1 Уменьшение количества отказов.
Отказы, вытекающие из нежелания или неспособности людей, включенных в выборку, принимать участие в опросе, приводят к снижению коэффициента отклика и росту вероятности возникновения ошибки ненаблюдения. В телефонных опросах коэффициент отказов, т.е. процент респондентов, к которым обратились и которые отказались отвечать, колеблется в пределах от 0 до 50%. Более высокие коэффициенты отказов присущи почтовым опросам и интервью-перехватам" в торговых центрах, а самые высокие— исследованиям, проводимым в Internet.
Большинство респондентов отказываются от сотрудничества сразу же после вступительного слова нтервьюера или как только вскрывают свои почтовый пакет. При проведении телефонного опроса 40% опрашиваемых отказались на начальной стадии и только 6% — во время проведения интервью.
Учитывая различие между людьми, склонными принимать участие в опросах, нужно попытаться уменьшить коэффициент отказов. Достичь этого можно путем предварительного уведомления, мотивации респондентов, вознаграждения, профессионального оформления анкеты и неоднократными попытками установить контакт.
Предварительное уведомление
Потенциальным респондентам направляется письмо, сообщающее о предстоящем почтовом, телефонном, индивидуальном опросе. Предварительное уведомление увеличивает коэффициент отклика, т. к. устраняет элемент неожиданности и неопределенности и создает атмосферу, располагающую к сотрудничеству.
Мотивация респондентов.
Можно привлечь потенциальных респондентов, увеличив степень их заинтересованности и участия в опросе. Достичь этого можно двумя способами, следуя стратегии "снизу вверх" или стратегии "сверху вниз".
|
|
В стратегии "снизу вверх" интервьюер начинает опрос с относительно небольших просьб, например: "Не уделите ли вы 5 минут своего времени, чтобы ответить на пять вопросов", обычно их соглашаются исполнить подавляющее большинство людей. За небольшой просьбой следует большая, решающая просьба, в которой респонденту предлагается принять участие в исследовании или эксперименте. Смысл в том, что согласие исполнить первую просьбу увеличивает вероятность согласия на исполнение следующей.
Обратной стратегией является стратегия "сверху вниз". Первая просьба довольно существенна, и большинство людей отказывается ее выполнять. За большой просьбой следует небольшая, решающая просьба, в которой респонденту предлагается принять участие в опросе. Идея этой стратегии заключается в том, что снижение сложности выполнения последующей решающей просьбы, должно увеличить вероятность согласия.
Стратегия "снизу вверх" эффективнее, чем стратегия "сверху вниз".
Вознаграждение.
Денежное вознаграждение можно выплатить заранее или обещать его. Предварительно выплаченное вознаграждение предлагается по время проведения опроса или заполнения анкеты. Обещанное вознаграждение высылается только тем респондентам, которые полностью прошли опрос. Как правило, в качестве неденежного вознаграждения используются призы и награды: ручки, карандаши, книги, а также сообщаются результаты исследования.
Сумма вознаграждения положительно влияет на коэффициент отклика, но стоимость крупного денежного вознаграждения может превысить ценность дополнительной информации, полученной с его помощью.
|
|
Оформление анкеты и проведение опроса.
Профессионально оформленная анкета может снизить общий коэффициент отказов, а также коэффициент отказов на отдельные вопросы. Кроме того, навыки исследователей при проведении телефонных и индивидуальных опросов могут увеличить коэффициент отклика.
Неоднократные попытки установить контакт.
Эффективно при проведении почтовых опросах. Исследователь может послать неответившим респондентам открытку или письмо с напоминанием о том, что нужно заполнить и вернуть анкету. Кроме основной почтовой отправки потребуются 2-3 дополнительных. Периодически можно также напоминать по телефону, электронной почте или лично.
2. Уменьшение количества случаев, когда респондентов нет дома.
Вероятность того, что потенциальных респондентов не будет дома, зависит от нескольких факторов.
Респондентов с маленькими детьми можно застать лома с большей вероятностью, чем неженатых или разведенных. Потребители чаще бывают дома по выходным, чем в рабочие дни, и скорее вечером, чем в течение дня. Предварительное уведомление и назначение встреч повышают вероятность того, что респондент окажется дома при попытке установить с ним контакт.
Процент респондентов, отсутствующих дома, можно существенно уменьшить с помощью повторных звонков или периодических попыток установить контакте неответившими респондентами. При принятии решения о количестве повторных звонков необходимо оценить пользу от уменьшения ошибки неполучения данных и сравнить ее с дополнительными затратами.
После того как повторные звонки сделаны, необходимо сравнить ответивших респондентов, с теми, кто ответил раньше, чтобы определить целесообразность дальнейших звонков.
При проведении потребительских опросов желательно сделать от трех до четырех повторных звонков. Несмотря на то, что первые звонки дают основную массу ответов, вторые и третьи имеют более высокий коэффициент отклика на звонок. Важно, чтобы повторные звонки осуществлялись и регулировались в соответствии с установленным планом.