ВОПРОСЫФОРМИРОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО ИМИДЖА РЕГИОНА (НА ПРИМЕРЕ РЕСПУБЛИКИ САХА (ЯКУТИЯ))
Можаева Нина Георгиевна, Можаев Антон Викторович
К.и.н., доцент ФГБОУ ВО
«Российский государственный гуманитарный университет».
К.и.н., преподаватель первой квалификационной категории
ГБПОУ «СКИСиГ».
Введение.
Актуальность данного исследования не вызывает сомнений, в первую очередь в связи с наличием государственной программы Российской Федерации «Развитие культуры и туризма» на 2013 - 2020 годы»[4]. Один из приоритетов программы формулируется как «раскрытие и активизация культурного и туристского потенциала регионов России…». Целью подпрограммы 1 «Наследие» является сохранение культурного и исторического наследия, расширение доступа населения к культурным ценностям и информации.
К тому же в условиях экономических и политических санкций со стороны Запада возникает необходимость самостоятельного развития Российского государства путём развития его субъектов. Если в период 1990-х и 2000-х гг. российская экономическая деятельность, в т.ч. и в сфере услуг, во многом ориентировалась на западного потребителя, то начавшийся в 2014 г. и продолжающийся до настоящего времени процесс наложения и применения экономических и политических санкций в отношении России [14, 15, 16] устанавливает необходимость выявления и последующего использования внутренних резервов страны для ее адекватного развития в соответствии с требованиями времени. Получение практических ответов на имеющиеся вопросы позволит Республике Саха (Якутия) самостоятельно изыскать внутренние резервы и направить их на экономическое и социальное развитие региона. Необходимость определения конкурентного преимущества туристической сферы Республики Саха (Якутия) в сравнении с иными, в т.ч. соседствующими с ней, регионами определяет проблемность данного исследования [8].
Объект исследования – Республика Саха (Якутия) как субъект Российской Федерации. Предмет исследования – имидж данного региона в сфере туризма.
Цель исследования – подготовка рекомендаций по формированию имиджевой политики Республики Саха (Якутия) в целях повышение конкурентности туристской сферы данного региона.
Для достижения цели исследования авторы ставят следующие задачи:
1. Определение форм, способов, методов и средств формирования имиджа региона.
2. Выявление туристских ресурсов Республики Саха (Якутия) и их целевой аудитории.
3. Подготовка рекомендаций по формированию имиджевой политики Республики Саха (Якутия) в целях повышение конкурентности туристской сферы данного региона России.
Гипотеза данного исследования состоит в следующем. Для повышения конкурентности сферы туризма Республики Саха (Якутия) следует путем планомерного выполнения представленных рекомендаций сформировать имидж указанного региона с учетом его конкурентного преимущества и состава целевой аудитории для туристских ресурсов данного региона России.
Основная часть.
1. Работ о построении имиджа и/или бренда территории достаточно много [1, 7, 9], однако в них слабо выражена конкретика. По мнению одного из авторов указанных выше работ, это обусловлено тем, что важное требование к главной идее бренда территории — оригинальность, неповторимость и сложность копирования; брендинг мест — это та сфера деятельности, где неприемлемы шаблоны и повторения [1]. И.С. Важенина в своей работе [2] предлагает такие рекомендации по организации процессов территориального брендинга, формирования репутации и продвижения территории:
1. Имидж, бренд и репутация территории должны быть признаны одним из активов территории, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.
2. Необходима единая стратегия продвижения территории, основанная на традициях и предполагающая нововведения.
3. Вопросы формирования имиджа и репутации территории должны рассматриваться на государственном уровне применительно к стране, на уровне региональных властей — применительно к субъектам РФ и городам.
4. Рекомендуется создание специального государственного (регионального) комитета, занимающегося брендингом территории, формированием ее репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций как для государственных и/или региональных органов власти, так и для частных компаний.
5. В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории.
6. К процессу продвижения стратегического имиджа территории, формирования ее репутации желательно при необходимости и возможности подключать дипломатические ведомства.
Рекомендации по созданию имиджа города также представлены в статье Б.Ю. Эрдынеева «Стратегия формирования имиджа города: основные принципы и этапы» [18]. По его мнению, имидж города становится ресурсом стабильного социально-экономического развития при выполнении следующих основных условий:
– определение оптимальной модели развития города, ориентированной на продвижение его конкурентных преимуществ;
– применение стратегического подхода к управлению имиджем города;
– сегментирование целевых аудиторий имиджа города и эффективная коммуникационная политика его позиционирования, осуществляемая на основе фундаментальных исследований данной сферы;
– осознание не только органами власти, но и всем местным населением необходимости формирования имиджа города;
– принятие решения об общем направлении деятельности имиджевой политики региона и городов, о структуре, которая будет заниматься формированием и продвижением имиджа;
– обеспечить механизм финансирования данной структуры.
При подготовке рекомендаций по формированию имиджевой политики региона для повышения конкурентности туристской сферы Республики Саха – Якутия авторы предлагают воспользоваться в качестве базы рекомендациями Б.Ю. Эрдынеева, из-за наличия большей конкретики, и раскрыть их составные части в соответствии с представленными выше данными применительно к туристическим ресурсам Республики Саха – Якутия. Сведем данные в таблицу. При этом авторы предлагают заменить слово «город» на слово «территория», поскольку Республика Саха – Якутия достаточно велика и имеет достаточное количество разнообразных туристских ресурсов в соответствующих своих частях, освоение каждого из которых заслуживает отдельной научной работы.
2. Республика Саха (Якутия) относится к регионам с богатым историческим прошлым и природным настоящим [19]. Якутия представляет собой регион, богатый не только полезными ископаемыми, но и возможностями по их добыче и переработке [13]. Подавляющее большинство из указанных направлений промышленного развития Якутии было заложено в период 1920-х 1930-х гг., что означает их отношение к периоду индустриализации Советского государства [11].
Золотодобыча в Якутии имеет давние традиции, которые и сегодня помогают отрасли развиваться [5, 17]. Алмазодобывающая и бриллиантопроизводящая отрасли в Якутии также имеют свою историю [6, 20]. При этом компания АЛРОСА не стоит на месте, открывая и разрабатывая новые месторождения[3].
Однако природные богатства Якутии не исчерпываются полезными ископаемыми. Как уже было представлено, Якутия, в соответствии со своей природной наполненностью, может предложить многое любителям природы и отдыха на природе [12]. Не останутся без желаемого и поклонники рыбалки, охоты и экстремальных туров. Охота и рыбалка в Якутии одно из самых экзотических охотничье-рыболовных направлений. Это и первозданная природа с суровым нравом и национальный колорит. Для желающих предлагаются такие программы, как «Медведь на приваде», «Охота на лося с подхода» и «Путешествие на Полюс Холода» [10.]
На основании изложенного выше, а также методики «5W» правомерно определить целевую аудиторию для туристских ресурсов Якутии следующим образом.
1. What (что?) – что предпочитает [приобретает – Авт. ] потребитель, тип товара, качественные характеристики товара? – Взаимодействие (либо приобщение к нему) с нетронутой природой, добыча трофеев в местности, слабо освоенной или неосвоенной человеком.
2. Who (кто?) – кто приобретает товар, тип потребителя, его поло-возрастные характеристики? – Люди в возрасте от 28 до 55 лет, возможно, семьи с детьми (возраст от 7 до 14 лет), по классификации темпераментов – лица с преобладанием холерического или сангвинического темперамента, предпочитающие активные виды отдыха, не являющиеся сторонниками «зеленого движения», имеющие средний заработок не меньше двойной стоимости турпутевки (с учетом необходимости жить до и после поездки), по возможности не являющиеся лицами с ОВЗ и не имеющие проблем со здоровьем, в т.ч. в форме аллергических реакций.
3. Why (почему?) – мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения, пирамида Маслоу? – Потребность в собственных достижениях, без использования или с минимальным использованием технических средств, желание проверить собственные внутренние ресурсы.
4. When (когда?) – как происходит покупка (время совершения покупки, способы совершения отложенной по времени покупки)? – Покупка может произойти достаточно спонтанно, под влиянием определенных внешних обстоятельств (например, желание смены обстановки, в т.ч. путем «проверки себя на прочность» в условиях реальных трудностей).
5. Where (где?) – места покупок, где чаще всего спрашивается и приобретается товар, каналы распределения товара? – Обращение к субъекту, ранее осуществлявшему реализацию подобного турпродукта в отношении этого клиента, в т.ч. через дружеские связи [8].
3. Авторы предлагают следующие рекомендации по построению туристского имиджа Республики Саха – Якутия на базе материалов Б.Ю. Эрдынеева.
Основное конкурентное преимущество Республики Саха – Якутия в сфере туризма, по мнению авторов, – возможность самостоятельно взаимодействовать с дикой природой для получения трофеев (в случае экскурсионного туризма – приобщаться к такому взаимодействию). Авторы предлагают следующую последовательность действий.
1. Обращение
- к субъектам предпринимательской деятельности, осуществляющим основную деятельность в туристской сфере Республики Саха – Якутия, для выяснения их возможностей по развитию собственной деятельности;
- к субъектам предпринимательской деятельности, осуществляющим основную деятельность в гостиничной сфере Республики Саха – Якутия, для выяснения наибольшего объема гостей и путей их дальнейшего следования (для определения туристических маршрутов и их перспектив);
- к доступным ресурсам туристических фирм соседних регионов, в целях выяснения действующих и перспективных направлений развития их деятельности;
- к субъектам предпринимательской деятельности в сфере промышленного развития Республики Саха – Якутия, в целях получения информации о возможности осуществления экскурсионной деятельности в рамках промышленного производства.
- в региональный орган исполнительной власти, осуществляющий государственное регулирование в сфере налоговой политики и налогообложения, для выяснения величины налоговых поступлений от деятельности, осуществляемой в сфере туристских и гостиничных услуг;
- в специализированную организацию для осуществления коммуникации в целях позиционирования конкурентного преимущества Республики Саха – Якутия, названного выше, в отношении указанной в работе целевой аудитории.
2. Обработка полученных данных и создание на этой основе перспективного плана развития туристской сферы Республики Саха – Якутия, включающим раздел о прогнозировании налоговых поступлений в связи с экстенсивным развитием туристско-гостиничной отрасли хозяйствования.
3. Разработка туристических мероприятий, дополняющих имеющиеся на территории Республики Саха – Якутия туристические ресурсы; например, таких, как квест-шоу «Золотая лихорадка» или экскурсия в заброшенную алмазную шахту.
4. Использование СМИ, в т.ч. и электронных, для поэтапного внедрения в массы мысль о возможности получения дополнительного заработка как отдельными юридическими и физическими лицами, так и региона в целом путем осуществления наиболее полной реализации возможностей территории проживания, в т.ч. путем использования основного конкурентного преимущества Республики Саха – Якутия (см. выше).
5. Подготовка пакета документов, включающих в себя стратегический план развития туристской сферы Республики Саха – Якутия, проект приказа о создании в рамках соответствующего регионального органа исполнительной власти соответствующего юридического лица (возможно, автономного учреждения), которое будет формировать, развивать и продвигать имидж Республики Саха – Якутия в туристской сфере, а также проект государственного задания для этой структуры.
6. Подготовка проекта приказа о выделении средств из раздела бюджета Республики Саха – Якутия в области туристской деятельности на обеспечение выполнения указанной выше структурой государственного задания.
Заключение.
Регионы России уникальны каждый сам по себе. Помимо общих для всех отраслей хозяйствования, как промышленность и сельское хозяйство, существуют и иные сферы деятельности, которые в своем использовании развитии могут поднять уровень жизни региона, увеличить количество рабочих мест, сделать регион привлекательным местом не только для бизнес-инвестиций, но и для проживания жителей других мест. Успешность разработки, развития и использования таких сфер хозяйствования, как правило, обусловлены территориальной и природной спецификой каждого конкретного региона и зависит от его местоположения на карте России. Туристская сфера деятельности относится к таким отраслям.
Республика Саха – Якутия по праву может считаться одним из мест, где при правильном распределении усилий региональных властей и местных жителей, при грамотном осуществлении финансовых вложений, туризм может стать одной из основополагающих отраслей хозяйствования, наряду с промышленным производством, добычей полезных ископаемых и сельским хозяйством. Но для такого подъема туристской отрасли необходимо привлечение в регион туристов, путем формирования и развития имиджа региона как туристического центра. Этому вопросу и посвящена данная работа.
Говоря о территории с учетом изложенных выше позиций строительства имиджа, представляется возможным определить строительство имиджа исходя из выявленных представлений об объекте, ранее сложившихся у аудитории, как строительство репутации территории (в терминологии И.С. Важениной), а строительство имиджа исходя из собственных ресурсов объекта и перспектив их применения – как строительство бренда территории (в терминологии И.С. Важениной).
С точки зрения использования туристских ресурсов территории, представляется предпочтительным вести деятельность в первую очередь по строительству бренда территории, и уже только после этого – его репутации. Это объясняется тем, что элементы комплекса конкурентности товара и требования для достижения конкурентности производства начинают менять свое расположение исходя из требований приоритетности финансирования. На первое место выдвигаются социально-организационные параметры (бренд территории), перечисленные ранее. Требования для достижения конкурентности производства (репутация территории) оказываются вторичны. Необходимость их финансового обеспечения возникает только после достижения достаточного уровня обеспечения узнаваемости товара, путем полной реализации социально-организационных параметров.
Несмотря на то, что обычно промышленные объекты не входят в число туристских ресурсов, они подходят под это определение. Как было показано выше, добыча полезных ископаемых в Якутии была организована в промышленных масштабах в период индустриализации в Советском Союзе, т.е. возникшие в результате исторических событий, представляющие собой ценность с точки зрения науки и техники и являющиеся свидетельством эпох и цивилизаций, и, как следствие из этого, могут быть объектами экскурсионного туризма.
В Республике Саха (Якутия) возможно осуществление различных видов туризма, которые, исходя из базовых определений, могут не сочетаться между собой, однако ориентируясь на примерную классификацию видов туризма по критерию населенности мест осуществления туризма, ряд видов туризма может осуществляться в одной и той же местности, что позволяет шире пропагандировать туристические возможности Республики Саха (Якутия). К основным видам туризма, возможным на территории Якутии, по мнению авторов, можно отнести экскурсионный туризм (посещение промышленных предприятий, обучающие туры в районы дикой природы), сафари-туризм, научный туризм, экстремальный туризм (в местах охоты и рыбалки), джайлоо-туризм и сельский туризм (агротуризм) (проживание наравне с местными жителями, работа в сельском хозяйстве, в т.ч. в условиях, характерных для периода до начала освоения Якутии русскими поселенцами, например, в местах разведения скота).
Предложенные авторами рекомендации включают в себя не только определение конкурентного преимущества данного региона, но и алгоритм, позволяющий составить комплекс мероприятий, направленных на формирование имиджа Республики Саха – Якутия в туристской сфере, с использованием возможностей региональных государственных структур исполнительной власти, а также местных субъектов предпринимательской деятельности.
Таким образом, задачи работы выполнены, цель исследования достигнута.
Список источников.
1. Брендинг территорий /Данченок Л.А. Маркетинг. – Studme.org, 2014. – Электронный ресурс, URL: https://studme.org/49436/marketing/brending_territoriy.
2. Важенина, И. С. (канд. экон. наук, доц.). Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде [Текст] / И. С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 6. - С. 82-98. – Электронный ресурс, URL: https://dis.ru/library/531/26169/.
3. Горные работы. – Электронный ресурс, URL: https://www.alrosa.ru/%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B8%D0%B7%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE/%D0%B3%D0%BE%D1%80%D0%BD%D1%8B%D0%B5-%D1%80%D0%B0%D0%B1%D0%BE%D1%82%D1%8B/.
4. Государственная программа Российской Федерации «Развитие культуры и туризма» на 2013 - 2020 годы» (утв. постановлением Правительства РФ от 15.04.2014 № 317). – Электронный ресурс, URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_162185/.
5. Золото Якутии: как добывают драгоценный металл в республике Саха. – Электронный ресурс, URL: https://prodragmetally.ru/o-zolote/tipy/kak-dobyvayut-v-respublike-saha.html.
6. Из истории добычи алмазов в Якутии. – Электронный ресурс, URL: https://pro-kamni.ru/istoriya-dobychi-almazov-v-yakutii.
7. Метляева Татьяна Викторовна. Исследование особенностей формирования имиджа г. Владивостока (социокультурный аспект) // Территория новых возможностей. 2016. №1 (32). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-osobennostey-formirovaniya-imidzha-g-vladivostoka-sotsiokulturnyy-aspekt.
8. Можаев А., Чернявская Е. Туризм в Республике Саха (Якутия): истоки, перспективы, имидж. Рекомендации по формированию туристского имиджа региона. – Lambert Academic Publishing, 2019. – Электронный ресурс, URL: https://www.morebooks.de/store/ru/book/%D0%A2%D1%83%D1%80%D0%B8%D0%B7%D0%BC-%D0%B2-%D0%A0%D0%B5%D1%81%D0%BF%D1%83%D0%B1%D0%BB%D0%B8%D0%BA%D0%B5-%D0%A1%D0%B0%D1%85%D0%B0-%D0%AF%D0%BA%D1%83%D1%82%D0%B8%D1%8F:-%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%BE%D0%BA%D0%B8,-%D0%BF%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%BF%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%B2%D1%8B,-%D0%B8%D0%BC%D0%B8%D0%B4%D0%B6/isbn/978-620-0-29911-6.
9. Национальный брендинг и брендинг территорий /Энциклопедия маркетинга. – Электронный ресурс, URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/nation_branding.htm.
10. Программы №№ 1- 3 под общим названием «Охота и рыбалка в Якутии». – Электронный ресурс, URL: https://www.blictour.ru/ohota-i-rybalka-v-yakutii/.
11. Промышленное освоение Якутии в 1920-е 1930-е гг. – Электронный ресурс, URL: https://республика-саха-якутия.рф/stati/stranicy-istorii/promyshlennoe-osvoenie-jakutii-v-1920-19.html.
12. Река Синяя — Ленские Столбы. – Электронный ресурс, URL: https://ru.visityakutia.com/jakutsk-lenskie-stolby-reka-sinjaja-jakutija/.
13. Республика Саха (Якутия) - промышленность и предприятия Якутии. – Электронный ресурс, URL: https://www.metaprom.ru/regions/resp-sakha.html.
14. Санкции в отношении России. – Электронный ресурс, URL: https://tass.ru/sankcii-v-otnoshenii-rossii.
15. Санкции и антисанкции. – Электронный ресурс, URL: https://rg.ru/sujet/2861/.
16. Список антироссийских санкций. – Электронный ресурс, URL: https://ruxpert.ru/%D0%A1%D0%BF%D0%B8%D1%81%D0%BE%D0%BA_%D0%B0%D0%BD%D1%82%D0%B8%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%B8%D1%85_%D1%81%D0%B0%D0%BD%D0%BA%D1%86%D0%B8%D0%B9.
17. Технология золотодобычи. – Электронный ресурс, URL: https://республика-саха-якутия.рф/stati/sokrovischa-jakutii/dobycha-zolota-v-jakutii2.html.
18. Эрдынеев Б.Ю. Стратегия формирования имиджа города: основные принципы и этапы. – Электронный ресурс, URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/22013/1/geobrand-2012-48.pdf.
19. Якутская Автономная Советская Социалистическая Республика: - Большая Советская Энциклопедия, том 30. – М.: 1978. Электронный ресурс, URL: https://bse.sci-lib.com/article128260.html.
20. Якутские бриллианты: лучшие среди королей. – Электронный ресурс, URL: https://style.sokolov.ru/about-jewelry/gems/jakutskie-brillianty/.
Issues of building a tourist image of the region (on the example of the Republic of Sakha (Yakutia)).