Содействие формированию положительного имиджа как фармацевтической индустрии, так и фармацевтической компании

Фармацевтические компании начинают осознавать, что нужен полностью новый подход в информировании внешних для компаний групп потребителей о природе фармацевтической промышленности и постоянном экономическом бремени, которое она испытывает в процессе разработки и внедрения лекарственных препаратов. Для успешной PR эта тема должна базироваться скорее на обсуждении экономической ценности лекарственных препаратов для больного и общества в целом, чем на финансовых расходах и экономическом бремени для компании. Кроме того, акцент при PR нужно делать на экономической ценности фармацевтической индустрии для общества и его благосостояния. Иногда сообщения о высокой ценности и стандартах фармацевтической промышленности не доходят до целевой аудитории. Вследствие этого все большее число законодателей, групп общественности и потребителей в США и ЕС призывают к разным формам контроля над прибыльностью фармацевтических компаний или контроля над ценами лекарственных препаратов.

За последние два десятилетия в попытках изменить восприятие о себе, фармацевтическая промышленность выдвигала в качестве аргумента высокую стоимость научных исследований и разработок. Расходы на эту статью увеличиваются быстрее, чем средние показатели инфляции. Так, средние расходы на научные исследования и разработки в США составляли в 1976 г. — $ 54 млн, в 1982 г. — $ 87 млн, в 1987 г. — $125 млн, в 1990 г. — $ 231 млн, в конце 90-х гг. — $ 350–500 млн. Кроме того, существует большой риск того, что вложенные в научные исследования и разработки средства не окупятся вследствие снятия лекарственного препарата с рынка из-за обнаружения у него серьезных побочных эффектов. Контроль цен и контроль прибылей фармацевтических компаний, занимающихся научными исследованиями и разработками, приведет к тому, что разработка инновационных лекарственных препаратов будет сконцентрирована в огромных фармацевтических мегакорпорациях, которые смогут выжить в этих условиях.

В последнее время эти аргументы стали оказывать меньшее влияние на законодателей и общество. Потому что, несмотря на высокую стоимость научных исследований и разработок, фармацевтическая промышленность остается одной из самых рентабельных. В то же время стоимость научных исследований и разработок в других секторах, например энергетика, телекоммуникации, автомобильная промышленность, может быть еще большей и не менее рискованной. Поэтому возникает вопрос, почему именно для фармацевтической промышленности должны быть исключения. Подобное изменение общественного мнения требует нового подхода в информировании всех заинтересованных групп о природе и значимости фармацевтической промышленности. Необходимо разработать как упреждающие (активные), так и защитные (реактивные) подходы к PR, ведь неправильное восприятие фармацевтической индустрии законодателями и общественными группами представляет для нее одну из самых значительных угроз.

Кратко остановимся на основных целях, которые ставит перед собой фармацевтическая промышленность:

1. Быть лучше понимаемой законодателями и правительственными органами
2. Быть лучше понимаемой общественностью в вопросах экономической ценности индустрии для общества, медицинская ценность лекарственных препаратов для больного, спасение жизни больных, рентабельность большинства лекарственных препаратов в сравнении с другими видами лечения или отсутствием лечения
3. Потенциально хрупкая природа фармацевтической промышленности и опасность чрезмерного регулирования ее деятельности, возможность чрезмерного ценового контроля и контроля над прибылью должна быть осознаваема как можно большим количеством людей
4. Получить защиту от постоянного давления, которое угрожает будущему фармацевтической индустрии
5. Изменить восприятие фармацевтической промышленности как чрезмерно и «неприлично» прибыльной в сравнении с другими отраслями. Фармацевтическая промышленность должна восприниматься как индустрия, которая имеет повышенную ценность для общества, так как она создает рабочие места, является одним из крупных налогоплательщиков, проводит научные исследования и разработки, соблюдая высокие стандарты, представляет на рынок продукцию высокого качества (в здравоохранении качество приобретает намного большую значимость, чем в индустрии товаров широкого потребления), некоторые высокие наценки позволяют постоянно совершенствовать научную базу компаний и систему обеспечения качества
6. Противодействовать созданию ложного восприятия фармацевтической промышленности как чрезмерно и неприлично прибыльной. Подобное восприятие может вызвать необоснованный контроль рентабельности фармацевтических компаний и контроль цен на лекарственные препараты
7. Повышать этические стандарты продвижения фармацевтической промышленности и препятствовать неэтичному поведению некоторых фармацевтических компаний. Эти мероприятия осуществляются компаниями через их торговые ассоциации путем придания гласности этих исключительных и нехарактерных для индустрии в целом фактов нарушения этики и отрицательного отношения к ним большинства фармацевтических компаний.

Таким образом, необходимо сменить фокус PR мероприятий фармацевтической индустрии. В качестве примера может служить изменение восприятия цен на фармацевтическую продукцию путем перевода упрощенного подхода в реалистический (см. ниже)

Б. Реалистический подход
Воспринимаемая ситуация	Подход
Высокие цены на лекарственные препараты	Сбор, анализ и представление данных для всех заинтересованных групп по вопросам: На самом ли деле цены на лекарственные препараты столь высоки Когда сделано это заключение Во всех ли случаях и на все ли препараты цены высоки Существуют ли исключения из правила Какая причина высоких цен Какие факторы ведут к повышению цен (например, обязательное введение первичной и вторичной маркировки на украинском языке при небольшом объеме рынка, непропорционально высокая пропорция стоимости процедуры регистрации по отношению к объему фармацевтического рынка или объему сегмента рынка, высокий риск финансовых потерь вследствие частого внезапного изменения законодательства, регулирующего фармацевтический сектор) На какие факторы оказывают влияние повышенные цены

Подходы, которые фармацевтические компании могут использовать, помимо фокусирования на цены лекарственных препаратов, могут быть следующими:

	Обеспечение законодателей и правительственных органов информацией, которая фокусируется на улучшении общего имиджа фармацевтической промышленности
	Поощрение вовлечения независимых групп и организаций с безупречной репутацией в решении важнейших проблем
	Взаимодействие с лидерами общественного мнения и поощрение их активности по преодолению ложных представлений и стереотипов о фармацевтической промышленности
	Поощрение участия высокоавторитетных ученых из разных областей (медицина, экономика, этика, общественная политика и т. п.) в исследовании проблем фармацевтической промышленности
	Налаживание информационного обеспечения различных групп потребителей, медицинских ассоциаций, рабочих групп по вопросам здравоохранения и фармацевтической индустрии в общем и разработки лекарственных средств в частности
	Предоставление и распространение правдивой информации об экономии, которую может дать эффективное применение лекарственных препаратов для общества (например, снижение времени нетрудоспособности и связанными с ней финансовыми потерями как для общества, так и для предприятий, улучшение качества жизни и т. п.)
	Приглашение законодателей и представителей правительственных органов для ориентировочного ознакомления с производственными мощностями компании, процессом научных исследований и разработок, производства и маркетинга лекарственных препаратов

При осуществлении финансовой поддержки различных мероприятий компания может привлечь внимание к своему товару или деятельности, осуществляя финансовую поддержку мероприятий, привлекающих повышенное внимание целевой аудитории.

Примером может служить мероприятие компании «Proctor & Gamble» в Украине — 1% от объема реализуемых торговых марок компании идет на сбор средств (500 000 грн.) для покупки оборудования для детских домов и клиник. Таким образом, украинский потребитель будет более охотно покупать продукцию «Proctor & Gamble», так как в этом случае, помимо удовлетворения своих физиологических потребностей, он повышает собственную самооценку, оказывая помощь обездоленным детям.

Специалисты по связям с общественностью фармацевтических компаний, помимо общих для всех компаний задач, выполняют некоторые специфические задачи. В рамках общения с врачами эти специалисты могут получать следующие сообщения:

	о побочных эффектах лекарственного препарата;
	жалобы на продукцию (лекарственные препараты);
	о предоставлении информации о лекарственном препарате;
	о недостаточной эффективности лекарственного препарата.

Большинство жалоб, поступающих в фармацевтические компании от профессионалов здравоохранения, можно разделить на три основные категории:

	Проблемы, связанные с лечением больных,— во время применения лекарственного препарата (соблюдение режима лечения больным, серьезные побочные эффекты, недостаточная эффективность и т. п.)
	Проблемы, связанные с качеством лекарственного препарата (например, поврежденные таблетки, изменение внешнего вида лекарственного препарата и т. п.)
	Проблемы, связанные с комбинацией факторов (соблюдение режима лечения и качество)

Очень часто врачи обращаются в компанию со специфическими вопросами: постановка диагноза, дифференциальная диагностика заболевания, при котором применяется лекарственный препарат компании, механизм действия, эффективность лекарственного препарата. Компании организуют специальные телефонные линии для работы с врачами, сотрудничают с токсикологическими центрами и центрами по клинической фармации, академическими институтами для предоставления необходимых консультаций. Повышенное внимание к этой работе связано с тем, что основной проблемой фармацевтических компаний является неправильное, очень часто за рамками показаний, применение лекарственного препарата. В качестве основных причин назначения лекарственных препаратов врачи выдвигают следующие:

1. Меня так научили (в институте и на курсах повышения квалификации)
2. Я в большей степени знаком с этим лекарственным препаратом
3. Этот препарат имеется в наличии в больничной аптеке
4. На своем опыте я убедился, что этот препарат наиболее подходит для моих больных
5. Этот препарат наиболее доступен по цене для моих больных
6. Этот препарат рекомендуют мои друзья и коллеги
7. Этот препарат используется другими врачами, к которым я направляю своих больных
8. Медицинский представитель компании оставил на пробу этот препарат, поэтому я думаю его испробовать

Связи с общественностью могут косвенно выполнять и определенные маркетинговые задачи:

	Создание осведомленности о товаре с целью вызвать интерес к нему — статьи в газетах и журналах, показ новых сюжетов по телевидению.
	Подготовка к выходу нового товара на рынок

Гуманитарные акции компании SmithKline Beecham по предоставлению препаратов ОТС-группы (Panadol Baby&Infant, Panadol Junior) и вакцин для профилактики кори, полиомиелита и гепатита Б (Rimevax, Polio Sabin, Engerix — B) в детские дома и клиники через Фонд «Украина — Детям» Министерства здравоохранения Украины) вызвали положительные отклики средств массовой информации и способствовали увеличению осведомленности как о компании, так и о ее препаратах, хотя цель этих мероприятий и не была связана с маркетинговыми задачами и привлечением средств массовой информации к своей деятельности.