Cергей Игoрeвич Киpюкoв, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента СПбГУ; консультант по маркетингу и дистрибуции российских и международных компаний.
Анализ клиентуры помогает выделить наиболее перспективных покупателей в регионах и произвести их сегментацию с определением кода ценности каждого клиента и форм и методов работы с ним. Продажи в регионах должны соответствовать как стратегическим решениям, принимаемым руководством фирмы, так и планированию на уровне рядовых исполнителей. Рассмотрим основные аспекты организации деятельности торгового представителя в регионах.
Продажи в регионах должны соответствовать как стратегическим решениям, принимаемым руководством фирмы, так и планированию на уровне рядовых исполнителей. Рассмотрим основные аспекты организации деятельности торгового представителя в регионах.
1. Товар. Чтобы выявить резервы продаж определенного товара в регионах и определить возможности увеличения объемов сбыта, необходимо провести анализ продаж этого товара (в данном и других регионах) и уточнить те его характеристики, которые могут быть интересны региональным покупателям. В качестве своеобразного дополнения к презентации может выступать «расширенное предложение», включающее дополнительные товары и услуги, необходимые клиенту в настоящем и будущем. Поддерживающим элементом товарной презентации являются рекламно-информационные материалы, помогающие региональному представителю продемонстрировать весь спектр возможностей компании-поставщика и заинтересовать клиента в развитии отношений.
2. Клиенты. Анализ клиентуры помогает выделить наиболее перспективных покупателей в регионах и произвести их сегментацию с определением кода ценности каждого клиента и форм и методов работы с ним. С одной стороны, компания определяет уровень делового потенциала тех или иных региональных клиентов как высокий, средний или низкий, а с другой — формулируется отношение клиентов к поставщику как доброжелательное, нейтральное или враждебное. Очередность освоения клиентуры по группам может быть обозначена цифрами: будущие покупатели, имеющие высокий потенциал и демонстрирующие доброжелательное отношение к фирме-поставщику, рассматриваются как клиенты первой очереди (в англоязычной сбытовой практике таких покупателей называют «проспектами»). Клиенты второй очереди обычно считаются перспективными, третьей — проблемными, четвертой — безнадежными. Важной задачей работы с клиентурой в регионах является увеличение размеров и частоты заказов по группам клиентов.
|
|
3. Администрирование. Индивидуальная организация работы регионального торгового представителя предполагает уточнение планово-контрольных показателей, определение стандартов работы и нормативов в обслуживании покупателей, а также обеспечение эффективного взаимодействия торгового персонала с другими службами при работе на региональных рынках. Обязательным элементом организации работы торгового представителя является подготовка им отчетов по продажам и учет расходов региональных продаж. Руководитель службы регионального сбыта должен обращать внимание на личные цели представителя, способствовать выявлению проблем расширения продаж и обучению сотрудников, а также оценивать уровень конкурентоспособности регионального продавца в целом. В качестве вспомогательных мероприятий, поддерживающих продажи, рассматриваются торговые собрания (регулярные совещания руководителя службы продаж с региональными представителями), акции содействия продажам (семинары, презентации, конференции), рекламные кампании и координация взаимодействия с дилерами и дистрибьюторами.
|
|
4. Время. В рамках анализа использования рабочего времени выясняется, на что расходуется время торгового персонала и где скрываются временные резервы, способствующие увеличению объемов продаж и расширению клиентуры. Планирование времени представителем осуществляется на основе установленных временных нормативов и контроля над их соблюдением. По сравнению с ситуацией на локальном рынке измерение полезного использования времени в условиях региональных продаж осуществляется иначе: так как планирование визитов и определение их продолжительности происходит не в масштабах дня, а исходя из длительности командировки специалиста в регион (неделя, две недели, месяц и т. д.), расчет соответствующих нормативов делается приблизительно. Промежуточной целью выявления резервов по данной точке является сокращение нерационального использования времени в региональных поездках.
5. Территория. Основные решения территориального менеджмента на уровне регионального торгового представителя принимаются на основе SWOT-анализа территории, возможности расширения обслуживаемой территории каждым представителем и выявления резервов продаж на данной территории в будущем. В задачи регионального торгового менеджера в данном случае входит формирование оптимальных маршрутов на существующих территориях в регионах и составление графика освоения новых территорий. Целью использования резервов по данному блоку является увеличение размеров заказов и количества клиентов по территории.
|
|
Товар
Анализ продаж товара.
Уточнение характеристик товара.
«Расширенное» предложение.
Дополнительные товары и услуги.
Презентация.
Рекламно-информационные материалы.
Клиенты
Анализ клиентуры.
Сегментация клиентуры.
Определение очередности освоения клиентуры.
Увеличение размеров и частоты заказов по группам клиентов.
Администрирование
Уточнение планово-контрольных показателей.
Стандарты работы.
Расходы.
Отчеты.
Выявление проблем расширения продаж.
Личные цели.
Конкурентоспособность.
Торговые собрания.
Мероприятия стимулирования продаж.
Программы взаимодействия с клиентурой.
Обучение.
Время
Анализ использования.
Временные резервы.
Планирование времени.
Установление временных нормативов.
Сокращение нерационального использования времени.
Территория
SWOT-анализ.
Расширение обслуживаемой территории.
График освоения новых территорий.
Формирование оптимальных маршрутов.
Увеличение размеров заказов по территориям.