Изучение этической составляющей рекламной деятельности требует анализа нормативных документов и актов, устанавливающих правила ведения рекламного бизнеса.
Основным документом, регулирующим рекламную деятельность во всех странах мира, является Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937 г.
Основной целью указанного кодекса (далее – Кодекс) являлось поддержание высоких этических стандартов маркетинга с помощью саморегулирования, действующего на основании законодательства отдельных стран и международного права. Основной функцией Кодекса было формирование неких правовых стандартов и принципов для национальных законодательств в сфере рекламы.
Среди принципов, сформулированных в Кодексе, можно выделить:
1) ответственность рекламодателя перед потребителями рекламы и обществом в целом;
2) необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей;
3) возможность использования Кодекса судами в качестве справочного документа в рамках действующего законодательства;
4) необходимость унификации стандартов рекламной деятельности;
5) применение кодекса всеми субъектами рекламной деятельности;
8) законность, пристойность, честность и достоверность рекламы;
9) необходимость соответствия рекламы принципам добросовестной конкуренции, общепринятым, в коммерческой деятельности;
10) распознаваемость рекламы.
Кодекс устанавливал стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности (рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации и иные рекламоносители). Контроль за исполнением указанных стандартов осуществляли учреждаемые с этой целью национальные организации, а в международном масштабе – Международный совет по маркетинговой деятельности МТП, если в том возникает необходимость. Несмотря на то, что существенная часть заложенных принципов в Кодексе защищала интересы потребителя рекламы, права и обязанности потребителя в данном акте не были обозначены.
На смену ему в 2006 г. пришел Консолидированный Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палатой. Консолидированный Кодекс МТП вобрал в себя положения всех имеющихся кодексов, утвержденных с целью создания нормативной базы для саморегулируемых организаций в сфере рекламы.
В соответствии с моделями, действующими в большинстве стран Европы и в США, государство может осуществлять контроль не за каждым профессиональным участником рынка, а за СРО, которые обеспечивают соблюдение их членами правил поведения на рынке.
Второй документ, который в интересах данной работы должен быть подробно рассмотрен, - это Российский рекламный кодекс, принятый Советом ассоциаций медийной индустрии (далее – САМИ) в 2002 г. Это первый системный акт саморегулирования, преломляющий основные идеи Международного кодекса рекламной практики применительно к действительности нашей страны.
Российский рекламный кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестной рекламы. В нем определены важнейшие общие требования к рекламе: законность, честность, пристойность, достоверность. Кроме того, кодекс содержит положения, направленные на защиту детей, требования к отдельным видам рекламы, основания ответственности различных субъектов рекламного рынка.
Кодекс дополняется Сводом обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации, который содержит конкретные примеры и прецеденты ненадлежащей рекламы. Например, кодекс рекомендует воздерживаться от рекламы, усиливающей (обостряющей) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего подростковые. Иллюстрацией данного положения является телевизионная реклама лосьона «Клерасил», которая показывала в невыгодном свете юношу, не пользующегося данным препаратом и вынужденного «гулять в шлеме». В соответствии с рекомендациями Общественного совета рекламодатель добровольно снял с телевизионного показа эту рекламу.
Многие положения Российского рекламного кодекса можно встретить в Законе о рекламе (статьи, посвященные рекламе игр с призами, стимулирующих продажи, рекламе лекарственных средств и пищевых добавок, детского питания).
К основным функциям этого документа относятся:
● формирование цивилизованного рынка рекламы,
● развитие здоровой конкуренции,
● поддержка добросовестной рекламы,
● создание системы профессиональных понятий и единой терминологии для рекламного рынка России.
Примечателен тот факт, что данный нормативный акт сформирован на базе Международного кодекса и «дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России. Иными словами, российский документ уделяет этике рекламной деятельности еще больше внимания, чем международный стандарт. Однако, несмотря на преемственность, в отличие от Международного кодекса рекламной практики, представляющего собой результат обязательств Международной торговой палаты, Российский рекламный кодекс является добровольным для субъектов рекламной деятельности.
12 марта 2012 г. в ФАС России представители более 20 индустриальных и общественных организаций подписали Российский кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. Инициаторами его подготовки выступили некоммерческое партнерство "Содружество производителей фирменных торговых марок "РусБренд" и Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).
Цель документа - формирование высоких этических стандартов рекламной деятельности и их соблюдение всеми участниками рекламного процесса. "Кодекс станет основополагающим документом при формировании эффективной системы саморегулирования рекламной отрасли и стимулом для принятия необходимых самоограничений ее участниками", - сказал президент АКАР Сергей Коптев.
Кодексом уточняются требования к содержанию маркетинговой коммуникации. Отмечается, что она не должна содержать информацию, которая прямо или косвенно, путем двусмысленности или преувеличения, может ввести потребителя в заблуждение. По мнению разработчиков, маркетинговая коммуникация не должна злоупотреблять доверием потребителя или использовать недостаток у него опыта и знаний. Также вводятся дополнительные требования к использованию научных, технических и иных данных и терминологии.
В качестве третьего юридического документа, обязательного для исполнения всеми участниками рекламного процесса (российских и иностранных граждан, физических и юридических лиц), необходимо рассмотреть Федеральный закон «О рекламе». Данный закон нацелен на защиту от недобросовестной конкуренции, а также на предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. При этом понятие ненадлежащей рекламы сформулировано в документе дважды (в ст.1 «Цели и сфера применения настоящего Федерального закона» и в ст.2 «Основные понятия»). Обобщив оба подхода, можно прийти к выводу о том, что к ненадлежащей следует относить такую рекламу, которая
● способна ввести потребителей в заблуждение, то есть является недостоверной или заведомо ложной;
● может нанести вред (здоровью, имуществу, чести, достоинству или деловой репутации граждан, а также окружающей среде);
● посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали, то есть является неэтичной;
● нарушает законодательство Российской Федерации.
Необходимо отметить, что действие Федерального закона не распространяется на политическую рекламу и объявления физических лиц, не связанные с предпринимательской деятельностью. В Международном и Российском кодексах данная оговорка отсутствует, однако из формулировки целей этих документов, а также, судя по определениям понятий «реклама» и «рекламное послание», становится ясно, что речь идет только о коммерческой рекламе, то есть о такой, которая предполагает получение прибыли. Кроме этого в кодексах содержится еще одно важное уточнение, которого нет в законе, а именно: действие указанных документов распространяется на все содержание рекламы (на слова и числа, написанные или произносимые; изображение, музыку, звуковые эффекты, а также любые иные составляющие).
Рассматриваемые нормативные документы направлены на установление этических стандартов рекламной деятельности, которые требуют того, чтобы любое рекламное послание должно быть составлено с учетом действующего законодательства и исходя из чувства ответственности перед обществом. При этом ключевыми понятиями этики, ограничивающими рекламную деятельность, являются:
● законность,
● благопристойность,
● честность,
● корректность,
● достоверность.
Перечисленные этические категории следует отнести к универсальным нормам поведения, поскольку они, в первую очередь, зафиксированы в международном законодательном документе. При этом, принимая во внимание определение ненадлежащей рекламы, которую должен пресекать Федеральный закон «О рекламе», необходимо добавить к уже перечисленным понятиям еще одно, а именно:
● безопасность рекламной информации для здоровья, имущества, чести, достоинства или деловой репутации граждан, а также для окружающей среды.
Дальнейшее сопоставление Международного кодекса рекламной практики, Российского рекламного кодекса и Федерального закона «О рекламе» показывает их значительное сходство с точки зрения зафиксированных в них правил ведения рекламного бизнеса. Однако в некоторых пунктах имеются и значительные расхождения. В целях данной работы необходимо в первую очередь рассмотреть именно их.
Первое, что бросается в глаза, - это структурные и понятийные различия между Международным и Российским кодексами, с одной стороны, и законом «О рекламе», - с другой. Если в кодексах речь идет о том, каким критериям должны соответствовать реклама и деятельность участников рекламного процесса, то в Федеральном законе основной акцент делается на то, какой реклама не должна быть. При этом названия статей в кодексах отражают те нормы, которым посвящена та или иная статья (например, «Честность», «Пристойность» и т.д.). В законе «О рекламе», напротив, статьи названы в соответствии с теми недопустимыми в рекламной практике нарушениями, за которые участники рекламной деятельности должны нести ответственность. Внутри этих статей дано описание действий, которые приравниваются, например, к недостоверной или недобросовестной рекламе.
Следует указать также и на тот факт, что Федеральный закон четко разграничивает все виды возможных нарушений, выделяя неэтичную рекламу в отдельную категорию. При этом к неэтичной закон относит такую рекламу, которая:
1) содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
2) порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
3) порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;
4) порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
С точки зрения закона, такое разграничение представляется оправданным и необходимым, поскольку документ предусматривает определенные виды наказания для нарушителей. Однако, по сути, все возможные нарушения, описанные в законе «О рекламе» можно отнести к неэтичному поведению по отношению к адресату рекламы – российскому обществу.
Выделенные выше ключевые понятия этики, соблюдение которых необходимо для осуществления рекламной деятельности, в основном находят свое отражение во всех рассматриваемых документах. Тем не менее, статья о корректности рекламы, которая содержится в Российском рекламном кодексе, дополняет требования Международного кодекса рекламной практики о запрете на дискриминацию по признаку расы, религии или пола, запретом на дискриминацию по национальному признаку или по принадлежности к той или иной социальной группе. Кроме того, реклама не должна обострять комплексы, связанные с внешностью, особенно у подростков. В свою очередь, Федеральный закон добавляет еще одно требование к корректности рекламы, а именно запрет на дискредитацию граждан (в том числе, юридических лиц), не пользующихся рекламируемым товаром.
Статьи о достоверности рекламы в Международном и Российском рекламных кодексах, в отличие от закона «О рекламе», не содержат запрета на использование терминов в превосходной степени (например, «самый», «лучший», а также «только», «абсолютный», «единственный»), если их невозможно подтвердить документально.
В пункте «Доказательства и свидетельства» Международный кодекс рекламной практики акцентирует правило, которое довольно часто игнорируется в России, поскольку оно не зафиксировано ни в Российском рекламном кодексе, ни в Федеральном законе, а именно: рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, не являющихся связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства; а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства.
В законе «О рекламе» также отсутствует пункт о защите прав личности, который гласит, что в рекламном сообщении не должны содержаться изображение или описание каких-либо людей без их разрешения. Кроме того, согласно, Международному и Российскому кодексам, недопустимо описывать чью-либо частную собственность, не имея на то соответствующих полномочий (разрешения владельца). Близка по содержанию и статья «Использование репутации», которой нет в Федеральном законе. Согласно этой статье, «реклама не должна необоснованно использовать известность и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также необоснованно эксплуатировать репутацию (авторитет) известных в обществе людей».
Одним из постулатов положения об идентификации рекламы, наиболее полно представленном в законе «О рекламе», является обязательное наличие лицензии на производство/распространение товаров или на оказание услуг. При этом номер лицензии обязательно должен быть указан в рекламе, а в сообщениях нерекламного характера запрещается целенаправленно обращать внимание потребителей на конкретную торговую марку или ее производителя без предварительного извещения об этом, например, с помощью пометки «на правах рекламы».
В Российском рекламном кодексе требование о безопасности и препятствованию насилию подразумевает не только запрет на любые изображения или описания ситуаций, которые могут побудить потребителей к агрессивному поведению или опасным действиям, как в двух других рассматриваемых документах. Особо подчеркнут также тезис о том, что реклама не должна оправдывать насилие «в тех ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения».
В Федеральном законе, в свою очередь, содержится пункт, которого нет в кодексах, а именно запрет на рекламу, способную спровоцировать действия, нарушающие природоохранительное законодательство. Такое требование представляется справедливым, поскольку оно подразумевает этичное поведение не только по отношению к другим членам общества, но и к окружающей среде.
Особое внимание следует уделить взаимоотношениям рекламы и детей. В целом нормы Международного и Российского кодексов совпадают с теми положениями, которые зафиксированы в Федеральном законе, однако существуют и отличия. Так, в законе «О рекламе», например, содержатся следующие требования: во-первых, - в рекламе не допускается размещение вербальной, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах или ситуациях. Во-вторых, - запрещено использование вербальных, визуальных и звуковых образов несовершеннолетних в рекламе товаров и услуг, которые напрямую не предназначены для несовершеннолетних. Рекламный кодекс России добавляет к уже указанным требованиям еще одно, о том, что в рекламе не разрешается поощрять и призывать детей к увеличению количества приемов пищи или замене основного питания кондитерскими изделиями.
По поводу рекламы отдельных товаров, необходимо отметить, что в Российском кодексе и Федеральном законе «О рекламе» указываются три группы товаров «повышенной опасности»:
1) алкогольная продукция и табачные изделия,
2) медикаменты, изделия медицинского назначения и медицинская техника,
3) оружие и боеприпасы.
Особые требования, предъявляемые к рекламе алкогольной и табачной продукции, а также оружия и боеприпасов, указаны только в Федеральном законе. Правила же рекламирования медицинских товаров и методов лечения, сформулированы как в законе «О рекламе», так и в Российском рекламном кодексе. В Федеральном законе основное внимание уделено тому, какие виды разрешений необходимы для осуществления рекламы указанных товаров и услуг. В Российском рекламном кодексе требования более детальны и носят характер практических указаний для составления рекламного сообщения, соответствующего этическим нормам поведения, принятым в обществе. В качестве примера можно привести те положения, которые наиболее часто нарушаются в рекламной практике. Так, реклама не должна
1.1. «создавать впечатления ненужности обращения к врачу»;
1.3. «использовать образ врача и фармацевта;
1.6. «содержать представление средств профилактики и гигиены, пищевых добавок и т.п. как лекарственных средств и наоборот»;
2.1. «создавать впечатление, что лекарственное средство не имеет (не вызывает) побочных эффектов»;
2.3. ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и общественных организаций, а также лиц непричастных к медицине, за исключением ссылок на рекомендации медицинских учреждений и профессиональных медицинских объединений, когда указанные ссылки подтверждены результатами исследований и/или испытаний, дополнительных по отношению к обязательным для регистрации в качестве разрешенного к применению лекарственного средства или метода лечения и относящихся к рекламируемым свойствам».
Перечисленные требования к рекламе изделий медицинского назначения, в первую очередь, безусловно, направлены на соблюдение этики, поскольку нарушение одного или нескольких из них ведет к созданию у потребителей впечатления о рекламируемом средстве или методе лечения как о панацее. Кроме того, сообщение, в котором нарушены нормы Российского кодекса, способно внушить людям, нуждающимся во врачебной помощи, необоснованную надежду на выздоровление (особенно это касается серьезных заболеваний, таких, например, как алкоголизм, наркомания, рак, СПИД и т.д.), при этом неоправданные надежды могут привести к самым тяжелым последствиям от депрессии до обострения заболевания и даже летального исхода.
Следует отметить также, что в Федеральном законе содержится ряд требований к отдельным видам рекламы (в радио- и телепрограммах, периодических печатных изданиях, кино- и видеообслуживании, справочном обслуживании, наружной рекламе, а также рекламе на транспортных средствах и почтовых отправлениях), при этом как Международный, так и Российский кодексы не содержат особых требований, регулирующих указанные виды рекламы. В основном закон «О рекламе» описывает условия получения разрешения и оплату рекламных сообщений на разнообразных носителях, однако статьи 11-14, где речь идет о правилах размещения рекламы в СМИ, содержат ряд требований о размере сообщения или длительности ролика, месте размещения рекламы, а также о допустимом количестве сообщений рекламного характера.
Данные замечания в свою очередь направлены на соблюдение этических норм, принятых в обществе, поскольку реклама, «вторгаясь» в телевизионные передачи, газетные и журнальные статьи и городской ландшафт, вторгается, тем самым, в личную жизнь потребителей. При этом получение текстов рекламного характера не является обязательным, однако реклама разными способами охватывает весь или почти весь социум, который оказывается как бы «погруженным» в рекламу, и ее сообщения приобретают почти «принудительный» характер. Более того, в последнее время рекламные эфиры на разных радиостанциях или телеканалах стали размещать в одно и то же время, поэтому телезритель или радиослушатель, переключающийся на другой канал на время рекламы, в конечном итоге «обречен» на получение рекламной информации.
Таким образом, можно отметить, что в целом требования, предъявляемые к рекламной деятельности Российским рекламным кодексом и Федеральным законом «О рекламе» совпадают с международными стандартами, зафиксированными в Международном кодексе рекламной практики. Кроме того, в большинстве случаев российские нормативы более подробно и детально описывают правила ведения рекламного бизнеса, чем указанный документ Международной торговой палаты. Исключением является только статья о доказательствах и свидетельствах Международного кодекса, где говорится, что рекламное сообщение не должно содержать доказательств или свидетельств, не связанных с квалификацией и опытом свидетельствующего лица.