Основы маркетинга и менеджмента
Практическое занятие
Тема: Терминология, товар, характеристики товара
Часть1. Задания на понимание терминов
Задание 1
Подберите предложенным терминам (слева) их определение (справа):
| 1. | Маркетинг | А | Акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. |
| 2. | Нужда | Б | Нужда, заставляющая человека искать пути ее удовлетворения. |
| 3. | Потребность | В | Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. |
| 4. | Запрос | Г | Все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. |
| 5. | Обмен | Д | Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. |
| 6. | Сделка | Е | Потребность, подкрепленная покупательной способностью. |
| 7. | Рынок | Ж | Продукт труда, полезный эффект которого выступает не в форме вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь и/или на человека. |
| 8. | Товар | З | Чувство ощущения человеком нехватки чего-либо. |
| 9. | Услуга | И | Совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос. |
| 10. | Мотив | К | Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. |
Задание 2
Переведите с английского языка термины по маркетингу.
1. Advertising.
2. Boutique.
3. Brand.
4. Consumerism.
5. Coupon.
6. Demo.
7. Department store.
8. Dumping.
9. Fixed costs.
10. Gross markup.
11. House magazine.
12. Inquiry method.
13. Intensive distribution.
14. Interviewer.
15. List price.
16. Logo.
17. Marker.
18. Markup.
19. Merchandise broker.
20. Package.
21. Retailing.
22. Sales promotion.
23. Trade fair.
24. Zapper.
Часть2. Товар и его характеристики
Многоуровневая модель товара Котлера
Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик товара. Наиболее известные модели – многоуровневые модели товара Ф.Котлера и В.Благоева, мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена.
Все указанные модели рассматривают товар как совокупность выгод и благ для удовлетворения потребностей потребителя, но предпочтения и важность тех выгод, которые несет товар для потребителя, по-разному рассматриваются авторами.
Ф.Котлер в своей модели товара выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, а также совокупность коммерческих характеристик, которые важны для адаптации товара у имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. В зависимости от этого в модели выделено три уровня товара:
· 1. Первый уровень – это товар по замыслу, т.е. основная выгода.
· 2. Второй уровень – товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.
· 3. Третий уровень – товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.
Рис.1. Многоуровневая модель товара Котлера
Задание 3
Проанализируйте возможные составляющие трех уровней перечисленных ниже товаров на основе многоуровневой модели товара, разработанной Ф. Котлером.
1. зимние сапоги фирмы «Марко»;
2. роликовые коньки;
3. мебельный гарнитур;
4. компьютер;
5. зубная паста;
6. спортивная обувь фирмы «Adidas»;
7. путевка на летний отдых.
Жизненный цикл товара
Каждый новый товар через какой-то период времени устаревает, т. е. можно говорить о неком периоде жизни товара, выведенного на рынок. Этот период определяется размером спроса на товар. Было обнаружено, что спрос на товары изменяется определенным образом и графически может быть изображен в виде s-образной кривой, которую назвали кривой жизненного цикла товара (рис. 2). В маркетинге концепция жизненного цикла товара получила широкое распространение.
Рис. 2. Этапы жизненного цикла товара
Выделяют следующие этапы, через которые проходит на рынке новый товар.
1. Внедрение (выведение) на рынок – медленный рост спроса (объемов продаж) по мере выхода товара на рынок, большие затраты, прибыли нет.
2. Рост – темп роста объемов продаж увеличивается, быстрый рост прибылей, снижение издержек.
3. Зрелость – темп роста объемов продаж замедляется, целевую группу в этом случае составляет большинство потребителей, прибыль стабилизируется, из-за снижения цен слабейшие конкуренты уходят с рынка.
4. Спад – падение спроса на товар (падение сбыта) и снижение прибылей, постепенный уход товара с рынка.
Для каждой стадии жизненного цикла характерны свои особенности маркетинговой среды, свои маркетинговые цели, стратегии и программы.
Виды кривых жизненного цикла товара
Кривую жизненного цикла товара, показанную на рис. 2, можно назвать идеальной или усредненной кривой, однако в действительности не все товары имеют кривую одной и той же формы. Фактически существует несколько различных типов кривых жизненного цикла, причем каждому из них соответствует своя стратегия маркетинга. На рис. 3 представлены характерные кривые для четырех различных типов товара: сложного, простого, модного и товара-причуды.
Сложный товар – это товар, который требует от потребителей значительного обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Такой вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, поскольку потребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому выполнять знакомые задачи. Многие российские хозяйки не видят смысла в приобретении посудомоечной машины, считая этот привычный для западного быта прибор излишеством.
Рис. 3. Кривые жизненного цикла разных типов товара
Простой товар, наоборот, находит быстрый сбыт, поскольку потребители без труда осваивают его и сразу же осознают выгоды от его приобретения. Такой товар обычно могут легко скопировать конкуренты, поэтому маркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. Важно также располагать производственными мощностями, способными удовлетворить имеющийся спрос. Одним из свежих примеров простых товаров, добившихся успеха на российском рынке, являются ржаные сухарики, которые появились сравнительно недавно, но уже выпускаются под десятком различных торговых марок («Иван с усами», «Емеля», «3 корочки»).
Модные товары, такие, например, как женские босоножки на «платформе» или очки в широкой оправе, выходят на рынок, устаревают, а затем вновь возвращаются в употребление. Тип жизненного цикла модного товара чаще всего присущ фасонам женской и мужской одежды. Продолжительность таких циклов может составлять от нескольких лет до десятилетий.
Товары-причуды – наклейки для автомобиля в виде клякс или царапин, детские кроссовки с огоньками, вспыхивающими в каблуках при ходьбе, и т. п. – характеризуются быстрым взлетом сбыта на этапе внедрения и столь же быстрым спадом. Этим товарам обычно присущи непривычные новые черты.
Задание 4
Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары (услуги):
1. Шоколадный батончик «Сникерс»;
2. Минеральная вода «Дарида»;
3. Компьютеры;
4. Услуги маршрутных такси;
5. Евроремонт квартир;
6. Раскладушки;
7. Жалюзи;
8. Услуги Интернета.
Характеристики товара
Коммерческие характеристики товара – это совокупность выгод или полезных с точки зрения потребителей свойств, изменяя которые можно управлять спросом. Это функциональные возможности товара, позволяющие потребителю решать возникшие проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.
В качестве некоммерческих характеристик товара можно выделить те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками. Например, удобство для семейного пользования (выгода) автомобиля Caddy Life фирмы Volkswagen обеспечивается такими параметрами, как вместимость багажного отсека, профилированными сиденьями с интегрированными трехточечными ремнями безопасности, эргономичной приборной панелью, электроусилителем рулевого механизма, системами торможения, подушками безопасности, системой курсовой устойчивости и др.
Товар как объект коммерческой деятельности имеет четыре основополагающие характеристики:
§ ассортиментную;
§ качественную;
§ количественную;
§ стоимостную.
Первые три характеристики удовлетворяют реальные потребности человека (физиологические, социальные, психологические и др.). Благодаря этим характеристикам продукция приобретает полезность для определенных групп потребителей и становится товаром.
Основными составляющими товара являются:
§ набор физических и потребительских свойств;
§ сопутствующие товары (шнурки, дискеты);
§ марочное название (торговая марка);
§ качественная упаковка;
§ сопутствующие услуги;
§ гарантии.
Товар обладает двумя принципиальными свойствами — потребительной стоимостью и стоимостью.
Рис.4. Составляющие товара
Потребительная стоимость - это способность товара удовлетворять какую-либо человеческую потребность, т.е. быть общественно полезным благом.
Отличительная особенность потребительной стоимости состоит в том, что она выступает носителем меновой стоимости, т.е. способности товара обмениваться в известной пропорции на другие товары. Меновая стоимость является формой стоимости, внешним проявлением се в акте обмена.
У продавца и покупателя интересы на рынке разные. Для покупателя ценность товара заключается в его полезности. Продавец же стремится при реализации товара получить максимальную выгоду в виде дохода. Коммерческая деятельность должна обеспечить соединение этих интересов, т.е. в процессе купли-продажи товара должны быть усреднены потери и выгоды продавца и покупателя.
Набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные индивидуальные потребности, представляет собой ассортимент. Многообразие ассортимента товаров подвергается классификации, которая включает в себя деление на группы, подгруппы, на виды и разновидности.
Задание 5
Для предложенного перечня товаров сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения потребителя (в роли потребителя выступаете вы сами):
а) телевизор;
б) наручные часы;
в) легковой автомобиль;
д) принтер;
е) сотовый телефон;
ж) высшее образование.
Задание 6
Какими критериями выбора вы будете руководствоваться, приобретая следующие товары и услуги:
1) стиральную машину;
2) образовательные услуги;
3) путевку на летний отдых;
4) пылесос,
5) сотовый телефон,
6) зимнюю шубу.
Обоснуйте свое решение. Для ответа можете использовать данные таблицы.
Таблица
Критерии выбора, используемые для оценки альтернативных вариантов
| Тип критерия | Примеры |
| Технические | Надежность. Долговечность. Производительность. Стиль/внешний вид. Комфорт. Удобство использования. Условия доставки. Вкус. |
| Экономические | Цена. Соотношение ценность/цена.Текущие затраты. Остаточная стоимость.Затраты в течение жизненного цикла. |
| Социальные | Статус. Социальная принадлежность. Обычаи. Мода. |
| Личностные | Самооценка. Снижение риска. Моральные соображения. Эмоции. |
Услуги
Комплекс услуг. Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по представлению услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.
Под сервисом понимается комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Сервисный маркетинг – это целенаправленная деятельность по созданию условий для более полного использования потребительских свойств товаров и повышения уровня комфорта населения в быту. Основным элементом комплекса сервисного маркетинга являются сервисные услуги.
Предпродажные услуги – это услуги, связанные с подготовкой товаров к продаже и собственно с продажей и привлечением покупателей. Они включают:
– подготовку товара к продаже, придание готовой продукции товарного вида после доставки к месту продажи (распаковку товара, снятие антикоррозионных и иных покрытий, монтаж, заправку топливом, наладку и регулирование, доведение показателей до паспортного уровня, исправление повреждений, полученных при транспортировке, и т.п.);
– разработку системы каталогов и прейскурантов, подготовку, а при необходимости и перевод технической документации и инструкций пользования на соответствующий язык;
– подготовку по размеру, приспособление и отделку;
– демонстрацию продукции покупателям, обучение обращению с товаром;
– проведение испытаний, специальное использование изделия;
– технические или иные консультации для покупателей;
– проявление личного внимания к покупателю;
– дегустацию (пищевая продукция);
– оформление (например, подарочная упаковка);
– измерение (например, ковров);
– организационные меры по реализации продукции и др.
Послепродажные услуги – это услуги, оказываемые покупателям от момента продажи продукции до ее утилизации, включают:
– доставку купленного товара в место назначения или потребления;
– установку изделия в месте назначения, обучение или инструктаж покупателя правилам и приемам грамотного использования изделия;
– подготовку изделия к эксплуатации;
– продажу дополнительного или вспомогательного оборудования и устройств;
– систему расчетов (в кредит, на условиях лизинга и т.д.);
– специальные финансовые условия (например, гарантия возврата денег);
– страхование продукции;
– инспекционные посещения с целью проверки безопасности установки и использования проданной продукции;
– гарантийное обслуживание;
– обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание);
– предоставление запасного оборудования в случае ремонта,
– наличие и предоставление запасных частей в течение всего срока службы изделия и многое другое.
Задание 7
Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для подкрепления следующих товаров:
1. меховых изделий;
2. домашнего кинотеатра;
3. пожарной техники;
4. автомобиля;
5. цифровых камер;
6. кондиционеров.
Упаковка
Упаковка товара - это вместилище или оболочка товара. Оболочка включает в себя три слоя:
- внутренняя упаковка - это непосредственная оболочка товара, например флакон для духов;
- внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к пользованию;
- транспортная упаковка - вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.
Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга, хорошая упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителя - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.
Для информации:
Знаменитый на весь мир напиток «Coca-Cola» впервые появился в Атланте весной 1886 года. Его создал доктор и фармацевт Джон Пембертон, и первое время продавал его в аптеке как тонизирующее средство по пять центов за стакан. В 1893 г. компания Coca-Cola зарегистрировала товарный знак в патентном бюро США и начала продавать этот бодрящий напиток в стандартной бутылке Хатчинсона. К 1915 г. продавалось несколько десятков напитков «колы» в прямых похожих бутылках, и одной надписи «Coca-Cola» покупателям было недостаточно для того, чтобы отличить этот напиток от аналогичных. Тогда компания решила создать такую форму бутылки стандартного размера в 6,5 унций, увидев которую издалека, покупатель мог бы безошибочно определить, что он покупает настоящую «Coca-Cola», или даже распознать ее на ощупь в полной темноте! Кроме того, новая форма бутылки должна была быть оригинальной и привлекательной на вид и такой, чтобы ее приятно было держать в руке. И вот в 1915 году знаменитый шведский стеклодув Александр Самуэльсон по заказу компании Root Glass создал бутылку, которая теперь известна на весь мир. Новая «Coca-Cola» была маленькой (объем 184 грамма), тяжелой за счет толстых стенок и ее приятно было держать в руках. Форма бутылки оказалась действительно оригинальной, что позволило зарегистрировать ее в качестве товарного знака.
Оригинальная форма бутылки, вызывающая множество ярких и живых ассоциаций, стала главным атрибутом бренда, по которому покупатели безошибочно узнавали «Коку». В 1950-х гг. появились бутылки в 10, 12 и даже в 28 унций. В середине 1970-х гг. знаменитая стеклянная бутылка стала постепенно заменяться пластмассовой, отдаленно напоминающей оригинал 1915 г. Та знаменитая бутылка никогда не исчезала, она выпускалась теперь под торговые акции и корпоративные праздники. В 1993 г. бутылка Самуэльсона вновь появилась – теперь уже на ярко-красной эмблеме компании с надписью «Always Coca-Cola».
Задание 8
Приведите примеры товаров, при покупке которых упаковка имеет большое значение. Обоснуйте свой выбор.
Все задания оформляются в электронном виде и выкладываются в директорию: