«Связи с общественностью»
Программа спецкурса «Связи с общественностью» соответствует требованиям Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования.
Программа курса «Связи с общественностью» (PR) предназначена для студентов педагогических вузов, обучающихся по специальности «Социология». Дисциплина изучается в четвертом семестре. С одной стороны, курс опирается на уже полученные студентами знания по истории и теории менеджмента и развития организаций, психологии личности и малых групп, социальной психологии, социологии, с другой – он является принципиально новым, так как включает в себя эксклюзивные методики развития креативного мышления в сфере PR.
Цели и задачи курса: данный курс призван дать студентам социологического факультета теоретико-методологические, прикладные знания и умения по организации и функционированию служб PR с учетом современной социологической теории.
В рамках дисциплины ставятся следующие задачи:
– дать студентам системное представление об обществе и личности с точки зрения теории и практики PR;
– сформировать у студентов навыки и умения профессиональной деятельности в сфере PR;
– развить у студентов способности к креативному мышлению в сфере PR.
По окончании курса студент должен:
· знать основные принципы построения организации и функционированию служб PR с учетом современной социологической теории;
· уметь произвести анализ профессиональных задач и психологической структуры деятельности человек, работающего в сфере PR;
· уметь выделять факторы, влияющие на успешность в профессиональной деятельности в сфере PR;
· уметь оценивать профессионально-важные индивидуально-личностные качества работника сферы PR;
· быть компетентным при постановке и решении научно-исследовательских задач с сфере PR современного общества.
В программе курса по каждой теме имеется: краткое ее содержание, вопросы и задания для самостоятельной работы.
Формой итогового контроля является зачет. В конце программы приводится список литературы для изучения курса «Связи с общественностью», а также список рефератов и курсовых работ, тестовые задания для самоконтроля и примерный перечень вопросов для итогового зачета.
Тема 1. Введение
1.Базовые понятия связей с общественностью.
Определение PR.
Паблик рилейшнз (public relations, PR)- особая функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организациями и общественностью (работниками, партнерами и потребителями), а также решению задач снабжения руководства организации информацией об общественном мнении и оказание ему помощи в выработки ответных мер; обеспечению деятельности руководства в интересах общественности.
В самом общем виде PR следует рассматривать в контексте создания информации и управления информационными потоками в интересах конкретной кампании, продукта, торговой марки и личности. PR по праву считается самостоятельной функцией мененджмента и, исходя из потребностей, приоритетов и предпочтений рынка, формируя как внешнюю, так и внутреннюю среду кампании, моделирует ее и тем самым эффективно влияет на общественное мнение. Разумно составленные и умело организованные PR программы способны определенным образом изменять общественное мнение. Однако, чтобы добиться этого, необходимо соблюдать следующие условия:
- идентифицировать и понять общественное мнение;
- четко определить целевые группы общественности;
- придерживаться «законов» PR жанра, обобщая которые, можно выделить закономерности: на общественное мнение прежде всего оказывает влияние событие; типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать; чтобы увлечь людей, нужно принимать в расчет их собственные интересы; всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения.
В большинстве случаев PR – деятельность состоит из четырех различных, но тесно взаимосвязанных частей: анализ, исследование и постановка задачи; разработка программы и сметы; общение и осуществление программы; исследование результатов, их оценка и возможные доработки.
Осуществление PR на практике можно разделить на три основные группы:
1. Активные действия по достижению доброжелательности (сюда входит и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности);
2. Сохранение репутации (столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию).
3. Внутренние отношения (использование приемов PR для сохдания у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации).
Американский ученый С. Блэк[1] дает три определения Public Relations.
А) искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
Б) содействие установления взаимопонимания и доброжелательности между людьми, организацией и другими людьми, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.
В) это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Целью PR является создание имиджа, положительной репутации отдельного человека и кампании.
Причина актуализации данного направления в начале 20 века в США стали:
1) экономические причины- стремление корпораций создавать и укреплять свою репутацию среди участников рынка. (потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, СМИ.) Укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организации. В условиях рыночной экономики при анличии свободного рынка коммерсанты и производители заинтересованы в создании положительного имиджа за счет демонстрации положительных качеств товара, своих достижений, своей заботы о благе общества, а не только о собственной прибыли.
2) политические причины:
А) макропричины- необходимость каждого государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж на международной арене и среди населения страны. Успехи во внешней политике повышают доверие граждан к государству (Запуск Индией и Китаем спутника, китайский проект освоения Луны, иранская ядерная программа, победа Россия в Абхазии и Осетии).
Б) микропричины- борьба политических партий и движений, их лидеров за усиление своего влияния в обществе.
3) идеологичекие причины- стремление государства и организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы с целью внедрение в их сознание своих взглядов и убеждений.
Имидж - целенаправленно сформированный облик, образ фирмы, товара, услуги. При этом в формировании имиджа участвует иррациональная сила нашего сознания, основанная на визуально-эмоциональной оценке стиля (пчела- Билайна). Имидж поддается искусственному построению, в его восприятии значимая роль принадлежит эмоциональной составляющей процесса. Целью связей с общественностью является изменение общественного мнения. В отношении себя субъект стремится улучшить свой общественный имидж. При этом в отношении конкурентов и противников может принять «черный пиар», призванный опорочить их репутацию, изменить имидж в худшую сторону.
Репутация - создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках человека, фирмы или товара. Оно определяется через систему показателей, измеряемых фактами и цифрами: надежность, состоятельность, известность, долговечность, безопасность, экономичность, полезность, отзывы, наличие сертификатов качества. Так что репутация оценивается более рассудочно и рационально, чем имидж. Репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.
Реклама- финансируемые мероприятия по созданию интереса к фирме и товару, стимулирование сбыта. (рекламные акции, рекламные ролики, скидки на товары). Цели PR и рекламы одинаковые- воздействие на общественное мнение. Различия в том, что PR способствует не стимулированию сбыта, продаже продукта, а созданию имиджа организации. В свою очередь работа с имиджем увеличивает спрос на продукт. Наиболее близко PR граничит с рекламой имиджевой. Она выстраивает имидж компании или личности, содействуя их визуальному восприятию и узнаваемости. А связи с общественностью работают на репутацию личности, организации и даже целой страны через широкое распространение выигрышных фактов, формирование позитивных стереотипов. Реклама рассказывает о рыночном продукте, а связи с общественностью- о фирме-производителе, организации, личности.
Различия между рекламой и ПР представлены в таблице 1.
| Характеристика | Реклама | Паблик рилейшнз |
| Использование масс-медиа | Покупка времени и пространства | Освещение в СМИ |
| Контроль сообщений | Жесткий контроль содержания и времени | Относительно слабый контроль |
| Доверие к сообщению | Относительно низкое | Относительно высокое |
| Тип целевой аудитории | Ориентация на рынок и продажу | Ориентация на отношение и ситуацию |
| Временная шкала | Относительно кратковременные цели | Кратко и долговременные цели |
| Оценка | Установленные техники измерения | Относительно ограниченные методы оценки |
| Оплата агенства | Получают комиссионные от масс-медиа | Получают гонорар за потраченное время. |
Маркетинг- система мероприятий по продвижению товара на рынке за счет выявление запросов целевой аудитории и разработки способов удовлетворения ее нужд.
Паблисити- механизмы и приемы создания известности. Субъект, налаживающий свои связи с общественностью, должен добиваться того, чтобы быть максимально известным наиболее широкому кругу населения. Повысить свою известность можно за счет личных качеств и причастности к известному человеку.
Корпоративная социальная ответственность (КСО). Сущность ее в том, что многие крупные предприятия признают свою ответственность перед обществом, внося вклад в экономику, экологию, качество жизни людей и благосостояние страны.
2. Функции PR.
1) консультирование с учетом поведенческих характеристик человека. (консультативная функция- рекомендации по созданию личного имиджа)
2) изучение ОМ, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций и мер по формированию мнения и удовлетворения определенных ожиданий. (аналитическая функция)
3) Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания, содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности. (профилактическая).
4) Изменение стереотипов (управленческая функция). Создание позитивных стереотипов по отношению к своим объектам и негативных в отношении конкурентов и противников. Управление предполагает также нейтрализацию негативных стереотипов и слухов.
Специалист по ПР выполняет функции как консультанта, так и исполнителя ПР программ в сфере внутрикорпаративных акций и управления персоналом.
В функции специалиста по ПР входит:
1) поддерживать репутацию организации, участвовать в создании команды, выявлять слухи, порочащие имидж организации и ликвидации последствий «Черного пиара».
2) предлагать и осуществлять мероприятия по укреплению имиджа лидера-руководителя.
3) разработка мероприятий, способствующих расширению сферы влияния предприятия с использованием ресурсов пропаганды, рекламы, выставок, видео и кинопоказов.
4) укреплять корпоративную культуру и связи персонала внутри организации;
5) оказывать помощь по выходу из кризисных ситуаций в отношениях между менеджментом и персоналом.
6) содействие укреплению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует;
7) разработка аварийного ПР- плана на случай возникновения кризисных ситуаций;
8) разработка и осуществление мер по ликвидации последствий «черного пиара»;
Из функций следуют задачи ПР специалиста:
1) выявлять или создавать информационные поводы для выигрышных в отношении имиджа организации сообщений в СМИ;
2) разбираться в обстановке на рынке, в сфере деятельности своей организации, оценивать преимущества и недостатки конкурентов фирмы;
3) ориентироваться в рынке СМИ, знать влиятельных журналистов и главных редакторов, стремиться к тому, чтобы они знали ПР специалиста;
4) иметь представление о том, какие СМИ являются дружественными, нейтральными или враждебными к организации;
5) отвечать на запросы представителей СМИ;
6) следить за текущими событиями, посвященными рынку и сфере деятельности организации. Однако следить за сообщениями всей российской прессы сложно, поэтому пресс-центры прибегают к услугам специальных бюро, которые проводят подборки по интересующим темам;
7) принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях и выступать с соответствующими опровержениями;
8) организовывать опросы общественного мнения как в среде внешней по отношению к организации аудитории, так и внутренней;
Из выполняемых функций и задач следуют требования к специалисту по ПР. Лидер с набором следующих свойств:
1) высокая коммуникабельность
2) здравый смысл
3) отличные организаторские способности
4) харизма и лидерские качества
5) объективность и критическое мышление
6) невозмутимость на базе актерских способностей
7) предельное внимание к деталям
8) жизнерадостность и чувство юмора
9) умение хорошо писать и редактировать
10) ораторские способности, презентабельная внешность
11) широкий кругозор, высокий уровень образования, знание основ психологии, педагогики, делового общения и этикета, экономики, рекламы, пропаганды, маркетинга.
3. Принципы ПР деятельности.
С. Блэк предложил 8 правил эффективного общения:
1) всегда настаивать на правде и полной информации
2) формулировка сообщений должна быть простой и понятной
3) не преувеличивать
4) помнить, что половина вашей аудитории- женщины.
5) делать общение увлекательным, не допускать скуки.
6) следить за формой общения, она должна быть простой.
7) не жалеть времени на выяснение общественного мнения.
8) старайся быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
4. Принципы и подходы к классификации ПР. Классификация может быть осуществлена на основании нескольких подходов.
1) по интересам заказчика:
- для формирования собственного положительного имиджа и репутации;
- в борьбе с конкурентом для атаки на его репутацию («черный пиар»);
2) по целевым группам общественности:
- внутрикорпоративные ПР- акции, обращенные на свой персонал;
- ПР- акции, направленные на внешнюю по отношению к кампании среду;
3) по сферам приложения:
- экономика;
- политика;
- идеология;
- социальный пакет;
4) направление ПР услуг:
- отношения с правительственными органами;
- муниципальная жизнь;
- промышленные отношения;
- финансовые отношения;
- международные отношения;
- потребительские отношения;
- исследования и статистика;
- средства массовой информации;
Таким образом, ПР связан с широким кругом сфер общественной жизни и ставит своей главной задачей создание эффективного имиджа как отдельного человека, так и организации.
Тема 2. Целевая аудитория ПР деятельности
Не быть сильным, а казаться сильным (Наполеон)
ПР деятельность начинается с создания имиджа специалиста по ПР. Он требует заботы о своем социальном статусе, одежде, внешнем виде, успехе, карьере, знакомством с влиятельными людьми. Имидж формирует общественное мнение людей. Общественное мнение формируют конкретные группы со своей внутренней структурой, системой формальных и неформальных лидеров (референтные группы).
Позитивная эталонная группа- это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Поэтому при выводе на рынок новой компании, продукта или услуги важно заполучить в первые клиенты наиболее продвинутую часть потребителей-авангардистов. Важно выявить, на какую социальные, возрастную группу людей ориентирован товар. В позитивной эталонной группе важно выявить целевую аудиторию- совокупность конкретных лиц, имеющих интерес к предмету продвижения. В целевой аудитории важно выделить ключевую аудиторию- та группа людей, которые могут ускорить или замедлить выход кампании на рынок и ее дальнейшее развитие. (чиновники). Особой формой ключевой аудитории являются журналисты. Опытный журналист А. Мирошниченко пишет: «взаимодействие с журналистами держится на двух китах: знание и понимание журналистких технологий и благожелательное личное общение с журналистами».[2] У журналистов в цене информаторы и ньюсмейкеры. Для привлечения к себе внимание необходимо иметь интересную информацию. При этом важно скрыть источник информации, ПР заказ.
Негативная эталонная группа- реальная или мнимая группа, выступающая в качестве отталкивающего примера. Эта группа, с которой стремятся избегать контакта, ассоциации.
Информационная референтная группа- это та часть людей, чьей информации мы доверяем. Главная отличительная черта этой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:
А) носители опыта. Люди, попробывавшие на практике данный продукт.
Б) Эксперты, т.е. специалисты в данной области. Эта группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведующая в данной области.
При работе с целевыми группами особое внимание нужно уделять лидерам мнений - это физические и юридические лица, которые не только выражают ОМ, но и формируют его. Лидер мнений обладает авторитетом, известностью, признается большинством целевых групп. Лидерство создается за счет знаний и компетенции человека, а также особых личностных качеств- самоуверенности, напористости, саморекламы, коммуникабельности, ораторскому искусству, актерскому дарованию. Источником лидерства может стать также содействие влиятельных людей, СМИ.
Специалисту по ПР важно заручиться поддержкой информационной референтной группы, которая транслирует информацию о продукте и кампании, дает рекомендации по интерпретации сведений о товаре или услуге.
На основе мероприятий ПР деятельности формируются стереотипы общественного мнения как одна из важнейших задач ПР. Имидж продукта должен быть максимально контрастно обрисован и конкретизирован. На упаковке могут быть использованы ярлыки надежный, оригинальный, лидер рынка. При создании образа компании могут быть использованы образы детства (сказочные богатыри, волшебники). (Газпром).
2. Создание стереотипов, как задача ПР. Человеческой памяти свойственно воспринимать мир стереотипами. Это облегчает и ускоряет процесс мышления. Потому задача ПР - создавать такие стереотипы, которые определяет мышление людей, их восприятие человека или организации. Из этого следует, что образ популяризованного объекта должен быть максимально контрастно обрисован и конкретизирован.
Известно, что чрезвычайно устойчивы детские стереотипы. Из детства идет стремление людей к сказочным героям и чудесам. Поэтому во всем миру люди склонны к участию в лотереях и восприятию рекламных роликов со сказочными героями (шоколад «Аленка», лотереи сети магазинов «Копейка»).
В стереотипизации общественного мнения особую роль играют средства массовой информации. Механизм воздействия СМИ на общественное мнение описан в американской традиции изучения общественного мнения. Наиболее яркий представитель данной традиции Поль Феникс Лазарсфельд- американский социолог австрийского происхождения, приверженец позитивного направления, приверженец позитивного направления, один из ведущих специалистов в методологии социальных наук и применении математических методов в социальном познании. Лазарсфельд проделал большую работу в области исследования массовых коммуникаций и их роли в формировании общественного мнения. Изучая массовую коммуникацию, он рассматривал ее как способ обеспечения духовного контроля в обществе. По мнению Лазарсфельда, аудитория не воспринимает СМИ как некий недифиренцированный блок. Воздействие средств массовой информации происходит при посредничестве «лидеров мнений», играющих в этой процессе роль инициаторов и передатчиков. Лазарсфельд считал, что в распространении информации нужно видеть две последовательные волны. Первая доходит до лидеров мнений, распространяется в их аудитории. Лидеры мнений более информированы, чем их окружение, они внимательно относятся к информации, больше читают, слушают, смотрят телевизор. Поэтому информация приходит сначала к лидерам мнений, ими интерпретируется, а затем распространяется к активным секторам. Таким образом, Лазарсфельдом был сформулирован принцип двухступенчатого потока коммуникации.
В начале 30-х годов XX века с появлением метода репрезентативных опросов термин «общественное мнение» получил довольно широкую распространенность. Люди с легкостью говорили об опросах, исследованиях общественного мнения.
Стратегия развития теории общественного мнения заключалась в создании рабочего определения общественного мнения, основанного на инструментарии и материалах эмпирического исследования.
Традиция Лазарсфельда и символического интеракционизма была продолжена Гербертом Блумером. В своей статье «Общественное мнение и опросы общественного мнения», датированной 1948 годом, он подверг резкой критике малочисленность обобщений относительно общественного мнения, несмотря на огромное количество опросов общественного мнения. Г. Блумер затем обращается к исследованию содержания, формирования и функций общественного мнения в условиях демократии, умело выстраивая концепцию общественного мнения как рациональности с его явной нацеленностью на информирование политиков об установках функциональных групп, составляющих общественные организации.
Естественно, не все люди оказывают одинаковое влияние на процесс формирования мнения в обществе. Многие из них имеют высокий статус, престиж в обществе, их отличает высокий уровень компетенции, они очень заинтересованные и увлеченные люди, оказывают заметное влияние на других.
Весьма важно определить генеральную линию средств массовой информации в этом вопросе. Какую сторону поддерживают влиятельные СМИ? Они являются одним из двух источников формирования суждений о климате мнений. Кроме того, влиятельные средства массовой информации вооружают других журналистов и приверженцев поддерживающей их стороны необходимыми словами и аргументами и, таким образом, оказывают влияние на процесс общественного мнения, на готовность высказаться и тенденцию отмалчиваться.
Рациональная концепция общественного мнения опирается на представление о хорошо информированном гражданине, способном тонко аргументировать и четко формулировать свои суждения. Она делает акцент на политической жизни и политических противоречиях. Большинство авторов, разделяющих ее положения, признают, что только малая группа информированных и заинтересованных граждан действительно участвует в таких дискуссиях и формирует суждения.
Двойственность интегрирующей силы, принуждающей индивида и правительство уважать общественное согласие, ускользает от внимания, воздействие на индивида отныне называется «социальным контролем», воздействие на правительство расширяется и обозначается «общественным мнением» и в качестве интеллектуальной конструкции, о которой сейчас идет речь, принимает нормативный характер.
Американская социологическая традиция изучения общественного мнения показывает, что большую роль в механизме стереотипизации играют лидеры общественного мнения как юридические или физические лица, которые не только выражают общественное мнение, но и часто формируют его. Необходимыми качествами, которыми должны обладать лидеры мнения, является авторитет, признаваемый большинством целевых групп. Авторитет лидера может держаться на харизме или на роли эксперта, специалиста, знатока в данной сфере человеческой деятельности. Лидером мнения может стать и человек не за счет лидерских качеств или знаний, а за счет самоуверенности, саморекламы, содействия влиятельных СМИ.
Тема 3. Методы социологического исследования в PR
В зависимости от сферы исследования могут применяться разные социологические методы. Американская социологическая школа при изучении общественного мнения широко использует методы контент-анализа печати и почтовых, Интернет-опросов. Анализ печати в PR выполняет две функции: позиционирование объекта PR в СМИ, анализ наиболее влиятельных источников информации. Еще в конце второй мировой войны с целью исследования процессов, происходящих в нацистской Германии, была создана группа Д. Нейсбита, которая методом контент-анализа изучала периодические издания с целью выявления наиболее острых проблем, точек зрения, суждений. Данная группа существует по настоящее время. В результате наблюдения над мировой прессой была создана книга Д. Нейсбита «Мегатренды». В 30-е годы для изучения общественного мнения американцев был создан Институт Гэллапа, который специализируется на почтовых и интернет опросах постоянной группы американцев, проживающих в разных штатах. В СССР почтовые опросы читателей в 60-е годы использовала газета «Комсомольская правда». Метод почтовых опросов используется и в маркетинговых интересах. Крупные кампании осуществляют адресную рассылку информационных буклетов, в которых содержатся анкеты. Почтовая рассылка клиентам, потребляющим продукты кампании, позволяет выявить обратную реакцию целевой аудитории на рекламную политику кампании. Методы Интернет- опросов экспертов, потребляющих определенные категории продуктов, способствует сокращению расходов на PR мероприятия.
Социологические службы телевидения, органов местного самоуправления используют методы телефонных опросов. Телефонная база данных в условиях случайной выборки, наличия информационной базы телефонных номеров позволяет дать информацию об удовлетворенности работой органов местного самоуправления, составить рейтинги популярности телевизионных каналов, телепередач, печатных СМИ. Рейтинги популярности СМИ, в свою очередь, играют большую роль при медиапланировании при проведении рекламной кампании.
В маркетинговых исследованиях широко применяется метод фокус групп. При организации фокус группы по заказу кампании проводится изначально отбор информантов с целью выявления наиболее компетентной группы в том или ином секторе потребления. В дальнейшем с наиболее информированными потребителями проводится групповое интервью с дальнейшим анализом полученной информации. Фокус группа может проводиться и для оценки новой рекламной продукции, ее эффективности. Фокус-группа проводится по определенным правилам:
- число участников ограничено (от 7 до12 человек);
- участники фокус-группы подбираются в соответствии с целью исследования как представители определенной социальной группы- группы потребителей, избирателей, профессионалов определенной области деятельности, жители определенной административно-территориальной единицы. Основание отбора - наличие опыта, необходимого исследователю;
- дискуссия проводится на определенную тему, которая предварительно исследуется по другим источникам (статистические данные, профессиональные журналы, пресса, массовые опросы). Результатом такой проработки темы становится «путеводитель» (список направляющих вопросов и сценарий дискуссии) и «стимульный материал» (видеоматериалы, вырезки из прессы, образцы новой продукции).
- Фокус-группа проводится специально обученным модератом, который направляет дискуссию так, чтобы выявить больше мнений по обсуждаемой теме. Это достигается особыми умениями модератора контролировать и направлять дискуссию.
- Ход дискуссии записывается на аудио и видеопленку, а также в виде текстов.
Метод фокус-группы был разработан и применен Р. Мертоном, М. Фиске во времена Второй мировой войны. Были разработаны 4 критерия для оценки качества использования фокус-группы как метода: полнота охвата темы (в процессе обсуждения вопросов, указанных в путеводителе, выявляются новые темы, позволяющие расширить понимание проблемы), специфичность (способность модератора конкретизировать общие ответы респондентов о восприятии стимульного материала), глубина (респонденты не только описывают общие, поверхностные, «беспристрастные» оценки стимульной реакции, но и описывают страхи, опасения, чувства, знания и идеи, которые позволяют раскрыть эмоциональный и ценностный фон высказанных суждений), личностный контекст (статус и личный опыт участников задает контекст их реакции. Выявление этого контекста помогает точнее понять истинный смысл их высказываний).
А. Шютцем был сформулирован феноменологический подход к проведению фокус-групп, основанный на изучении обыденного сознания, языка, привычек, как «естественных установок» социальной группы, проявляемых в повседневности.
Эффективными методами анализа общественного мнения является анкетирование и интервью. Интервью в зависимости от наличия заранее составленного плана беседы и следования ему в процессе исследования делится на формальное и неформальное. Формальное предполагает, что беседа с каждым респондентом идет по одним и тем же вопросам, неформальное же интервью имеет свободный характер, зависит от коммуникативной ситуации и социальных характеристик собеседника. Интервью дает много информации об отношении потребителей к кампании, отдельному человеку или товару. Важным компонентом интервью является ситуация, включающая получение согласия на интервью, определение места и времени проведения беседы, ее продолжительности, психологической атмосферы, стиля беседы. Также, как и анкетирование, интервью может быть индивидуальным и групповым, по месту жительства и работы, в целевых аудиториях, на улице. По видам контактов с респондентом выделяют непосредственное и опосредованное интервью. Основным подходом к классификации является степень формализации. По этому основанию выделяются формализованные, неформализованные, полуформализованные интервью. Формализованное интервью предполагает поведение респондента в соответствии с определенной инструкцией. Также точно фиксируется последовательность выбранных респондентом ответов. Формализованное интервью используется при масштабных массовых опросах, где участвует большое количество интервьюеров и важнейшим условием профилактики системных ошибок является стандартизация получения информации. Среди полуформализованных различают интервью с закрытыми, полузакрытыми, открытыми вопросами. Закрытые вопросы используются при получении основного массива информации и соответствующим образом кодируются. В случае открытого вопроса респондент получает возможность формулировать свой ответ. Иногда эти ответы помогают обнаружить новые аспекты в изучаемой проблеме, которые значимы для респондентов, но неизвестны для исследователя. Интервью с открытыми вопросами требует от исследователя дословно фиксировать записи ответов с сохранением лексики, синтаксических особенностей. В зависимости от развития темы интервьюер контролирует два аспекта деятельности респондентов: обеспечение свободы и самостоятельности в раскрытии темы, соблюдение тематических границ, заданных путеводителем.
К неформализованным формам относятся повествовательные, биографические, клинические, глубинные интервью. После установления контакта с респондентом и получения согласия на интервью побудительным стимулом к его началу становится нарративный импульс. Глубинное интервью используется для исследования выявления мотивационной основы поведения, оценочных суждений, оценок. В группе полуформализованных и неформализованных интервью повышается ответственность интервьюера. Его задача сводится к установлению контакта, объяснения темы и цели исследования, специфики предстоящей беседы, обеспечение конфеденциальности данных о респонденте, формирование нарративного импульса.
Часто метод интервью используется и в рекламных роликах на телевидении и радио. В качестве источников информации могут быть привлечены как эксперты, так и типичные представители целевой аудитории. Единственным недостатком интервью как метода является сложность обработки его результатов с помощью современных компьютерных программ.
Более эффективным методом с точки зрения получения представительных результатов становится анкетирование. Если интервью- это восприятие устной речи в диалоге с интервьюером, то анкетирование- это восприятие письменного текста. Другой особенностью анкетирования является большая самостоятельность респондента. Существенно снижает качество получаемой информации невозможность контролировать процесс восприятия и заполнения анкеты, отношения к опросу и искренность ответов. Поэтому непременным условием анкетирования является тщательная экспериментальная проверка опросника в пробном исследовании. Популярность анкетирования обусловлена простотой его проведения, оперативностью, экономичностью, возможностью обработки с помощью современных компьютерных программ. В зависимости от численности опрашиваемых различают групповое и индивидуальное анкетирование, от места проведения- анкетирование по месту жительства и по месту работы, учебы, а также в целевых аудиториях (зрители кинотеатра, посетители магазина, выставки, пациенты больницы), от способа доставки- анкетирование раздаточное (анкета доставляется курьером и забирается в установленное время), почтовое (рассылка по почте), прессовое (публикация анкеты в средствах массовой информации, включая Интернет-опросы).
Групповое анкетирование состоит в одновременном заполнении анкеты группой людей, собранных в одном помещении. Наиболее популярной формой является групповое анкетирование по месту работы или учебы.
Индивидуальное анкетирование чаще всего проводится по месту жительства. Анкетер, объяснив респонденту правила заполнения, по мере надобности консультирует по технике заполнения. По форме такое анкетирование приближается к формальному интервью.
Прессовое анкетирование связано с изучением аудитории того или иного источника информации. Его достоинство- в организационной простоте, недостаток- неуправляемость процесса возврата анкет и невозможность получения полной информации. Публикация анкеты в газете или журнале- своего рода читательская конференция, состав которой зависит от того, кто принял приглашение участвовать в опросе. Совокупность лиц может не соответствовать интересам исследователя.
Таким образом, эффективными методами изучения общественного мнения становится контент-анализ прессы, статистических источников, Интернет-сайтов, форумов, различные виды анкетирования и интервью (почтовые, Интернет опросы, телефонные опросы, экспертные опросы).
Тема 4. Методы создания имиджа.
Имидж- совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару. К понятию имиджа близко «деловая репутация». Имидж отличается от репутации тем, что он больше поддается искусственному построению, в его вос