Немецкая компания Dornbracht является одним из мировых лидеров на рынке сантехники и аксессуаров для ванной комнаты в верхнем ценовом сегменте. В процессе многолетнего сотрудничества с немецкой студией Meire und Meire и таким разносторонне развитым, обладающим тонкой душевной организацией человеком, как Майк Майре (признанным в 2006 г. креативным лидером года в Германии), Dornbracht все больше и больше меняла свою стратегию развития.
Итак, почему люди готовы платить за простую ванну от Dornbracht?3000 и выше, тогда как обычная ванна стоит в 10 раз дешевле? Ранее маркетологи и бизнесмены считали, что в тех товарных категориях, в которых потребителю сложно демонстрировать окружающим обладание этим товаром, создание культового бренда практически невозможно. До начала сотрудничества с М. Майре и его командой Dornbracht позиционировала себя как бренд высококачественной, технически совершенной сантехники с упором на специализацию, которая позволила компании получить конкурентное преимущество в качестве продукции. Свое бизнес-направление Dornbracht определяла в виде сантехники, арматуры и аксессуаров. Принято считать, что бренд может продать продукт только один раз, а далее важнейшую роль играет сама продукция, ее качество и личный опыт общения потребителя с брендом и брендируемой продукцией. В России, к сожалению, обычно начинают с продвижения продукции и им же и заканчивают. Компания Dornbracht, как и многие другие немецкие фирмы, начала с фундамента – качества продукции. Добившись нужного уровня качества продукции и практически исчерпав его резерв в конкурентной борьбе, Dornbracht с помощью Майка Майре затеяла абсолютно несвойственный для своего вида бизнеса брендинговый проект.
В интервью журналу Identity Майк Майре, владелец и креативный директор студии Meire und Meire, рассказал нам о своей концепции brand coding и сотрудничестве с Dornbracht: «Маркетинг придумали американцы. Это было во времена, когда у нас было мало брендов, когда люди просто хотели купить продукты хорошего качества. Сейчас нет этих проблем, но есть другие. С одной стороны, рынок в значительной степени расширился, потому что сегодня мы поставляем и потребляем продукты и услуги на глобальном рынке. С другой – рынок стал более жестким из-за международного соперничества. Будучи владельцем компании, вы рано или поздно озадачитесь вопросом: «Что потеряет мир, если большинство компаний, в том числе и моя, прекратят свое существование?» Владелец компании должен сам для себя четко знать, зачем он затеял все это. Ради денег? Хорошо. Но моя концепция brand сoding предусматривает исследование и развитие внутренней стороны бренда. Большинство маркетологов это, как правило, не тревожит.
Они просто занимаются продажами. Это касается абсолютно любых секторов рынка, будь то супы или автомобили. Если вы с вашим дорогим продуктом являетесь лидером на рынке, если ваш продукт действительно высокого качества, brand сoding был бы вам полезен.
Я занимаюсь созданием платформы для обсуждения культурного контекста продукта. Андреас Дорнбрахт (Andreas Dornbracht) – очень думающий человек, новатор. Он разделяет теорию brand сoding. Dornbracht – это luxury-про дукт с отличным соотношением цены и качества. Мы должны предвидеть, что может произойти. Если мы можем придумать способ, как лучше придать форму материалу, чтобы это было функционально, – отлично.
Следующее, о чем мы должны задуматься, – это окружающая среда, в которой продукт будет представлен. Нам следует поразмышлять над взаимодействием между потенциальным потребителем, который будет пользоваться этой ванной, и самим брендом. Мы разработали целую дизайн-теорию о том, как должны выглядеть душ, окна и пол в ванной комнате. Затем мы мысленно поместили туда человека. Ванная – это пространство, в котором осуществляются определенные ритуалы, и одновременно место продаж. Ванная вообще очень интересная зона в вашем доме. Утром вы просыпаетесь и идете туда, вечером перед сном снова посещаете это место. Вы несколько раз в день наблюдаете процесс своего старения в зеркале в ванной комнате. Это жизненный цикл» [5].
Компании Meire und Meire и Dornbracht пригласили художников, писателей, музыкантов, чтобы они придумали некую историю, которая бы показала уникальное значение ванной комнаты в процессе жизни. История была основана на концепте эволюции: принимая ванну, вы очищаете не только свое тело, но и душу, а время, которое мы проводим в ванной, можно уподобить занятию медитацией. Это снимает все стрессы и проблемы.
Таким образом ванна становится своего рода храмом в вашем доме.
Вот как говорит об этом М. Майре: «Клиент, собственно, может сказать: «Вы с ума сошли?! Я просто хочу продать этот продукт!» Я против идеи генерализации, не хочу давать стопроцентных рецептов и говорить, что этот метод для всего подходит. Это работает только в каждом отдельном случае. Когда вы входите в ванную, теперь уже являющуюся для вас сакральным местом, вы по-другому смотрите на вещи.
С помощью brand сoding я пытаюсь расширить человеческое сознание. Людям свойственно смотреть на вещи, изменять их, заглядывать вовнутрь.
Сейчас я ненавижу термин corporate identity, потому что я больше этому не верю. Corporate identity выступает против жизни, т. к. пытается поместить все в рамки, поставить штампы. Мне интересно не то, как мы продадим тот или иной товар, а то, какие отношения выстроятся между ним и людьми и в какой окружающей среде будет демонстрироваться продукт. Я трансформировал свой собственный опыт и наши умозаключения для архитектурного контекста нового продукта MEM. Цените время, которое вы проводите в ванной.
Ванная становится храмом, это рождение ритуальной архитектуры. Над этой идеей мы работали вместе со студентами ETH, архитектурного университета в Цюрихе. Dornbracht развернула активный промоушен, в результате которого компания приобрела статус лидера на рынке в умах и сердцах людей.
В среднем люди меняют ванну один-три раза в своей жизни. Это значит, что оснащение должно быть очень высокого качества. Мы делали для Dornbracht инсталляции и коренным образом поменяли представление о продукте. Мы создали личность бренда. Вот почему люди говорят: «Я хочу у себя дома иметь ванну Dornbracht». Просто представлять товар лицом уже неинтересно, необходима инсталляция. Люди (и сами дизайнеры в процессе созидания) должны начать мечтать в таком окружении, а потом потребитель захочет приобрести кусочек такой мечты. Роль дизайнера – создать идола из этого продукта» [5].
Культурные проекты, спонсирование событий и высокохудожественные инсталляции, размещения которых добиваются даже крупные музеи и галереи современного искусства, привлекли к компании Dornbracht и выпускаемой ей продукции внимание не только СМИ, но и интеллигентных, образованных людей, являющихся ядром целевой аудитории этого бренда. Под влиянием своих консультантов в какой-то момент Dornbracht даже стала по-другому позиционировать свой бизнес – сантехника, арматура, аксессуары, культурные проекты, а затем стала понимать его более широко и ввела слоган The Spirit of Water1, выйдя на рынок элитного оборудования для кухонь.
Уже более 10 лет компания Dornbracht – ведущий международный производитель высококачественной арматуры и комплектующих изделий для ванных комнат и кухонь постоянно участвует в междисциплинарных проектах по культуре и искусству и организует свои собственные проекты совместно с известными архитекторами.
«В основу разносторонней культурной приверженности Dornbracht заложена идея о том, что любая компания – это не только ее продукция и предоставление информации о ней. У каждой компании есть еще и свой интеллектуальный уровень высшего порядка, с которым она себя отождествляет, ставит перед собой социальные задачи», – говорится на официальном сайте компании Dornbracht2.