Компании стремятся определенным образом информировать политиков и должностных лиц с целью воздействия на принимаемые ими решения, которые оказывают влияние на деятельность компании. Кроме того, руководители компаний и ассоциаций производителей должны владеть информацией о готовящихся решениях законодательной и исполнительной власти, что невозможно без четко налаженного механизма связей с общественностью.
Влияние на отдельные целевые сегменты рынка связано с тем, что мероприятия по связям с общественностью демонстрируют ценность компании (в качестве источника занятости или престижа, налогоплательщика и т. п.) для государства и региона.
Смягчение последствий кризиса, а иногда и его предотвращение — хорошо спланированные связи с общественностью имеют решающее значение для устранения последствий непредвиденных событий.
Улучшение имиджа компании — положительные сообщения о компании и ее товаре, появляющиеся в средствах массовой информации, воспринимаются общественностью как независимые, и, как следствие, более надежные источники информации, чем реклама.
Компании, устанавливающие эффективные связи с общественностью, знают, что отношения с ведущими политиками, должностными лицами и ведущими журналистами должны быть основаны на взаимном интересе. Представители компании должны иметь репутацию надежного и привлекательного источника информации [8].
Разработка стратегии мероприятий по связям с общественностью, их планирование и оценка аналогичны таковым для рекламы и других мероприятий по продвижению продукции:
| определение целей и задач мероприятий по связям с общественностью; |
|
| определение целевого рынка и его аудитории; |
|
| структура обращения компании; |
|
| выбор информационных носителей; |
|
| план проведения программы по связям с общественностью; |
|
| оценка эффективности. |
Связи с общественностью отличаются от рекламы и продвижения тем, что продвигается не столько товар на рынке, сколько организация. Реклама ориентирована на потребителя товара компании, а связи с общественностью ориентированы на более широкую аудиторию — лиц, организации или группы организаций, которые имеют интерес к развитию компании и способны влиять на него. Если при продвижении используется платное средство информирования — реклама, то размещение информации в СМИ в рамках связей с общественностью чаще всего бесплатно для источника. СМИ могут быть заинтересованы в качественной PR информации, так как они будут использовать лишь ту информацию, которая интересна подписчикам и потребителям.
Степень контроля над сообщением является еще одним отличием рекламы от связей с общественностью. Компания не имеет контроля, в отличие от платной рекламы, над тем, в каком виде в СМИ появится предоставляемая ей информация. Однако, несмотря на это, следует помнить о том, что успешные мероприятия по связям с общественностью вызывают доверие, что не всегда достигается рекламой, так как потребители в большинстве случаев полагают, что СМИ можно доверять, так как они обладают проверенной и правдивой информацией.
Специалист по связям с общественностью предоставляет прессе следующие материалы [6]:
Ньюс, или пресс-релиз (new-release, press-release) — сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории
Бэкграундер (backgrounder) — информация событийного характера, не является сенсацией. Например, о новых направлениях научных исследований и разработок компании, биография руководства, о текущих мероприятиях, осуществляемых компанией, история компании и т. п. Бекграундер содержит информацию, дополняющую пресс-релиз.
Кейс-история (case history) — случай-история о благоприятном использовании потребителем товара компании или о разрешении проблемной ситуации.
Именные, или авторские статьи (by-liner) — статьи, подписанные должностным лицом компании. Использование этих статей придает публикации престижность, а также позволяет представителям компании высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют служащего компании в качестве эксперта и повышают рейтинг компании и самого служащего как источника, заслуживающего доверия.
Обзорные статьи (round-up article) — статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли
Факт-лист (fact sheet) — короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события
Форма вопрос-ответ (question-and-answer form) — пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и дает ответы на них.
Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме
Фотографии, рисунки, графики — используются для поддержки текстовых материалов
Заявления — сообщения, которые призваны объявлять или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу.
Медиа-кит (media kit — медиа набор, комплект, пакет) — несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или издания.
По мнению И. Алешиной, автора пособия «Паблик релейшнз для менеджеров и маркетологов», шансы на публикацию пресс-релиза повышают следующие требования к идее сообщения:
она должна:
|
| иметь отношение к читателю газеты |
|
| увлекать внимание читателя |
|
| беспокоить читателя |
|
| находиться в поле интересов читателя. |
В Украине и в России очень часто СМИ рассматривают любое упоминание имени компании как корпоративную рекламу. В связи с этим хотелось остановиться на основных сходствах и различиях PR и корпоративной рекламы. Одна область, в которой связи с общественностью (PR) и реклама могут встречаться и гармонично дополнять друг друга,— это корпоративная, или институциональная реклама. Как и PR, этот вид рекламы используется не для продвижения товаров, а для создания благосклонного отношения общественности к организации. Целью такого вида рекламы является изменение отношения общественности в пользу организации. В отличие от PR, размещение корпоративной рекламы оплачивается организацией, ее содержание, как и любая реклама, контролируется. Задачей специалиста по связям с общественностью является проведение четкого разграничения между PR и корпоративной рекламой в сознании представителей СМИ.
Литература
- David J. Rachman, Michael H. Mescon, Courtland Bovee, John V. Till, Business Today, seventh edition, McGraw-Hill Inc., New York, 1993
- William Wells, Jhon Burnett, Sandra Moriarty, Advertising, Principles & Practice, Prentice Hall International, 1998.
- О. Гордиевский, Ч. Андрю. КГБ, разведывательные операции от Ленина до Горбачева.— Москва: Центрополиграф, 1999.
- Robert L. Dilenschneider, Dan J. Forrestal, Public Relations Handbook, The Dartnell Corp, Chicago, 1987.
- У. Уэлс. Дж. Бернет, С. Мориарти. Реклама. Теория и практика.— Санкт-Петербург, 1999.
- И. Алешина. Паблик релейшнз для менеджеров и маркетологов.— Москва: Тандем, 1997.
- Bert Spiker, Multinational Pharmaceutical Companies, Principles and Practice, Raven Press, New York, 1994.
- Питер Дойль. Менеджмент: стратегия и тактика.— Санкт-Петербург, 1999.