы анализа внутренней и внешней среды маркетинга: SWOT – анализ внутренней среды маркетинга, анализ сильных и слабых сторон предприятия, его угроз. STEP – анализ внешней среды (социальные факторы, технологические, экономические, политические факторы) – используется в условиях стабильности, а в условиях нестабильности используется анализ PEST (определяющие политические факторы).
26. Современные проблемы ценообразования. Взаимосвязь цены и других переменных маркетинга – проблемы: 1. Установление цены на подлинную новинку: стратегия снятия сливок (за первые дни продажи) и стратегия сравнительно низкой начальной цены; 2. Установление цены в рамках товарной номенклатуры; 3. Установление цены по географическому принципу; 4. Установление цен с учетом скидки и взаимозачета; 5. Установление цен для стимулирования сбыта. Функционал цены – состоит из двух видов факторов: внешние и внутренние.
F(ц) = З,Н, Кп, По (внешн), И, С, Пр, Цк, Д, Гп, Цм (внутр).
З – затраты; Н- налоговая составляющая; Кп- коэффициент качества продукции; По- полезность – все это внутренние факторы, на них может влиять предприятие.
И- инфляция; С- объем спроса; Пр- объем предложения; Цк- конкурентная цена; Д- доходы и уровень жизни потребителей; Гп- государственная политика в области ценообразования; Цм- мировые цены. Это внешние факторы, на которые предприятие влиять не может.