Под эффективностью рекламы следует понимать способность преобразовывать потенциальных потребителей в реальных покупателей или способность конверсии. В целом существует два вида эффективности рекламы:
- экономическая эффективность рекламы;
- психологическая эффективность рекламы.
Экономическая эффективность рекламы – это отношение результата от проведения рекламной кампании продукта к затратам на ее реализацию в рамках определенного временного промежутка.
Второй вид эффективности рекламы – психологическая эффективность, которая представляет собой степень влияния рекламы на отдельного человека. Реклама будет считаться эффективной, если она способна привлечь внимание потенциального потребителя, вызвать заинтересованность рекламным объявлением, обострить потребность, создать позитивные эмоции, устойчивые ассоциации, доверительное отношение, а также внедрить в память человека коммерческие аргументы.
Алгоритм оценки эффективности рекламного продукта складывается из следующих этапов: анализ соответствия маркетинговым стратегиям, оценки результатов кампании, достижений маркетинговых целей и целей рекламной кампании, затрат, соответствия целевой аудитории, успешности позиционирования, оценки рекламной концепции и УТП, корректности выбора каналов маркетинговых коммуникаций, а также этапа общих выводов и предоставления рекомендаций.
В качестве объекта анализа был выбран рекламный продукт, распространяемый в магазинах «Магнит», работающих в формате магазин у дома на территории Омска и Омской области. Рекламный продукт представляет собой двустороннюю листовку, выдающуюся внутри магазина в кассовой зоне
Первый пункт анализа – оценка соответствия рекламного продукта общей маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия сети «Магнит» относится к стратегии роста, основным стратегическим направлением выступает интенсивный рост, который предполагает глубокое проникновение на рынок, целостное развитие рынка сбытов и привлечение постоянных покупателей на основе гибкой ценовой политики, в частности. Рекламный продукт соответствует маркетинговой стратегии, т.к. направлен на привлечение покупателей на основе территориального признака (акция проводится в магазинах в спальных районах) с углублением рынка и привязанности потребителей за счет предоставления широкого ассортимента продукции и дополнительных скидок на группы товаров, являющимися особенно актуальными на кануне празднования нового года.
Второй пункт анализа – оценка достигнутых результатов. В целом, следует отметить, что рекламный продукт позволил увеличить сбыт товаров в дни предоставления скидок, о чем также свидетельствовали пустые полки, на которых стояли товары по акции.
Третий пункт анализа – оценка достижения маркетинговых целей. Целями являлись привлечение большего числа постоянных потребителей, а также увеличение объемов продаж. В частности, чистая прибыль выросла на 34.7%. Так как фактические показатели сбыта целостной сети и отдельного анализируемого магазина оказались выше прогнозируемых показателей в период распространения рекламного продукта, следует сделать вывод о практическом достижении заявленных маркетинговых целей.
Четвертый пункт анализа – оценка достижения целей рекламного продукта. Цели рекламного продукта, направленные на привлечение новых потребителей, удержание постоянных клиентов и общее увеличение объемов продаж достигнуты полностью.
Пятый и шестой пункты анализа, заключающиеся в оценке расходов на рекламный продукт и оценке целевой аудитории. Рекламный продукт позволил получить дополнительную прибыль, покрывшую расходы на его производство, кроме того целевая аудитория значительно расширилась, о чем свидетельствуют показатели количества обращений в магазин.
7 пункт не производился, т. к. рекламный продукт не имеет задачи по поддержке каких-либо услуг, изменении позиционирования компании или бренда.
Восьмой пункт анализа – оценка реализованной рекламной концепции и креативной идеи. Следует отметить, что особенной творческой идеи в рекламном продукте нет, он представляет собой стандартную листовку, периодически распространяемую на территории сети «Магнит» с меняющимся в зависимости от сезонности макетом.
Девятый пункт анализа, отражающий оценку корректности выбора каналов маркетинговых коммуникации, предполагает использование закрытой информации. В целом стоит подчеркнуть, что в качестве рекламного продукта было выбрано рекламное сообщение листовка, распространяемое в самом магазине. Нередко данную листовку кладут прямо в пакет с купленными товарами, и потребитель знакомится с интересующей его информацией уже дома, осмысливая свои потребности перед надвигающимся праздником или обсуждая необходимые покупки в кругу семьи. В этом случае литовка – лучшее напоминание времени благоприятной покупки необходимых товаров.