Типы выборок и принципы их формирования
Когда банк России «Сбербанк» желает знать, что думают потребители о его продукте, услугах или имидже, банк не может опросить каждого жителя страны, это потребовало бы слишком много времени и денег. Тем не менее, для успешной коммерческой деятельности весьма важно иметь результаты, которые бы точно отражали всеобщее отношение, или отношение всей части населения, входящий в целевой рынок, обслуживаемый филиалами банка.
В связи с этим проводящие рыночное исследование специалисты, выбирают репрезентативную группу населения, которая, по их представлениям, отражает в миниатюре действительные характеристики населения. Для этого специалисты отвечают на следующие вопросы:
Кто будет опрошен?
Сколько человек будет опрошено?
Каким образом будут выбираться респонденты?
Любой образец репрезентативен только тогда, когда он отражает характеристики, присущие общему предмету исследования, которые хочет количественно определить исследователь. Разумеется, что, опрашивая людей, которые обычно не пользуются услугами банков, невозможно получить результаты, представляющие тех, кто является клиентом. Поэтому весьма велико значение единицы репрезентативной группы.
Выбор репрезентативных групп основан на математической теории вероятности. Чтобы репрезентативная группа могла считаться адекватной, она должна быть достаточно велика для получения точных и устойчивых результатов. Чем больше группа, тем надежнее результаты. Однако адекватность размеров репрезентативной группы не имеет ничего общего с численностью населения. Хорошую надежность часто имеют результаты работы с группой, составляющей лишь малую долю процента населения: надо только правильно разработать процедуру выбора репрезентативной группы.
Специалисты объясняют сущность и надежность выбора репрезентативной группы на примере нескольких фотографий, различной степени четкости, представленных на рис. 2.1.
Первый снимок составлен из нескольких сотен тысяч точек. Представим, что эти точки есть общая численность населения и выберем несколько репрезентативных групп.
Рис. 2.1. Пояснение выбора репрезентативной группы
Остальные три фотографии представляют собой образцы, соответственно, из 2000, 1000 и 250 точек. Эти образцы представляют собой особый вид отбора, который называется выбором репрезентативных групп по зональной вероятности, поскольку черные и белые точки в этих группах распределены пропорционально их размещению на оригинале фотографии (больше черных точек там, где на фотографии волосы; больше белых -там, где лицо и т. д.). Если вместо точек вы представите дома, где живут семьи, то получите способ выбора репрезентативной группы, используемый в исследовании рынков.
Теперь, если отступить немного назад, глядя на эти фотографии, вы заметите одну интересную вещь. Взгляд приспособится к общему изображению и перестанет «замечать» отдельные точки. Вы увидите, насколько распознаваема фотография из 250 точек? Конечно, только распознаваема.
Так же на удалении, рассмотрим фотографию из 1000 точек. Теперь ребенка узнать легче. По сути, если нужно только надежное представление о том, как ребенок выглядит, то этот образец вполне адекватен нашей потребности. Что еще интересно: фотография из 1000 точек примерно в два раза более четкая, чем фотография из 250 точек, так как в одной в четыре раза больше точек, чем в другой. Точно так же и в репрезентативных группах. Чтобы удвоить точность, размер группы должен быть увеличен вчетверо.
Таковы некоторые закономерности, определяющие построение национальной репрезентативной группы из 1200 домов, в которых живут люди. Точно так же, как фотография из 1000 точек дает надежное представление о том, как выглядит ребенок, репрезентативная группа из 1200 жилищ является адекватной по своему размеру для обеспечения надежной количественной оценки тенденций, существующих среди потребителей в национальном масштабе.
Вопросы и задания
1. Объясните значение единицы репрезентативной группы.
2. Какие типы тенденций клиентов банка России «Сбербанк» могут быть измерены при помощи способа вероятного выбора репрезентативных групп?
3. Верно ли утверждение, что закономерности, определяющие построение репрезентативной группы — это моделирование процессов потребительского выбора?