Тема 1.3 Товар, товарная политика
Учебные вопросы:
1. Понятие товара (услуги).
2. Классификация товаров и услуг.
3. Товарная политика.
4. Понятие товарного ассортимента и номенклатуры.
5. Этапы жизненного цикла товар
Товар — это продукт труда, произведенный для продажи, с целью обмена на другие продукты труда или деньги на рынке. В процессе обмена у товара проявляются свойства: удовлетворять какие-либо человеческие потребности, быть полезным для потребителя, т.е. обладать общественной полезностью (потребительной стоимостью); обмениваться на другой товар (деньги) в определенных пропорциях, т.е. обладать меновой стоимостью.
Услуга– объект продажи в виде действия, выгоды или удовлетворения потребности в виде полезного результата.
Продукт, произведенный фирмой, должен обладать определенным набором качественных характеристик: технико-экономических, соответствия предполагаемому назначению, экологичностью, эргономичностью, эстетичностью. С точки зрения маркетинга важно то, каким потребитель видит данный продукт, поэтому необходимо формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках, что достигается маркетинговыми мерами поддержки (использование марочного названия, упаковка и маркировка товара). Все эти элементы создают «образ» товара, делая его товарной единицей: обособленной целостностью, характеризуемой показателями качества, величины, цены, специфическим оформлением, марочным названием, упаковкой и маркировкой. Чтобы товарная единица окончательно стала товаром, необходимо использовать инструменты маркетинга (рекламу, налаженный сбыт, предусматривающий предоставление дополнительных услуг и выгод (бесплатную доставку, установку, наладку, обучение и т.д.), эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкую политику цен).
Классификация товаров и услуг:
Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий.
Достижение основных целей товарной политики осуществляется путем решения задач в двух основополагающих областях: -создание новых товаров— поиск, создание, развитие и вывод новых товаров на рынок; -сопровождение товаров— регулирование качества товара, контроль над поведением товара на рынке, проведение сервисного обслуживания и др.
Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать.
Товарная политика предполагает осуществление следующих мероприятий:
1. модификация изготовляемых товаров;
2. разработка новых видов продукции;
3. снятие с производства устаревших товаров;
4. установление оптимальной номенклатуры изготавливаемых изделий; обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
5. установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
6. создание необходимой упаковки и проведение маркетинга товаров;
Организация сервисного обслуживания.
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, корпорация «Ревлон» - ассортимент косметики.
Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Например, в состав номенклатуры фирмы «Проктер энд Гэмбл» входят товары следующих ассортиментных групп:
· моющие средства,
· зубная паста,
· дезодоранты, др.
Показатели товарной номенклатуры:
Широта товарного ассортимента - количества видов товаров, входящих в ассортиментную группу.
Например, корма для животных, легкие напитки, завтраки и т.п.
Если ассортимент слишком узок, то, освоив производство новых изделий (товаров), можно увеличить прибыль предприятия. Могут быть и противоположные случаи, когда удается добиться увеличения прибыли за счет сокращения ассортимента выпускаемых изделий путем концентрации усилий на производстве пользующихся спросом товаров. Расширение товарного ассортимента достигается либо путем его наращивания, либо насыщения.
2. Глубина товарной номенклатуры - число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы.
Например:расфасовка мясных полуфабрикатов, питательной подкормки для комнатных растений, розлив минеральной воды, соков