В аналитической части исследования я предлагаю провести сравнительный анализ освещения событий в печатных СМИ с различной целевой аудиторий и методик, применяемых для этого. Для сравнения предлагаю использовать материалы газет «Комсомольская правда» и «Ведомости», а также журналов «Esquire» и «Maxim».
Первое, что следует обозначить - это целевую аудиторию данных изданий. У «Комсомольской правды» она самая широкая: приблизительно 20 млн. человек в год и 2,7 млн. тираж каждую пятницу [30]. При этом она включает в себя людей в возрасте 14-75 лет, но главный редактор Владимир Сунгоркин утверждает, что именно целевой является аудитория в возрасте 30-50 лет со средним уровнем дохода [28]. Можно добавить, что уровень образования этой аудитории средне-специальный или высшее, полученное не в самых престижных вузах, эти люди являются наемными специалистами или рабочими (не исключена и группа «домохозяек»), преимущественно проживают в регионах. Но несмотря на слова главного редактора можно заметить, что это издание очень популярно среди пенсионеров, безработных и иных непроизводительных категорий населения.
У «Ведомостей» публика не такая широкая: это молодые (20-45 лет), высокообразованные люди, преимущественно мужчины, проживающие преимущественно в крупных городах и обладающие заработками выше среднего. Являются как высококвалифицированными специалистами, так и бизнесменами, то есть это очень активная и производительная прослойка населения, интересующаяся деловыми событиями. Ежедневный тираж 75 тысяч экземляров [28].
У «Esquire» целевая аудитория еще уже: это практически исключительно мужчины в возрасте 25-45 лет с доходом выше среднего, проживающие преимущественно в Москве (на столицу приходится 65% тиража), с хорошим образованием, «успешные», занятые преимущественно интеллектуальным трудом. Такие печатные СМИ как «Ведомости» и «Esquire» являются изданиями для так называемого «креативного класса», проявившего себя как консолидированную силу в декабре 2011 года. Тираж одного из десяти годовых выпусков этого журнала достигает ста тысяч экземпляров.
Целевая аудитория Maxim шире, чем у предыдущих двух изданий. Месячный тираж журнала достигает 240 тысяч экземпляров, и он рассчитан на мужчин в возрасте 25-35 лет со средним доходом, преимущественно работающих в офисе на низших и средних управленческих должностях, но при этом обладающими потребительскими аппетитами, превышающими их реальные финансовые возможности. Эта целевая аудитория проживает преимущественно в крупных городах.
Определившись с целевой аудиторией можно делать первые выводы о том, как выбранные печатные СМИ предлагают читателям тот продукт, который ими востребован и может быть им интересен.
В первую очередь это проявляется в тематике тех событий, которые в принципе берутся в учет. «Комсомольская правда» преимущественно специализируется на развлекательном «желтом» материале, включающем в себя светскую хронику, описание скандалов из жизни звезд, описание криминальных событий, описание необычных событий из жизни обычных людей, афишу предстоящих событий и легкое, упрощенное описание событий общественной и политической жизни страны.
«Ведомости» специализируются исключительно на деловых новостях из экономической, финансовой и политической жизни страны.
«Esquire» публикует статьи самого разного плана: начиная от тематики отношений и заканчивая данными последних экономических и политических веяний, которые могут оказаться интересными целевой аудитории. Акцентируется интеллектуальность издания.
«Maxim» содержит в себе преимущественно фотографии эротического содержания и статьи на тему отношений, пикапа, «интересных фактов» и так далее. Упор делается на юмористичности и развлекательности преподносимой информации.
Следующим вопросом является стилистика текстовых материалов, публикуемых в изданиях. Так, «Комсомольская правда» характеризуется очень простыми стилистическими формами: здесь редко встречаются сложные предложения и какие-либо специфические термины. «Ведомости» же можно охарактеризовать более сложной стилистикой с наличием сложноподчиненных предложений, множеством оборотов, вводных форм, иных форм, и специальных экономических терминов и профессиональных экономических и финансовых жарногизмов. Похожий стиль встречается и в «Esquire», здесь он отличается особенной метафоричностью, предлагающую читателю самостоятельно додумать мысль, излагаемую журналистом и, соответственно, достаточно насыщенный лексикон. Что же касается последнего анализируемого издания - журнала «Maxim», то в нем язык также достаточно прост, как и стилистика. Превалируют легкие и простые стилистические формы, сложноподчиненные предложения редки, так как не попадают под формат издания, также достаточно мало терминов. Общий стиль текста развлекательный и преимущественно юмористический.
Таким образом, можно сделать первый вывод о том, как коррелирует наполнение изданий печатных СМИ в зависимости от социального положения аудитории: чем ниже уровень образования и неинтеллектуальнее род занятий, тем проще и материал, преподносимый ему, тем развлекательное он по содержанию и беднее стилистически. И, соответственно, наоборот, чем выше ожидаемый уровень образования публики, тем и более насыщенный текст в статьях, тем более сложен лексикон, тем больше метафор и аллегорий в тексте, тем более разнообразны грамматические формы, используемые авторами анализируемых выше изданий.
Второй релевантный выбор касается и круга поднимаемых проблем в изданиях. Примем за факт, что между уровнем образования и уровнем дохода существует прямая корреляция. Тогда можно делать вывод и о том, что сам спектр освещаемых проблем также зависит от социального положения индивида. Так, чем выше уровень дохода, объясняемый высоким уровнем образования, и потенциально доступный стиль жизни, тем выше потребность в получении более качественных новостей, большего количества аналитических обзоров и деловой информации, так как мы подразумеваем, что большим доходом нужно уметь и управлять - это в отношении газет. Соответственно люди с более низким уровнем дохода и социальным положением интересуются в газетах прежде всего сенсациями, светской хроникой, жизнью звезд, колонкой с анекдотами, телепрограммой на неделю и поверхностным описательным описанием событий из жизни страны, чтобы не совсем выпадать из информационного поля. Эти различия особенно отчетливо видны в паре «Комсомольская правда» - «Ведомости». Для пары «Esquire»-«Maxim» существует иная дихотомия, связанная с тем же фундаментальным образовательным различием и попутными различиями в доступном уровне жизни. Так, чем ниже образовательный уровень, тем примитивнее должны быть и развлечения: «Maxim» отвечает на этот критерий более чем: юмор на «жизненные ситуации для обычного человека» и наличие эротических материалов вполне характерно для десублимированного ежемесячного журнала, рассчитанного на типичных офисных клерков (в расчет не берутся офисные клерки тех компаний, в которые сложно попасть и куда высокие критерии отбора, такие как, например, PWC, UBS, McKinsey, BCG и т.д.). Что же касается «Esquire», то это более аналитический журнал, здесь присутствует серьезный анализ некоторых общественных процессов, здесь, как в глянцевом журнале, описывается фактически и стиль жизни (lifestyle), доступный верхней прослойке среднего класса, начиная от рекламы соответствующих часов и автомобилей, и заканчивая преподнесением вещей исходя из элегантности и удобства, которым руководствуются люди с таким доступным стилем жизни, а не статусности, которая является определяющей для более низкой в отношении дохода прослойке.
Соответственно, проведя сегментацию по уровню дохода и образования между двумя газетами и двумя журналами, предлагаю сравнить описание определенных событий в одном и в другом издании. Предлагаю сравнить описание довольно резонансных декабрьских событий на Болотной площади, этого «бунта креативного класса». Именно в таких, несомненно, важных политических событиях, расцениваемых разными классами по-разному и можно заметить разницу в освещении событий, объясняемую классовыми различиями.
Предлагаю начать с газет. Так, «Комсомольская правда» намеренно начинает статью о митинге с того, что в регионах на них пришло 30-200 человек и что в Москве собралось чуть больше 30 тысяч, что является серьезным занижением делался упор на том, что эти события являются позированием перед западными СМИ, создавался образ митингующего праздного класса, который «зажрался» и теперь выступает, при этом существует логическое противоречие и в том, что в описании митингующей публики, которая ведет праздный образ жизни, присутствуют и детали, указывающие на то, что некоторым из пришедших на митинги платили деньги аффилированные с Западом структуры, используются методики нагнетения неприятия к лидерам оппозиции и отрицание самого факта существования политзаключенных, к некоторым лозунгам. В целом можно отметить в тексте пренебрежение к митингующим, их чуждость для простого народа, даже враждебность, подогреваемая якобы позированием перед Западом. Это неудивительно, так как целевая аудитория «Комсомольской правды» достаточно лояльна действующей власти и не склонна выражать ей протест, так как ее устраивает установившаяся стабильность. Стоит отметить, что именно ситуация с выборами 2011-2012 года показала серьезное противоречие в обществе, когда наиболее активная, образованная и производительная часть населения захотела каким-то образом повлиять на политическую ситуацию в стране, а менее образованная часть - нет, так как ее все устраивало. Как показали итоги мартовских выборов, даже несмотря на вбросы, объем которых оценивается в 15%, вторая категория людей в нашей стране представлена большим количеством людей.
Что же касается «Ведомостей» [то это издание отличилось высоким уровнем профессионализма и сохраняло нейтральность в описании событий. Журналисты достаточно аккуратно обходили острые углы («По оценкам большинства наблюдателей, на Болотной площади одновременно присутствовали до 30 000 - 40 000 человек, всего же количество народу могло превышать 60 000»), но в целом по тексту заметны симпатии к выступающим, и некоторая надежда на происходящее. «Борис Дубин из «Левада-центра». Говорит, что очень хорошо помнит демонстрации 1988, 1990 и 1991 гг. Тогда тоже была толпа знакомых - столичной интеллигенции, 40- и 50-летних москвичей. Эта толпа гораздо моложе, удивляется и радуется он. Очень много 20-летних и 30-летних. Для него это реально приятный сюрприз: исследования «Левады» на протяжении последних 20 лет показывали, что молодежь либо не интересуется политикой, либо настроена конформистски». Если проследить и другие материалы, то можно заметить атмосферу либерального возрождения, пробуждения от спячки и назревших перемен. Это также связано с характерным составом целевой аудиторией, имеющей, преимущественно либеральные политические взгляды и недовольною нынешней властью. Но помимо этого стоит добавить и то, что «Ведомости» гораздо профессиональнее написаны, чем «Комсомольская правда», повествующая о событиях с заранее предвзятой точки зрения.
Журнал «Maxim» просто не включил в свою повестку дня митинги. Эта тема раскрыта весьма поверхностно только в интервью с приглашенными звездами - Сергеем Светлаковым и Иреной Понарошку, саму же позицию издания можно проследить лишь на примере этой отрывочной фразы: «Учитывая рост эмиграционных настроений в стране (не ослабевший даже после декабрьских митингов)» [То есть заметно, что журнал является хранителем той же парадигмы, что и «Комсомольская правда», считая это движение чем-то чуждым, прозападным и неестественным для России. Это коррелирует с интересами целевой аудитории в лице офисных работников, занятых однообразной неинтеллектуальной работой и ищущих на страницах журнала десублимированное развлечение. Для них митинги тоже оказались чужды, так как для этой категории читателей гораздо ближе менее глобальные проблемы.
Что же касается журнала «Esquire», то здесь имеет место откровенно либеральное описание тех событий и абсолютно либеральная аналитика насчет этих событий и их социально-политических последствий, которые возможны в России. Так, в разных статьях говорится о необходимой и назревшей необходимости в пересмотре «общественного договора» [27, выступающие называют сами себя «креативным классом» и говорят, что до митинга народ был «не обществом, а скорее это группа одиночек, объединенных территорией и любовью к Стасу Михайлову», что подчеркивает «элитарность» новых несогласных. Кроме того, отчетливо звучит диагноз нового застоя и фактический призыв к переменам. Таким образом, глянцевый журнал демонстрирует взаимосвязь между политическими событием, стилем жизни и потребностями в причастности к митингам, исходя из рода занятий такого же рода, как, скажем, к ауди или мерседесу.
Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что печатные СМИ в современной России достаточно хорошо чувствуют своих читателей и преподносят им тот материал, спрос на который они предъявляют: либо качественный аналитический, относительно либеральный, но не откровенно прозападный (эта тенденция к отходу от связи либерализма с Западом стала как раз таки результатом успешного зондирования читателей), либо откровенно низкопробный и десублимированный с лояльным власти содержанием. Характерно, что несмотря в разнице целевой аудитории и ее готовностью платить, существенной попарной разницы в цене между этими изданиями не наблюдалось.
Заключение
Таким образом, была проанализирована степень корреляции между освещением событий в печатных средствах массовой информации и предпочтениями различных социальных слоев, предъявляющих спрос на информацию. Оказалось, что эта степень очень высока, гипотеза оказалась полностью подтвержденной.
Печатные СМИ имеют свою целевую аудиторию и с определенной периодичностью проверяют обратную связь для того, чтобы информация, предоставляемая ими, была востребована для читателей. Делается это при использовании методов социологического исследования, вернее, их различных сложных комбинаций, самым популярным из которых сегодня является медиаметрия.
Существует много методик отражения интересов целевой аудитории в конечном варианте периодического издания. Преимущественно они являются синтезом теоретической социологии и практического маркетинга, вернее его раздела о сегментации рынка. Характерно, что они достаточно быстро устаревают и что сейчас большинство из ныне используемых техник не удовлетворяет высоким требованиям, предъявляемых обществом. Однако существуют примеры, когда успешное применение новейших разработок социологических исследований приводило к многократному росту итогового тиража и конечной выручки издания.
Для иллюстрации различий в описании событий в связи с разными предпочтениями социальных слоев был взят митинг на Болотной площади 10 декабря 2011 года. И если смотреть на комплексную картину, которую смогли создать эти масс-медиа по итогам митингов, то можно заметить, что для «Комсомольской правды» и в меньшей степени «Maxim»’a это праздные бездельники, получающие достаточно много денег, но не знающие чем себя занять и поэтому протестующие против существующей обстановке дел. Эти люди аффилированны с Западом и при первой возможности готовы туда уехать. Диаметрально противоположная картина возникла у «либеральных СМИ» - они описывают митингующих, как борцов из сформировавшегося гражданского общества, как образец оживления политической жизни, а состав движения описывают как наиболее активный, молодой и производительный «креативный класс», готовый выходить на улицы и действовать консолидировано ради своих общих целей. Как мы могли заметить, СМИ в зависимости от уже сформированных предпочтений индивидов смогли дать им готовый продукт, удовлетворяющий им и добиться коммерческого успеха, выраженного в росте тиражей и ежедневной аудиторией, желающей знать о событиях, происходящих в стране.
Список литературы
1. Henderson, Naomi R. (2009). Managing Moderator Stress: Take a Deep Breath. You Can Do This!. Marketing Research, Vol. 21 Issue 1
2. McQuail D. Communication Theory. P. 401
3. Servaes J. Media and Politics in Belgium. The Interrelationship of Culture, Nation and Communication // Changing Media and Communications. M., 1998.
4. Svendsen, John Consumer Segmentation and Media [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.warc.com/fulltext/admap/34767.htm, от 6 мая 2012
. П. Бурдье "О телевидении и журналистике" М., 2002.-М.: Фонд «Прагматика культуры», 2002.-159 с.
. Л.К.Сафиуллин «Социология средств массовой информации». Электронный ресурс Режим доступа: https://www.kcn.ru/tat_ru/politics/bulleten_AP/t10_14.htm /, от 6 мая 2012
. Горшков М., Шереги Ф. Прикладная социология. М., 2003
. Дридзе Т., Куда идет Россия? М., 1997; работы С. 56-69
. Исследования, разработка продукта и его продвижение на рынок: факторы успеха. Опыт ирландской газеты «Star». - М.: ГИПП, 1999
. Колисниченко А.В. Использование исследовании аудитории в управлении периодическим изданием. - М.: МГУ, 2007, 150 с., С.102
. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990
. Краткий словарь по социологии. М., 1988. С. 234.
13. Маркузе, Г. Одномерный человек/пер. с англ. А.А. Юдиной. - М.: АСТ:АСТ МОСКВА, 2009. - 331 с
. Массовая информация в советском промышленном городе. - М.:Мысль, 1990., 368.
. Методологические и методические проблемы контент-анализа. Вып. 1-2. М., 1973
. Создание бренда, ведущего к росту аудитории. Тезисы выступления на съезде NAA, 30 апреля 2002 г. The Readership Institute, NAA, ASNE The Media Management Center.
. Сорокин П. Человек, цивилизация, общество. М., 1992. С. 27
. Фомичева И. Д. Социология СМИ: Учеб. пособие для студентов вузов И. Д. Фомичева. - М.: Аспект Пресс, 2007. - 335 с.
. Фомичева И. Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию. М., 2004
. Фомичева И. Д. Новые задачи практики - новые повороты исследований // Социологические исследования печати, телевидения и радио. Сборник материалов. М., 1988.
. Фомичева И. Д. Журналистика и общественное мнение // Основные понятия теории журналистики. М., 1993.
. Фромм, Э. Здоровое общество/пер. с англ. Т. Банкетовой. - М.:АСТ:АСТ МОСКВА, 2009. - 539 с.
. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М., 2002, С. 532
24. Газета Ведомости [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/, от 6 мая 2012
25. Газета Комсомольская правда [Электронный ресурс] Режим доступа: https://kp.ru/, от 6 мая 2012
. Журнал Maxim. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.maximonline.ru /, от 6 мая 2012
. Журнал Esquire. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://esquire.ru/, от 6 мая 2012
. Имедиа [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.imedia.ru/portfolio/vedomosti.php, от 6 мая 2012
29. Интервью с главным редактором газеты «Комсомольская правда». [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.strana-oz.ru/?numid=13&article=581, от 6 мая 2012
30. Лента [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.lenta.ru/, от 6 мая 2012